Les médias de détail en 2026 : les prévisions des Skai

Après des années de croissance explosive stimulée par le lancement de nouveaux réseaux et l'augmentation des budgets, la publicité dans les médias de détail sera définie par quelque chose de différent en 2026 : la connexion plutôt que l'expansion, l'orchestration plutôt que la prolifération, et la transformation plutôt que l'optimisation.

Les fondamentaux sont stupéfiants. Le marché mondial des médias de détail devrait atteindre près de 180 milliards de dollars en 2025, sans aucun signe de ralentissement. Mais à mesure que ce secteur mûrit, ses défis ont évolué. Les marques gèrent des campagnes sur des dizaines de réseaux de médias de détail, chacun avec des capacités et des normes de mesure différentes. L'IA passe du stade expérimental à celui d'outil indispensable. Et les frontières entre le commerce de détail, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et le streaming continuent de s'estomper.

La question n'est pas de savoir si les médias de détail continueront à se développer, mais plutôt si votre organisation sera capable de faire face à la complexité engendrée par cette croissance. 

Ci-dessous, cinq experts du secteur issus de Skai leur point de vue sur ce qui définira les médias commerciaux en 2026, depuis les réalités pratiques de la mesure de l'incrémentalité jusqu'aux implications stratégiques de l'expansion hors site et de la transformation par l'IA.

Prévisions de Nich Weinheimer, directeur de la stratégie chez Skai

Entrez dans l'ère du commerce programmatique. 2026 sera l'année où les médias de détail commenceront enfin à agir comme une véritable partie intégrante de la publicité programmatique, au lieu d'être une industrie artisanale sur mesure construite autour d'Amazon et de Walmart. Les marques dépasseront les tactiques individuelles des détaillants pour entrer dans un monde où des signaux en temps réel tels que la disponibilité, le prix, la promotion, la pression concurrentielle et même la part de marché guideront les décisions d'achat automatisées dans l'ensemble du paysage RMN. 

La plomberie RTB classique s'immiscera dans le mélange, avec des voies DSP/SSP qui semblent étrangement familières à l'ère programmatique OG. Et oui, Google, le plombier original, élargira discrètement (ou pas si discrètement) la monétisation des détaillants dotcom en exposant la demande de détail via ses cadres SSP traditionnels de clic vers l'extérieur. Avec les partenariats Google/Criteo déjà en cours et l'expansion du réseau publicitaire de Microsoft, les détaillants finiront par admettre qu'ils ne reçoivent plus de chèques en blanc à 0 % d'intérêt pour créer des RMN. Faciliter l'achat, la mesure et la gestion de leur inventaire ne sera pas seulement une bonne chose, cela favorisera également l'adoption de technologies en réseau et l'expansion.

Les holdings font valoir leur taille. Dans la foulée de la fusion IPG/Omnicom, des technologies et des talents exceptionnels de Publicis, et des rumeurs d'autres consolidations dans le secteur, 2026 verra les holdings rappeler à tous pourquoi elles restent la force gravitationnelle du marketing. Si les gros titres continuent de mettre en opposition l'IA et les actifs des holdings ainsi que les machines GTM, la véritable histoire sera celle de la résilience de la relation client-partenaire/AOR, et des technologies, stratégies, services et conseils innovants et complets que ces géants peuvent offrir. 

Attendez-vous à davantage d'appels d'offres remportés ou perdus en fonction de la force de leurs écosystèmes technologiques, à davantage d'acquisitions de nouvelles technologies innovantes à exploiter dans les futurs appels d'offres, et à l'émergence des premières sociétés d'exploitation se consacrant exclusivement au développement d'agents personnalisés pour leurs clients. Le modèle FTE pur est peut-être en train de disparaître, mais ne sous-estimez pas l'envergure, la puissance d'intégration et la détermination de ces titans qui se réorganisent pour une nouvelle ère.

