Même si les plateformes publicitaires des éditeurs sont aujourd’hui très flexibles, il existe encore de nombreux cas où les besoins des spécialistes du marketing dépassent les fonctionnalités proposées « prêtes à l’emploi ».
Par exemple, les options d'enchères automatisées des éditeurs peuvent optimiser le tCPA (coût cible par acquisition) ou le tROAS (rendement cible des dépenses publicitaires), mais que se passe-t-il si les chiffres des recettes brutes provenant du système de commande de votre site Web ne disent pas tout ?
Prenons l'exemple suivant : les trois mêmes articles coûtent chacun 100 dollars, mais leurs marges bénéficiaires sont différentes : le bénéfice de l'article A est de 30 dollars, celui de l'article B est de 50 dollars et celui de l'article C est de 70 dollars.
Si le système d'enchères automatisées de l'éditeur se base sur votre chiffre d'affaires brut, il cherchera très probablement à attribuer à chaque produit une valeur identique de 100 $. Or, bien sûr, vous réalisez plus du double de bénéfice net sur l'article C que sur l'article A. Le système n'y est pour rien. Il ne peut optimiser les résultats qu'à partir des données dont il dispose.
Et si vous pouviez faire en sorte que le système connaisse les marges bénéficiaires de chacun des articles de votre boutique en ligne ou tout autre indicateur complexe que vous définiriez ?
Ce n'est qu'un exemple de la façon dont la fonction de mesures personnalisées de la Skaiaide les spécialistes du marketing à armer leurs systèmes avec les données correctes pour optimiser leurs investissements.
Microsoft Search Advertising + Skai Custom Metrics = Des enchères plus intelligentes en fonction de vos données "True North".
Les indicateurs personnalisés vous permettent d'ajouter vos propres indicateurs de performance à votre profil dans la Skai et d'optimiser les performances de vos campagnes Microsoft en conséquence.
Dans le cadre de notre Amélioration du signal la Skai envoie une combinaison de vos données de conversions/revenus à Microsoft. Les clients de la Skai peuvent créer un portefeuille de campagnes tCPA ou tROAS et définir un objectif métrique personnalisé pour ce portefeuille. La Skai traduira alors l'objectif personnalisé en un objectif de ROAS ou de CPA et ajustera cet objectif dans vos publicités Microsoft.
Et voilà ! Vous profitez désormais du meilleur des deux mondes : les enchères automatisées de Microsoft Search Ads s'appuie sur vos données « True North » fournies par Skai.
Scénarios d'utilisation des mesures personnalisées de Skai
L'optimisation des objectifs personnalisés vous permet d'optimiser les stratégies d'enchères pour les scénarios commerciaux qui nécessitent un contrôle granulaire et qui ne sont pas disponibles avec d'autres politiques. Par exemple, votre objectif peut représenter plusieurs types de conversion, des scénarios de conversion complexes ou tout autre besoin spécifique de votre entreprise.
Voici quelques-uns de ces scénarios :
Combinez les types de conversion. Grâce aux indicateurs personnalisés, vous pouvez optimiser votre activité en combinant vos propres colonnes de conversion.
Exemple : Les mesures personnalisées permettent d'ajouter des informations supplémentaires à vos données et de pondérer les événements en fonction de leur valeur pour votre entreprise. Un exemple courant est la nécessité d'optimiser à la fois les commandes et les inscriptions par courrier électronique, bien que les commandes aient plus de valeur.
Avec les mesures personnalisées, vous pouvez écrire une équation pour donner plus de poids à l'événement de la commande tout en optimisant pour les deux. Si les commandes ont 10 fois plus de valeur qu'une inscription par courrier électronique, votre mesure personnalisée sera la suivante : (commandes*1) + (inscriptions par courrier électronique*.1)
Pondération personnalisée. Vous pouvez attribuer des pondérations différentes à certaines conversions et optimiser ainsi votre portefeuille en fonction de l'objectif défini.
Exemple : Si votre entreprise vend des lave-vaisselle et des spatules, il y a probablement une grande différence entre les marges bénéficiaires de ces deux articles. Dans cet exemple, vous souhaiteriez investir davantage dans la campagne sur les lave-vaisselle, car elle est susceptible d'avoir l'impact le plus important sur votre résultat net.
Supposons que la marge pour les lave-vaisselle soit de 60 % et la marge pour les spatules de 10 %. Sachant cela, les mesures personnalisées suivantes peuvent être utilisées au niveau de la campagne :
Étude de cas : Strocko Consulting Exploite la puissance des mesures personnalisées pour augmenter le taux de conversion de ses clients FinServ de 67%.
Défi : l'optimisation uniforme des différentes valeurs de conversion générait des résultats médiocres.
Avant de collaborer avec Skai, Strocko optimisait ses campagnes en fonction du nombre total de candidatures reçues par le client. L'entreprise recensait tous les formulaires remplis et tous les appels téléphoniques d'une durée supérieure à 2 minutes, et optimisait ses campagnes de manière uniforme en fonction de ces actions. En conséquence, sa stratégie consistait à générer le plus grand nombre possible de candidatures au coût par acquisition (CPA) le plus bas, quel que soit le résultat. Si cette stratégie a initialement permis d'atteindre les objectifs fixés en 2019, le taux d'acceptation des candidatures s'est avéré relativement faible, à 13 %.
Solution : des mesures personnalisées ont été utilisées pour mettre l'accent sur les demandes financées.
Afin d'augmenter le nombre de demandes financées, ils avaient besoin d'un moyen d'exploiter les données issues des campagnes de recherche les plus performantes et générant le plus de conversions (demandes financées). Skai en étroite collaboration avec Strocko et le client pour intégrer les données de financement dans leurs campagnes, en demandant au client de télécharger quotidiennement ces données via un fichier externe.
Une fois qu'il a été en mesure d'appliquer des mesures personnalisées et de pondérer plus fortement les demandes financées, le client FinServ a fixé des enchères plus élevées sur les mots clés qui conduiraient le trafic le plus pertinent vers son site et attireraient des candidats qui aboutiraient à un financement.
Résultat : taux d'acceptation de la demande 67% plus élevé
Avant de travailler avec la Skai, le client de Strocko a lutté pour améliorer son taux de financement (taux de conversion) de 13%. Pourtant, avec l'aide des métriques personnalisées de la Skaiet l'intégration de la conversion hors ligne, Strocko a été en mesure d'augmenter le taux de financement de son client de 67%. Cette augmentation est d'autant plus significative que l'impact économique du COVID-19 est important et que le succès a été obtenu grâce à des campagnes sans marque - typiquement des campagnes moins performantes - mais qui ont tout de même permis d'obtenir des résultats plus efficaces.
Skai est lauréate à plusieurs reprises du prix "Global Technology Partner of the Year" décerné par Microsoft Advertising. Partenaire technologique mondial de l'année de Microsoft Advertising
La Skai est un leader dans la technologie d'entreprise, au service des marketeurs depuis 2006 avec la recherche payante comme l'une de nos plateformes phares et un partenaire étroit de Microsoft Search Advertising depuis plus d'une décennie. Notre histoire d'innovation dans les données, l'enchère et la mesure, combinée à une position indépendante, agnostique des médias et omnichannel, permet aux marketeurs de rester en contrôle tout en conduisant une véritable croissance de l'entreprise - à l'échelle.
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