Marketing ist eine Unternehmensinvestition wie jede andere - das Ziel ist es, Geld auszugeben, um Geld zu verdienen, und gleichzeitig die Wettbewerbsposition und die Kundenbindung zu stärken. Und da es eine Vielzahl von Möglichkeiten gibt, ein Marketingportfolio zusammenzustellen, ist es wichtig, die richtigen Entscheidungen zu treffen, um auf lange Sicht die besten Investitionen zu tätigen.
In den ersten beiden Teilen dieser Serie habe ich erklärt, wie Marketingexperimente den Praktikern helfen können, die Daten besser zu verstehen, die um datengesteuerte Entscheidungen zu kalibrieren und zu validieren.
Aber der schwierigste Teil eines jeden Entscheidungsprozesses ist die Erkenntnis, dass etwas (neu) bewertet werden muss. Eine starke interne Unterstützung für das Testen und leicht verfügbare Geschäfts-, Branchen- und Marketingdaten können bei diesen Entscheidungen helfen, aber wie solltest du die Prioritäten unter den zu testenden Optionen setzen? Welche Hypothese ist am wichtigsten zu prüfen? Gibt es Optionen, die das Unternehmen verändern könnten, oder beschränken sich die derzeitigen Optionen auf Ideen, die nur marginale Verbesserungen mit sich bringen?
Ein teamgestützter Fokus auf Experimente kann auch hier helfen und macht es wahrscheinlicher, dass du die transformativen Marketingideen findest, die deine Marke braucht.
Langsam und stetig gewinnt... aber nicht für transformatives Marketing
Die rasante Entwicklung der Verbraucherpräferenzen birgt Risiken für Vermarkter. Die "Analyse-Paralyse" führt dazu, dass bewährte Taktiken unbewiesenen, langfristig angelegten Strategien vorgezogen werden. Sich an sichere Entscheidungen zu halten, führt oft zu einer Leistungssteigerung, die das Unternehmen in den Augen der Verbraucher vom "Leader" zum "Follower" macht. Aber diejenigen Unternehmen, die es verstehen, Leistungsverbesserungen mit mutigen, innovativen Ideen auszubalancieren, können sich mit transformativen Marketingsprüngen stetig weiterentwickeln, die Konkurrenz ausstechen und ihre Führungsposition in der Kategorie ausbauen.
Im Baseball ist es das Dilemma des Managers, sich für sicherere Singles oder für riskantere Schläge zu entscheiden, die den Ball aus dem Park schlagen können. Einzelne Schläge bringen die Spieler ständig auf die Base, aber es ist keine Garantie dafür, dass sie nach Hause kommen und wichtige Punkte auf das Board bringen, bevor das Feld am Ende des Innings geräumt wird. Konservative Strategien funktionieren mit der Zeit, aber bei agilen Konkurrenten, die die Grundlagen kennen, kann ein langsamer und stetiger Ansatz dazu führen, dass der Marktanteil langsam abnimmt, wenn sich die Spielregeln unter deinen Füßen ändern.
Wie stellst du als Führungskraft sicher, dass du deine Spielerinnen und Spieler dazu bringst, die großen Schwünge zum richtigen Zeitpunkt zu machen?
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Schnell scheitern... nur nicht groß scheitern
Um die Risikoscheu zu verringern, fördern einige Marketingorganisationen eine "Fail Fast"-Mentalität und ermutigen ihre Teams, Dinge auszuprobieren, auch wenn sie scheitern, denn Misserfolge können trotzdem aufschlussreich sein. Misserfolge werden als Lernmomente gefeiert. Und die Unterstützung von Teams, die etwas ausprobieren und scheitern, gibt anderen Teams grünes Licht, um neue Ideen zu finden und auszuprobieren.
Aber zu viele Fehlschläge mit unbewiesenen Ideen können auch verheerend sein. Zu viele Strikeouts und zu wenig Homeruns führen ebenfalls zum Verlust des Spiels. Um das Risiko zu minimieren, haben die erfolgreichsten Unternehmen ein strenges Verfahren, um unkonventionelle Ideen mit risikoarmen, nicht störenden Marketingexperimenten zu prüfen, bevor sie sich zu großen Kurskorrekturen verpflichten. Auf diese Weise können sie die Vor- und Nachteile dieser Taktiken besser verstehen, um ihre Bemühungen um ein transformatives Marketing zu steuern.
Marketingexperimente können dir also nicht nur dabei helfen, herauszufinden, welche Dinge du ausprobieren solltest, sondern sie bieten auch einen sicheren Hafen, in dem das "Out-of-the-Box"-Denken - aus dem transformative Marketingideen entstehen - gedeihen kann.
Lernen über transformatives Marketing von (und mit) Clorox
Die agile Martech-Entwicklung von Clorox ist eine Fallstudie von Gartner/CEB, die die Test- und Lernkultur von The Clorox Company beschreibt und wie sie zwischen Lernphasen und Transformative Phasen wechselt, um Hypothesen zu testen, und dann die gewonnenen Erkenntnisse anwendet, um große Sprünge bei den Fähigkeiten zu machen.