Ne sous-estimez pas Amazon et Walmart. Avec plus de 75 % du marché à eux deux, Amazon et Walmart ont façonné l'écosystème des médias de détail au cours de la dernière décennie. En 2026, Amazon continuera à dominer le marché des médias de détail tout en consolidant sa position d'acteur majeur dans les domaines de la télévision, du sport en direct, des médias sur Internet, des technologies et des données. Mais c'est Walmart qui retiendra véritablement l'attention. En exploitant pleinement son marché de l'alimentation, son réseau omnicanal et son empreinte opérationnelle, Walmart commencera à ébranler la domination d'Amazon dans le domaine des médias de détail. 

Une fois que Walmart aura adopté le modèle proposé aujourd'hui par Amazon, à savoir des publicités, des ventes au détail, une solution « clean room » et l'unification de Scintilla (sa plateforme d'analyse de données), Walmart Connect, sa DSP, et ses points de contact en magasin et de retrait en un seul cloud marketing, l'entreprise sera en mesure de contrôler les dépenses publicitaires en haut de l'entonnoir en mettant en œuvre des campagnes omnicanales et en magasin innovantes. Cela donnera aux marques les informations dont elles ont besoin pour inclure les ventes hors ligne réelles comme dénominateur dans le calcul de leurs budgets Walmart Connect. Avec un nouveau PDG en place, le moment est venu de s'aligner en interne pour construire le champ des rêves auquel aspirent les spécialistes du marketing. Si vous le construisez, les dollars des médias de détail suivront.

Prévisions de Jeff Cohen, directeur du développement commercial chez Skai

L'histoire de 2026 sera écrite par ceux qui sauront connecter les canaux, et non par ceux qui sauront les optimiser de manière isolée. Nous passons des jardins clos à ce que l'on appelle les « jardins clôturés », où les réseaux de médias commerciaux reconnaissent qu'ils doivent s'étendre au-delà de leurs propres murs pour atteindre une taille significative.

Les médias commerciaux hors site atteignent un point d'inflexion. Instacart s'associe à Google, Walmart acquiert Vizio, Authenticated Graph d'Amazon connecte les annonceurs à 90 % des foyers américains. Ces partenariats montrent que les écosystèmes fermés ont des limites naturelles. L'avantage concurrentiel vient de la connexion des données de première main issues des recherches, des réseaux sociaux, des vidéos et du commerce de détail afin de révéler à quoi ressemblent réellement vos clients, plutôt que ce que vous pensiez qu'ils étaient.

La fragmentation exige une orchestration. 85 % des marques de produits de grande consommation dépensent désormais dans quatre réseaux médias de distribution ou plus, chacun ayant sa propre taxonomie et ses propres normes de mesure. La prochaine vague de croissance ne viendra pas uniquement du lancement de nouveaux réseaux. Elle viendra d'une meilleure orchestration grâce à des technologies innovantes, des données plus propres et une planification unifiée.

La transformation par l'IA nécessite deux stratégies. L'une pour mettre en œuvre les outils d'IA. L'autre pour être compétitif dans un monde où l'IA transforme le comportement des consommateurs. Creative Agent d'Amazon, Advantage+ de Meta et les systèmes de conseil IA de Google sont puissants, mais confinés à leurs propres écosystèmes fermés. C'est dans le partenariat entre l'humain et l'IA que réside la valeur : l'IA gère l'exécution à grande échelle tandis que les humains se concentrent sur la stratégie et la créativité.

Les marques qui réussiront privilégieront une approche écosystémique plutôt que l'optimisation des canaux, une mise en œuvre pratique de l'IA plutôt que le battage médiatique, et des partenariats qui réduisent les frictions. Elles briseront les silos de données, connecteront les équipes autour d'indicateurs communs et agiront rapidement tout en mesurant ce qui compte. L'opportunité est énorme. La voie à suivre est claire : orchestrer, connecter et transformer.

Prévisions de Michelle Urwin, directrice marketing chez Skai

En ce qui concerne 2026, je pense en réalité que les médias commerciaux seront moins influencés par les nouveaux mots à la mode que par la manière dont les marques s'adapteront à ce qui est déjà en cours.

