Retail Media im Jahr 2026: Was Skai von Skai denken

Nach Jahren des krassen Wachstums, das durch neue Netzwerke und höhere Budgets angetrieben wurde, wird die Werbung in Einzelhandelsmedien im Jahr 2026 von etwas anderem geprägt sein: Verbindung statt Expansion, Koordination statt Verbreitung und Transformation statt Optimierung.

Die Grundlagen sind echt beeindruckend. Der weltweite Markt für Retail Media soll bis 2025 fast 180 Milliarden US-Dollar erreichen, und das Wachstum scheint nicht nachzulassen. Aber mit der Reifung des Marktes haben sich auch die Herausforderungen verändert. Marken verwalten Kampagnen über Dutzende von Retail-Media-Netzwerken, die alle unterschiedliche Funktionen und Messstandards haben. KI wird immer wichtiger und ist nicht mehr nur ein Experiment. Und die Grenzen zwischen Einzelhandel, sozialen Medien, Suche und Streaming verschwimmen immer mehr.

Die Frage ist nicht, ob Retail Media weiter wachsen wird, sondern ob dein Unternehmen mit der Komplexität, die dieses Wachstum mit sich bringt, Schritt halten kann. 

Im Folgenden Skai fünf Branchenexperten von Skai , wie sie sich die Zukunft von Retail Media im Jahr 2026 vorstellen – von der praktischen Umsetzung der Inkrementalitätsmessung bis hin zu den strategischen Auswirkungen der Expansion außerhalb des Standorts und der KI-Transformation.

Prognosen von Nich Weinheimer, Chief Strategy Officer bei Skai

Hier kommt programmatischer Commerce-Media ins Spiel. 2026 wird das Jahr sein, in dem Retail Media endlich wie ein echter Teil der programmatischen Werbung wirkt und nicht mehr wie eine kleine, maßgeschneiderte Industrie rund um Amazon und Walmart. Marken werden sich von Einzelhandelsstrategien verabschieden und in eine Welt eintreten, in der Echtzeit-Signale wie Verfügbarkeit, Preis, Werbung, Wettbewerbsdruck und sogar Marktanteile automatisierte Kaufentscheidungen im gesamten RMN-Bereich vorantreiben werden. 

Klassische RTB-Lösungen werden sich langsam einschleichen, mit DSP/SSP-Pfaden, die verdächtig an die alte Programmatic-Ära erinnern. Und ja, Google, der ursprüngliche Vorreiter, wird leise (oder auch nicht so leise) die Monetarisierung von Einzelhandels-Dotcoms ausbauen, indem es die Nachfrage im Einzelhandel über seine traditionellen Click-out-SSP-Frameworks offenlegt. Da sich bereits Partnerschaften zwischen Google und Criteo anbahnen und das Retail Ad Network von Microsoft wächst, werden die Einzelhändler endlich zugeben, dass sie keine Blankoschecks mehr mit 0 % Zinsen bekommen, um RMNs aufzubauen. Die Vereinfachung des Kaufs, der Messung und der Wartung ihres Inventars wird nicht nur angenehm sein, sondern auch die Einführung vernetzter Technologien und Skalierung einläuten.

Holdinggesellschaften zeigen, wie groß sie sind. Nach der Fusion von IPG und Omnicom, den coolen Technologien und Talenten von Publicis und Gerüchten über weitere Fusionen in der Branche werden die Holdinggesellschaften 2026 allen zeigen, warum sie immer noch die treibende Kraft im Marketing sind. Auch wenn die Schlagzeilen weiterhin KI gegen die Vermögenswerte und GTM-Maschinen der Holdinggesellschaften ausspielen, wird die eigentliche Geschichte die Widerstandsfähigkeit der Kunden-Partner-/AOR-Beziehung und die innovativen Full-Stack-Technologien, Strategien, Dienstleistungen und Beratungsleistungen sein, die diese Giganten bieten können. 

Rechnet damit, dass mehr Ausschreibungen aufgrund der Stärke ihrer Tech-Ökosysteme gewonnen oder verloren werden, dass mehr innovative neue Technologien übernommen werden, um sie in zukünftigen Ausschreibungen zu nutzen, und dass die ersten Operating Companies auftauchen, die sich nur auf die Entwicklung von Custom Agents für ihre Kunden konzentrieren. Das reine FTE-Modell mag zwar langsam verschwinden, aber unterschätzt nicht die Größe, Integrationskraft und Entschlossenheit dieser Giganten, die sich für eine neue Ära rüsten.