Diese Lernprojekte helfen Clorox "die Durchführbarkeit und die Auswirkungen zu überprüfen und realistische von unrealistischen Möglichkeiten zu unterscheiden". Durch das Testen, Lernen und Anwenden dieser Erkenntnisse wachsen die Fähigkeiten des Unternehmens weiter.
Aus der Fallstudie:
"In der Realität wird die Entwicklung oft von großen Sprüngen in der Leistungsfähigkeit unterbrochen, wenn Organisationen die Anforderungen, potenziellen Auswirkungen und technischen Möglichkeiten und Einschränkungen besser verstehen (der tatsächliche Pfad in der Grafik).
"Clorox investierte zum Beispiel in mehrere kleine Projekte, um die technischen Gegebenheiten und das Wertpotenzial der Datenintegration kennenzulernen (was zu einer minimalen Kompetenzentwicklung führte), bevor es ein DMP einführte (was zu einer umfangreichen Kompetenzentwicklung führte).
Das Clorox-Modell bietet ein funktionierendes Rahmenwerk für ein Unternehmen, das erfolgreich transformatives Denken fördern und gleichzeitig Kontrollen einrichten kann, um die Nachteile zu verringern, wenn sich riskante Wetten nicht auszahlen.
Die Belohnung?
Clorox hat seine Fähigkeit, durch Experimente zu testen und zu lernen, um das 8-fache seiner früheren Kapazität gesteigert. Und dieses Volumen führt zu genügend Erkenntnissen, um das Marketing über die alltäglichen operativen Verbesserungen hinaus auf Wachstum und Innovation auszurichten. Doug Milliken, VP of Global Brand Development bei Clorox, sagt über das Lernmodell: "Wir führen mehr Tests durch, und es sind keine Vermutungen mehr, sondern strategische Hypothesen. Wir haben genug gut platzierte 'Schüsse aufs Tor' für einen Sieg pro Quartal.
Marketing-Experimente sind das Herzstück dieses Rahmens. Wenn du auf der Suche nach neuen Ideen für dein Team bist, kann eine Kultur des Testens und Lernens die Grundlage für deine transformative Marketingorganisation sein.
Marketer-Wissenschaftler FOMO: 9 von 10 Marketing-Organisationen bauen ihre Marketing-Experimentierprogramme aus
Drei Schlüsselbereiche, in denen eine experimentierfreudige Kultur den größten Nutzen für das Marketing hat, sind:
- Validierung und Kalibrierung der datengestützten Entscheidungsfindung
- Identifizierung und Abstimmung der für eine bestimmte Entscheidung erforderlichen Datensätze
- Neue Ideen testen - mit einem Fail-Fast/Fail-Small-Ansatz, wenn Ideen nicht funktionieren
Eine Studie von Econsultancy über Optimierungsexperimente zeigt, dass "Mehr als neun von zehn (91%) befragten Unternehmen erwarten, dass sie in den kommenden 12 Monaten mehr Experimente durchführen werden."
Wie viele Experimente führen die Unternehmen durch? Allein bei den Experimenten zur Marketingoptimierung führen 83 % der Marken und 92 % der Agenturen diese Programme durch, wobei einige Überflieger jedes Jahr mehr als 100 Experimente durchführen! Es ist nicht schwer, sich vorzustellen, dass eine Marke, die fünf- oder zehnmal so viele Experimente durchführt wie ein Konkurrent, einen Wettbewerbsvorteil hat.
Kultur, Führung, Kultur wieder
Natürlich erfordert der Übergang zu einer Test- und Lernkultur einige organisatorische Veränderungen, aber dein Team muss sich anpassen, um transformatives Marketing zu betreiben.
"Wir müssen uns daran gewöhnen, durch eigenes Tun zu lernen, und das bedeutet manchmal, dass wir das, was wir aufgebaut haben, herausreißen und ersetzen müssen, sobald wir genau wissen, was wir brauchen", sagt Shawn Goodin, Director of Marketing Technology bei Clorox.
Aber - wie das Sprichwort sagt -.Um Ergebnisse zu erzielen, die du noch nie erreicht hast, musst du Dinge tun, die du noch nie getan hast.
Clorox hat einige Jahre gebraucht, um seinen Ansatz zum Finden und Testen strategischer Hypothesen zu entwickeln. Es gibt kein Patentrezept. Wenn du fliegen willst, musst du dir Flügel wachsen lassen, Flügel kaufen oder die Schwerkraft ändern. Wenn du als Marketingverantwortlicher Ziele hast, die dir im Moment unerreichbar erscheinen, kannst du durch die Verbesserung deiner Fähigkeit, heute Experimente durchzuführen, morgen deine Chancen auf ein transformatives Marketingwachstum erhöhen.
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