So flexibel die heutigen Publisher-Werbeplattformen auch sind, es gibt immer noch viele Situationen, in denen Vermarkter Bedürfnisse haben, die über das hinausgehen, was die "Out-of-the-Box"-Funktionalität bietet.
Automatisierte Gebotsoptionen von Publishern können zum Beispiel auf einen tCPA (Target Cost per Acquisition) oder einen tROAS (Target Return on Ad Spend) hin optimieren, aber was ist, wenn die Bruttoumsatzzahlen aus dem Bestellsystem deiner Website nicht die ganze Geschichte erzählen?
Ein Beispiel: Dieselben drei Artikel können jeweils 100 $ kosten, aber unterschiedliche Gewinnspannen haben - Artikel A hat einen Gewinn von 30 $, Artikel B einen Gewinn von 50 $ und Artikel C einen Gewinn von 70 $.
Wenn das automatische Gebotssystem des Verlags deine Bruttoeinnahmen verwendet, wird es höchstwahrscheinlich versuchen, jedes Produkt gleich mit 100 US-Dollar zu bewerten. Aber natürlich machst du mit Artikel C mehr als doppelt so viel Nettogewinn wie mit Artikel A. Das System ist nicht schuld daran. Es kann nur anhand der Daten optimieren, die ihm zur Verfügung stehen.
Wie wäre es, wenn du sicherstellen könntest, dass das System die Gewinnspannen aller Artikel deines Webshops oder jede andere komplexe Kennzahl kennt, die du definierst?
Das ist nur ein Beispiel dafür, wie die benutzerdefinierten Metriken von SkaiMarketern dabei helfen, ihre Systeme mit den richtigen Daten auszustatten, um ihre Investitionen zu optimieren.
Microsoft Search Advertising + Skai Custom Metrics = Smarter Bidding in Richtung deiner "True North"-Daten
Mit den benutzerdefinierten Metriken kannst du deinem Profil in Skai deine individuellen Unternehmens-KPIs hinzufügen und die Leistung deiner Microsoft-Kampagnen entsprechend optimieren.
Als Teil unserer Signalverbesserung Funktion sendet Skai eine Kombination deiner Conversions/Umsatzdaten an Microsoft. Skai können ein Portfolio von tCPA- oder tROAS-Kampagnen erstellen und ein individuelles metrisches Ziel für dieses Portfolio festlegen. Skai übersetzt dann das benutzerdefinierte metrische Ziel in ein ROAS- oder CPA-Ziel und passt dieses Ziel in deinen Microsoft-Anzeigen an.
Voila'! Jetzt bekommst du das Beste aus beiden Welten: Die automatische Gebotsabgabe von Microsoft Search Ads unterstützt durch deine "True North"-Daten von Skai.
Szenarien für die Verwendung benutzerdefinierter Metriken Skai
Die benutzerdefinierte Zieloptimierung ermöglicht es dir, Gebotsstrategien für Geschäftsszenarien zu optimieren, die eine granulare Steuerung erfordern und mit anderen Richtlinien nicht möglich sind. Dein Ziel kann zum Beispiel mehrere Konvertierungstypen, komplexe Konvertierungsszenarien oder andere spezifische Anforderungen deines Unternehmens darstellen.
Einige dieser Szenarien können sein:
Kombiniere Conversion-Typen. Mit benutzerdefinierten Metriken kannst du deine Aktivitäten durch eine Kombination deiner einzigartigen Conversion-Spalten optimieren.
Beispiel: Mit benutzerdefinierten Metriken kannst du zusätzliche Informationen in deine Daten einfließen lassen und Ereignisse so gewichten, dass sie den Wert für dein Unternehmen widerspiegeln. Ein häufiges Beispiel ist die Notwendigkeit, sowohl für Bestellungen als auch für E-Mail-Anmeldungen zu optimieren, obwohl Bestellungen wertvoller sind.
Mit benutzerdefinierten Metriken kannst du eine Gleichung schreiben, die dem Bestellungsereignis mehr Gewicht verleiht, aber trotzdem für beide optimiert. Wenn Bestellungen 10x wertvoller sind als eine E-Mail-Anmeldung, würde deine benutzerdefinierte Kennzahl wie folgt aussehen: (Bestellungen*1) + (E-Mail-Anmeldungen*.1)
Individuelle Gewichtung. Du kannst bestimmte Conversions anders gewichten als andere und für das definierte Ziel in deinem Portfolio optimieren.