Verpass nicht Amazon und Walmart. Mit zusammen mehr als 75 % Marktanteil haben Amazon und Walmart in den letzten zehn Jahren das Ökosystem der Einzelhandelsmedien geprägt. Im Jahr 2026 wird Amazon seine Dominanz im Kernbereich der Einzelhandelsmedien fortsetzen und sich gleichzeitig als wichtiger Akteur in den Bereichen Fernsehen, Live-Sport, offene Internetmedien, Technologie und Daten etablieren. Aber das eigentliche Thema, das es zu beobachten gilt, wird Walmart sein. Wenn Walmart das volle Potenzial seines Anteils am Lebensmittelmarkt, seiner Omnichannel-Größe und seiner operativen Präsenz ausschöpft, wird es beginnen, Amazons Dominanz im Bereich der Einzelhandelsmedien zu untergraben. 

Sobald Walmart das Paradigma erreicht, das Amazon heute bietet – Werbung, Einzelhandelsumsätze, eine Clean-Room-Lösung – und Scintilla (seine Datenanalyseplattform), Walmart Connect, seine DSP sowie seine Touchpoints im Laden und bei der Abholung in einer einzigen Marketing-Cloud zusammenführt, wird es in der Lage sein, die Werbeausgaben im oberen Trichter durch innovative Omnichannel- und In-Store-Kampagnen zu steuern. Dadurch erhalten Marken die Erkenntnisse, die sie benötigen, um echte Offline-Verkäufe als Nenner bei der Berechnung ihrer Walmart Connect-Budgets zu berücksichtigen. Mit einem neuen CEO ist es jetzt an der Zeit, sich intern abzustimmen, um das Feld der Träume zu schaffen, nach dem sich Marketingfachleute sehnen. Wenn Sie es aufbauen, werden die Retail-Media-Gelder kommen.

Prognosen von Jeff Cohen, Leiter Geschäftsentwicklung bei Skai

Die Geschichte von 2026 wird von denen geschrieben, die Kanäle verbinden können, und nicht von denen, die sie isoliert optimieren können. Wir gehen weg von abgeschotteten Systemen hin zu sogenannten „Hedged Gardens“, wo Retail-Media-Netzwerke erkennen, dass sie über ihre eigenen Grenzen hinauswachsen müssen, um eine sinnvolle Größe zu erreichen.

Offline-Einzelhandelsmedien haben einen Wendepunkt erreicht. Instacart arbeitet mit Google zusammen, Walmart hat Vizio übernommen und Amazons Authenticated Graph verbindet Werbetreibende mit 90 % der US-Haushalte. Diese Partnerschaften zeigen, dass geschlossene Ökosysteme natürliche Grenzen haben. Der Wettbewerbsvorteil kommt davon, dass man First-Party-Daten aus Suchmaschinen, sozialen Medien, Videos und dem Einzelhandel zusammenbringt, um zu sehen, wie die Kunden wirklich sind, statt wie man sie sich vorstellt.

Fragmentierung braucht Koordination. 85 % der CPG-Marken geben jetzt Geld für vier oder mehr Retail-Media-Netzwerke aus, von denen jedes seine eigene Taxonomie und Messstandards hat. Die nächste Wachstumswelle kommt nicht nur durch die Einführung weiterer Netzwerke. Sie kommt durch bessere Koordination mithilfe innovativer Technologie, sauberer Daten und einheitlicher Planung.

Für die KI-Transformation braucht man zwei Strategien. Eine, um KI-Tools einzusetzen, und eine, um in einer KI-Welt, in der sich das Verbraucherverhalten ändert, mithalten zu können. Amazons Creative Agent, Metas Advantage+ und Googles KI-Beratungssysteme sind echt stark, aber sie sind nur in ihren eigenen geschlossenen Systemen zu Hause. Der Wert liegt in der Zusammenarbeit zwischen Mensch und KI: KI kümmert sich um die Umsetzung in großem Maßstab, während Menschen sich auf Strategie und kreative Ideen konzentrieren.

Die Marken, die erfolgreich sein werden, setzen auf Ökosystemdenken statt auf Kanaloptimierung, auf praktische KI-Implementierung statt auf Hype und auf Partnerschaften, die Reibungsverluste reduzieren. Sie werden Datensilos aufbrechen, Teams anhand gemeinsamer Kennzahlen miteinander verbinden und schnell handeln, während sie gleichzeitig messen, was wichtig ist. Die Chancen sind riesig. Der Weg nach vorne ist klar: orchestrieren, verbinden und transformieren.

Prognosen von Michelle Urwin, Marketingchefin bei Skai

Wenn ich an 2026 denke, glaube ich, dass Retail Media weniger von neuen Schlagworten geprägt sein wird, sondern mehr davon, wie Marken sich an das anpassen, was schon läuft.