L'IA agentique va fondamentalement changer le comportement des consommateurs, et en tant que spécialistes du marketing, nous devons nous y préparer. Attendez-vous à une attention accrue portée aux données et au contenu, car la manière dont les marques se présentent dans les environnements basés sur l'IA sera plus importante que jamais. Cela va également changer notre façon de travailler. Les agents IA qui, aujourd'hui, se contentent de suivre des instructions, deviendront bientôt plus personnalisés, plus autonomes et mieux intégrés dans nos flux de travail quotidiens. Il est un peu effrayant de penser que ce que nous vivons actuellement est le pire de ce que l'IA aura jamais à offrir, et qu'elle a déjà fait tant de progrès en seulement 12 mois. L'avenir s'annonce vraiment passionnant.

L'incrémentalité n'est pas un concept nouveau, mais elle devient aujourd'hui un argument clé pour les spécialistes du marketing qui doivent prouver la croissance réelle de leur activité. Avec la réduction des budgets, il ne suffit plus de rechercher des clics ou des impressions. Les spécialistes du marketing doivent comprendre ce qui stimule réellement la nouvelle demande. Le défi réside dans la cohérence, car chacun mesure l'incrémentalité différemment. L'adoption d'une définition commune de l'incrémentalité permettra de distinguer ceux qui peuvent prouver leur impact de ceux qui ne peuvent que rendre compte de leurs performances, et je serais surpris que le secteur ne fasse pas de progrès significatifs dans ce domaine l'année prochaine.

Enfin, nous savons tous, d'après notre propre comportement d'achat, que le parcours d'achat n'est plus linéaire. Le commerce de détail, la recherche et la marque se confondent, ce qui oblige les équipes à travailler de manière totalement nouvelle. Relier les données et les mesures tout au long du parcours n'est plus un simple atout, c'est désormais le moyen pour les marques de comprendre ce qui génère des résultats. Cela pousse également les organisations à repenser leurs structures et à investir dans des technologies capables de relier les différents canaux.

Prévisions de Kevin Weiss, vice-président des médias commerciaux chez Skai

L'ubiquité de l'incrémentalité. À l'heure actuelle, l'incrémentalité est omniprésente dans le monde des médias retail. Tout le monde sait qu'il s'agit d'une priorité absolue. Beaucoup s'attendent déjà à ce que les parties prenantes travaillant pour leurs organisations s'efforcent activement de la stimuler davantage et de mieux la mesurer. Au cours des dernières années, l'écosystème des médias retail s'est bercé d'un faux espoir : celui de pouvoir atteindre l'incrémentalité uniquement grâce à des moyens basés sur les données. La plupart des gens sortent de cette phase de désillusion et passent par les phases 3 et 4 du cycle de hype de Gartner, appréciant l'art et la science de l'incrémentalité, examinant minutieusement les erreurs d'attribution et avançant péniblement face à l'incertitude. 2026 sera caractérisée comme l'année où il sera devenu courant pour les marques d'atteindre le plateau de productivité avec l'incrémentalité.

La domination d'Amazon Ads. Amazon dispose de trop d'avantages concurrentiels pour qu'Amazon Ads cède des parts de marché à d'autres RMN en 2026. Cela ne signifie pas pour autant qu'il leur sera facile d'augmenter les dépenses publicitaires d'année en année pour chaque annonceur existant : les marques examinent plus que jamais l'impact de chaque dollar investi en dessous de la ligne. Cela signifie plutôt que la barre est plus haute que jamais pour les autres RMN. Et les SSP qui cherchent à relever les défis de la fragmentation doivent désormais composer avec le service publicitaire d'Amazon. Mais, comme pour tout le reste, dans un écosystème saturé, l'innovation est suivie d'une fusion. Nous verrons apparaître des poches d'investissements marketing non traditionnels qui dépasseront les médias de détail, en particulier ceux qui offrent une rémunération à la performance ou créent des effets d'entraînement, comme le fait d'attirer vers Amazon (ou Rufus) des acheteurs ayant une forte intention d'achat. 