Beispiel: Wenn dein Unternehmen Geschirrspüler und Pfannenwender verkauft, gibt es wahrscheinlich einen großen Unterschied in den Gewinnspannen für diese beiden Artikel. In diesem Beispiel würdest du mehr in die Geschirrspülerkampagne investieren wollen, da sie wahrscheinlich den größten Einfluss auf dein Endergebnis hat.
Nehmen wir an, dass die Gewinnspanne für Geschirrspüler 60 % und für Pfannenwender 10 % beträgt. Mit diesem Wissen können die folgenden benutzerdefinierten Metriken auf Kampagnenebene verwendet werden:
Fallstudie: Strocko Consulting Nutzt die Macht der benutzerdefinierten Metriken, um die Konversionsrate des FinServ-Kunden um 67% zu steigern
Herausforderung: Die gleichmäßige Optimierung für verschiedene Umrechnungswerte führte zu schlechten Ergebnissen
Vor der Zusammenarbeit mit Skai optimierte Strocko auf die Gesamtzahl der Anträge des Kunden. Sie verfolgten alle ausgefüllten Formulare und Telefonanrufe über 2 Minuten und optimierten gleichmäßig auf diese Aktionen. Das Ergebnis war, dass die Strategie darauf abzielte, die meisten Anträge mit dem niedrigsten CPA zu produzieren, unabhängig vom Ergebnis. Mit dieser Strategie wurden die Ziele im Jahr 2019 zwar zunächst erreicht, aber die Annahmequote der Bewerbungen war mit 13 % relativ niedrig.
Lösung: Es wurden benutzerdefinierte Metriken verwendet, um mehr Gewicht auf finanzierte Anträge zu legen
Um die Zahl der geförderten Bewerbungen zu erhöhen, musste eine Möglichkeit gefunden werden, die Daten aus den Suchkampagnen zu nutzen, die am besten liefen und die meisten Konversionen (geförderte Bewerbungen) erzielten. Skai arbeitete eng mit Strocko und dem Kunden zusammen, um die Finanzierungsdaten in die Kampagnen zu integrieren, indem der Kunde die Finanzierungsdaten täglich über eine externe Datei hochlud.
Sobald sie in der Lage waren, benutzerdefinierte Metriken anzuwenden und die finanzierten Bewerbungen stärker zu gewichten, setzte der FinServ-Kunde höhere Gebote auf die Schlüsselwörter, die den relevantesten Traffic auf seine Website bringen und Bewerber anziehen würden, die zu einer Finanzierung führten.
Ergebnis: 67% höhere Annahmequote der Bewerbung
Vor der Zusammenarbeit mit Skai kämpfte der Kunde von Strocko damit, seine Finanzierungsrate (Konversionsrate) um 13 % zu verbessern. Mithilfe von Skaibenutzerdefinierten Kennzahlen und der Integration von Offline-Conversions konnte Strocko die Finanzierungsrate des Kunden jedoch um 67 % steigern. Diese Steigerung war umso bedeutsamer, als die wirtschaftlichen Auswirkungen von COVID-19 zu berücksichtigen waren und der Erfolg in den nicht markengebundenen Kampagnen lag, die in der Regel weniger erfolgreich waren.
Skai ist ein mehrfacher Gewinner des Microsoft Advertising's Global Technology Partner of the Year
Skai ist ein führendes Unternehmen im Bereich der Unternehmenstechnologie und bietet Marketern seit 2006 bezahlte Suche als eine unserer Hauptplattformen an. Seit über einem Jahrzehnt sind wir ein enger Partner von Microsoft Search Advertising. Unsere Geschichte der Innovation in den Bereichen Daten, Gebotsabgabe und Messung, kombiniert mit einer unabhängigen, medienunabhängigen und Omnichannel-Position, gibt Marketern im Bereich Suche die Möglichkeit, die Kontrolle zu behalten und gleichzeitig echtes Geschäftswachstum zu erzielen - und das in großem Umfang.
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