Agentische KI wird das Verbraucherverhalten total verändern, und als Marketingleute müssen wir darauf vorbereitet sein. Rechnet mit einem stärkeren Fokus auf Daten und Inhalte, denn wie Marken in KI-gesteuerten Umgebungen rüberkommen, wird wichtiger denn je sein. Das wird auch unsere Arbeitsweise verändern. Die KI-Agenten, die heute nur Anweisungen befolgen, werden bald personalisierter, autonomer und stärker in unsere täglichen Arbeitsabläufe integriert sein. Es ist ein wenig beängstigend zu denken, dass das, was wir derzeit erleben, das Schlimmste ist, was KI jemals sein wird, und dass sie in nur 12 Monaten bereits so weit gekommen ist. Was vor uns liegt, fühlt sich wirklich spannend an.

Inkrementalität ist nichts Neues, aber sie wird immer wichtiger für Marketer, die echtes Wachstum zeigen müssen. Bei knappen Budgets reicht es nicht mehr, nur Klicks oder Impressionen zu jagen. Marketer müssen verstehen, was tatsächlich neue Nachfrage schafft. Die Herausforderung ist die Konsistenz, denn jeder misst sie anders. Eine gemeinsame Definition von Inkrementalität wird diejenigen, die Wirkung nachweisen können, von denen unterscheiden, die nur die Leistung berichten können, und ich wäre überrascht, wenn die Branche im nächsten Jahr keine bedeutenden Fortschritte machen würde.

Zu guter Letzt wissen wir alle aus unserem eigenen Kaufverhalten, dass der Weg zum Kauf nicht mehr geradlinig ist. Einzelhandel, Suche und Marke verschmelzen miteinander, was Teams dazu zwingt, auf völlig neue Weise zu arbeiten. Die Verknüpfung von Daten und Messungen über die gesamte Customer Journey hinweg ist nicht mehr nur ein nettes Extra, sondern unerlässlich, damit Marken verstehen, was zu Ergebnissen führt. Außerdem zwingt es Unternehmen dazu, ihre Strukturen zu überdenken und in Technologien zu investieren, die tatsächlich eine kanalübergreifende Vernetzung ermöglichen.

Prognosen von Kevin Weiss, Vizepräsident für Commerce Media bei Skai

Inkrementalität ist überall. Mittlerweile ist Inkrementalität in der Welt der Retail Media total verbreitet. Jeder weiß, dass sie oberste Priorität hat. Viele erwarten schon, dass die Leute in ihren Unternehmen aktiv versuchen, sie zu steigern und besser zu messen. In den letzten Jahren hat sich im Retail-Media-Ökosystem eine falsche Hoffnung verbreitet: dass Inkrementalität komplett durch datengesteuerte Mittel erreicht werden könnte. Die meisten Leute kommen jetzt aus dieser Phase der Ernüchterung raus und durchlaufen die Phasen 3 und 4 des Gartner Hype Cycle, schätzen die Kunst und Wissenschaft dahinter, hinterfragen Attributionsfehler und arbeiten trotz der Unsicherheit weiter. 2026 wird als das Jahr in Erinnerung bleiben, in dem es für Marken normal wurde, mit Inkrementalität ein Plateau der Produktivität zu erreichen.

Die Dominanz von Amazon Ads. Amazon hat einfach zu viele Vorteile, als dass Amazon Ads bis 2026 Marktanteile an andere RMNs abgeben könnte. Das heißt aber nicht, dass es für sie einfach sein wird, die Werbeausgaben für jeden bestehenden Werbekunden Jahr für Jahr zu steigern – Marken schauen jetzt mehr denn je genau hin, wie sich jeder investierte Dollar auswirkt. Stattdessen bedeutet es, dass die Messlatte für andere RMNs höher denn je ist. Und die SSPs, die sich den Herausforderungen der Fragmentierung stellen wollen, müssen sich jetzt mit Amazons Retail Ad Service auseinandersetzen. Aber wie bei allem anderen auch kommt es in einem gesättigten Ökosystem nach der Innovation zur Konsolidierung. Wir werden vereinzelte nicht-traditionelle Marketinginvestitionen sehen, die Retail Media übertreffen, insbesondere solche, die Pay-for-Performance anbieten oder Dominoeffekte erzeugen, wie z. B. die Weiterleitung von Käufern mit hoher Kaufabsicht zu Amazon (oder Rufus). 

Agentische Normalisierung. Der KI- Modus ist hier, um zu bleiben. Die Leute werden immer mehr von ihren Interaktionen mit Einzelhändlern und Medien erwarten. Kaufbare, bezahlte Ergebnisse werden diese Erfahrungen im Jahr 2026 prägen. Einige direkt in der Chat-Oberfläche oder im Gespräch mit Agenten. Andere als KI-vorgeschlagene Angebote neben den Interaktionen. Während die Nachfrage das Angebot übersteigt, wird sich der Markt intensiv auf jede Entwicklung konzentrieren, die die Zukunft dieses neuen Wettbewerbsfeldes bestimmen könnte, sowie auf alle Erkenntnisse, die sich in Wettbewerbsvorteile umsetzen lassen.