Normalisation agentique. Le mode IA est là pour rester. Les utilisateurs attendront de plus en plus de leurs interactions avec les détaillants et les médias. En 2026, les résultats payants et achetables imprégneront ces expériences. Certains apparaîtront directement dans l'interface de chat ou dans les conversations avec les agents. D'autres prendront la forme d'offres suggérées par l'IA parallèlement aux interactions. Alors que la demande dépasse l'offre, le marché sera hyper concentré sur chaque développement susceptible de déterminer l'avenir de ce nouveau champ de bataille et sur toute information pouvant se traduire par un avantage concurrentiel.

Prévisions de Jason Wolfson, vice-président du marketing produit et de l'habilitation chez Skai

En 2026, les médias de détail ne seront plus seulement un outil de conversion ; ils constitueront un écosystème programmatique à part entière, qui exigera désormais une harmonisation à l'échelle de l'ensemble de l'organisation. Les décisions ne sont plus prises uniquement par les équipes médias. Le marketing souhaite renforcer la notoriété de la marque et toucher un public plus large. Le commerce électronique souhaite accroître ses parts de marché et être prêt pour la vente au détail. Les ventes souhaitent bénéficier d'une dynamique spécifique aux détaillants et de gains communs en matière de planification commerciale. Les finances souhaitent un retour sur investissement prévisible. Chaque partie prenante influence la stratégie des médias de détail et chacune exige des preuves différentes.

C'est pourquoi les données deviennent le nouveau centre de gravité. Les signaux d'achat des détaillants, les données de performance des jardins clos, les solutions d'identité et les informations sur le commerce et les marchés convergent vers un seul niveau décisionnel. Les organisations ont besoin de données qui puissent satisfaire toutes les équipes simultanément : portée sans risque pour la marque pour le marketing, incrémentalité pour les médias, informations au niveau du panier pour le commerce électronique, impact des tableaux de bord des détaillants pour les ventes et efficacité financière pour la direction. Et avec les détaillants non Amazon qui offrent des audiences différenciées, de nouveaux formats et des données de première main plus riches, le mix de vente au détail s'étend enfin au-delà d'un seul canal par défaut.

Cette pression multiforme pousse les médias de détail à reproduire la sophistication de la programmatique : orchestration omnicanale, mesure cohérente, planification unifiée et attribution agnostique qui passe sans heurts de la marque à la demande et à la conversion. Pour ceux d'entre nous qui génèrent des revenus, le moment est venu de mettre en œuvre les médias de détail en tant que discipline interfonctionnelle, et non plus simplement comme une tactique médiatique. Les marques qui adoptent une approche holistique des données, connectent leurs équipes autour de mesures communes et se diversifient à la fois sur les réseaux Amazon et non Amazon seront celles qui réécriront les règles du jeu et prendront une longueur d'avance.

Conclusion : Êtes-vous prêt pour la grande avancée des médias de détail en 2026 ?

Les prévisions de nos Skai convergent vers un point commun : en 2026, les médias retail privilégieront la sophistication plutôt que l'échelle, la coordination plutôt que la couverture, et les preuves plutôt que les promesses. Qu'il s'agisse de la nécessité d'une mesure cohérente de l'incrémentalité, de la promotion d'un alignement interfonctionnel, de l'accent mis sur l'atteinte d'un plateau de productivité ou de l'impératif d'orchestrer des réseaux fragmentés, le succès viendra de la connexion des éléments plutôt que de leur ajout.

La transformation est déjà bien engagée. Les marques qui sauront naviguer dans cette complexité grâce à des données plus claires, des technologies plus innovantes et des stratégies unifiées ne se contenteront pas de participer à la croissance des médias de détail, elles en définiront le prochain chapitre.

Les informations contenues dans cet article reflètent l'expertise intégrée directement dans les solutions médias retailSkai. Nous aidons les marques à orchestrer des campagnes sur des dizaines de réseaux médias retail, à connecter les données tout au long du parcours client et à mesurer ce qui stimule réellement la croissance incrémentielle. De l'optimisation basée sur l'IA à la planification cross-canal unifiée, nos solutions transforment la complexité des médias retail modernes en un avantage concurrentiel. 

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Questions fréquemment posées