Prognosen von Jason Wolfson, Vizepräsident für Produktmarketing und -aktivierung bei Skai

Im Jahr 2026 wird Retail Media nicht mehr nur ein Mittel zur Konversion sein, sondern ein programmatisches Ökosystem, das den gesamten Trichter abdeckt und nun eine unternehmensweite Abstimmung erfordert. Entscheidungen werden nicht mehr nur von den Medienteams getroffen. Das Marketing will Markenbekanntheit und Reichweite. Der E-Commerce will Marktanteilswachstum und Retail-Bereitschaft. Der Vertrieb will eine spezifische Dynamik für den Einzelhandel und gemeinsame Erfolge bei der Geschäftsplanung. Die Finanzabteilung will einen vorhersehbaren ROI. Jeder Stakeholder beeinflusst die Retail-Media-Strategie und jeder braucht andere Nachweise.

Deshalb werden Daten immer wichtiger. Die Einkaufssignale der Einzelhändler, die Performance-Daten aus geschlossenen Plattformen, Identitätslösungen und Einblicke in den Handel und Marktplätze kommen jetzt in einer einzigen Entscheidungsebene zusammen. Unternehmen brauchen Daten, die alle Teams gleichzeitig zufriedenstellen: markensichere Reichweite für das Marketing, Inkrementalität für die Medien, Einblicke auf Warenkorbebene für den E-Commerce, Auswirkungen der Einzelhändler-Scorecard auf den Umsatz und finanzielle Effizienz für die Führungsebene. Und da Nicht-Amazon-Einzelhändler differenzierte Zielgruppen, neue Formate und reichhaltigere First-Party-Daten bieten, erweitert sich der Einzelhandelsmix endlich über einen einzigen Standardkanal hinaus.

Dieser vielschichtige Druck zwingt Retail Media dazu, die Raffinesse von Programmatic Advertising nachzuahmen: Omnichannel-Orchestrierung, konsistente Messung, einheitliche Planung und agnostische Attribution, die nahtlos von der Marke über die Nachfrage bis zur Conversion reicht. Für uns, die wir den Umsatz steigern wollen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, Retail Media als funktionsübergreifende Disziplin zu etablieren und nicht nur als Medientaktik zu betrachten. Marken, die ganzheitliche Daten nutzen, Teams über gemeinsame Kennzahlen verbinden und sowohl Amazon- als auch Nicht-Amazon-Netzwerke diversifizieren, werden die Spielregeln neu schreiben und die Nase vorn haben.

Fazit: Bist du bereit für den großen Vorstoß der Retail-Medien im Jahr 2026?

Die Prognosen unserer Skai zeigen einen gemeinsamen Trend: Im Jahr 2026 wird es im Bereich Retail Media mehr um Raffinesse als um Größe, mehr um Koordination als um Reichweite und mehr um Beweise als um Versprechen gehen. Ob es um die Forderung nach einer konsistenten Messung der Inkrementalität, das Streben nach funktionsübergreifender Abstimmung, den Fokus auf das Erreichen der Produktivitätsplateau oder die Notwendigkeit geht, fragmentierte Netzwerke zu koordinieren – der Erfolg wird eher durch die Verbindung der einzelnen Teile als durch das Hinzufügen weiterer Teile erzielt werden.

Die Veränderung ist schon voll im Gange. Marken, die mit saubereren Daten, innovativeren Technologien und einheitlichen Strategien mit der Komplexität klarkommen, werden nicht nur am Wachstum der Retail Media teilhaben, sondern auch das nächste Kapitel mitbestimmen.

Die Infos in diesem Artikel zeigen, wie viel Know-how in den Retail-Media-LösungenSkai steckt. Wir helfen Marken dabei, Kampagnen über Dutzende von Retail-Media-Netzwerken zu koordinieren, Daten über die ganze Customer Journey hinweg zu verknüpfen und zu messen, was wirklich für mehr Wachstum sorgt. Von KI-gestützter Optimierung bis hin zu einheitlicher kanalübergreifender Planung – unsere Lösungen machen die Komplexität moderner Retail-Medien zu einem Wettbewerbsvorteil. 

Willst du wissen, wie unser innovatives und kompetentes Team dir dabei helfen kann, dich im Jahr 2026 und darüber hinaus zurechtzufinden?Vereinbare einen Termin für eine kurze Demo, um uns kennenzulernen und unsere KI-gestützte digitale Werbeplattform zu sehen.

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Häufig gestellte Fragen