Teil 4: Standardisierung von Einzelhandelsmedien - Vergiss die Standardisierung. Gib Werbetreibenden die Kontrolle

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Michelle Urwin

EVP Marketing

Zusammenfassung

Im vierten Teil unserer Serie über die Standardisierung von Einzelhandelsmedien untersuchen wir die Komplexität von Einzelhandelsmedien und wie eine starre Standardisierung eher hinderlich als hilfreich sein kann. Es wird deutlich, dass flexible Messansätze, die auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten sind, notwendig sind. Der Schwerpunkt liegt nicht mehr auf Einheitlichkeit, sondern darauf, den Werbetreibenden Werkzeuge an die Hand zu geben, mit denen sie ihre Daten für ihre einzigartige Marktposition verwalten können.

Lies alle Beiträge in dieser Serie zur Standardisierung von Medien im Einzelhandel.

Werbetreibende und Werbeorganisationen fordern, dass die Mediennetzwerke des Einzelhandels ihre Messverfahren vereinheitlichen, und nennen die fehlende Standardisierung als größtes Hindernis für den Erfolg auf dem Kanal. In der Skai"2023 State of Retail Media" werden die drei größten Herausforderungen für den Einzelhandel - die Steigerung des ROI, die Messung des Erfolgs und der Nachweis der Inkrementalität - mit dem Mangel an Standardisierung in Verbindung gebracht.

Aber ist die Standardisierung wirklich die Antwort?

Der Medieneinzelhandel ist ein aufstrebendes System, so wie es einst das Internet war. In aufstrebenden Systemen ist die Beseitigung von Reibungen der beste Weg zum Wachstum. Das haben wir gesehen, als Microsoft sich entschied, die Benutzeroberfläche, die Kennzahlen und die Sprache von Bing an die von Google anzugleichen. Es wurde für Werbetreibende viel einfacher, die Leistung zu vergleichen und Kampagnen zu erstellen, was zu effizienteren Investitionen führte - und auch zu höheren Gesamtinvestitionen. Ähnliche Anzeichen für eine Angleichung haben wir bereits im Einzelhandel gesehen: Walmart Connect hat das zweite Preisauktionsmodell von Amazon übernommen. Aber die Standardisierung wird die grundlegendste Herausforderung für Werbetreibende nicht lösen: das Verständnis der Daten von Einzelhandelsmedien in Bezug auf ihr eigenes Geschäft.

Wie die Standardisierung der Medien im Einzelhandel den Werbetreibenden das Leben schwer machen könnte

Wenn Einzelhändler bestimmte Kennzahlen standardisieren - z. B. 14-tägige klickbasierte Attribution -, dein Kundenkaufzyklus aber deutlich länger oder kürzer ist, ist die Standardkennzahl für dein Unternehmen nicht nützlich. Oder nehmen wir an, du betreibst eine Lebensmittelmarke, die sowohl auf Amazon als auch auf Doordash Anzeigen schaltet. Das Käuferverhalten auf den beiden Plattformen ist unterschiedlich, also sollten es auch die Messmethoden sein. Wenn du die Messwerte für beide Plattformen standardisierst, hilft dir das nicht, die besten Strategien für jede Plattform besser zu verstehen.

Die Wahrheit ist, dass die Standardisierung von Einzelhandelsmedien zu Daten führen kann, die für Werbetreibende zu präskriptiv und starr sind. Was sollten Werbetreibende also stattdessen fordern?

Was Werbetreibende wirklich brauchen: Kontrolle darüber, wie die Daten interpretiert und genutzt werden

Anspruchsvolle Marken, Agenturen und andere Unternehmen, die viel Geld ausgeben, wollen die Flexibilität haben, ihre eigenen Messverfahren zu entwickeln, damit sie die Daten so nutzen können, wie es für ihre Marke am wertvollsten ist.

Betrachte die New-to-Brand-Messung, die für jeden etwas anderes bedeutet. Amazon Ads verwendet derzeit ein 12-monatiges Rückblicksfenster für seine New-to-Brand-Metriken. Dieses Zeitfenster kann für eine Elektronikmarke mit langen Kaufzyklen zu kurz sein. Und für eine Modemarke, die sechs neue Kollektionen pro Jahr herausbringt und lieber mit jeder Saison neue Kunden gewinnen möchte, ist es vielleicht zu lang. Selbst wenn ein Rückblick von einem Jahr für deine Marke sinnvoll ist, schränken "Walled Gardens" den Nutzen der "New-to-Brand"-Messung ein. Ein Kunde, der gerade sein erstes Widget bei dir auf Amazon gekauft hat, könnte in Wirklichkeit dein treuester und langjährigster Kunde sein - er hat deine Widgets in den letzten Jahren nur bei Walmart gekauft.

New-to-Brand- und andere Inkrementalitätsmessungen haben alle diese grundlegenden Probleme. Strenge Kennzahlendefinitionen und begrenzte Datenflexibilität erschweren Werbetreibenden den Zugang zu aussagekräftigen Leistungsdaten. Und wenn diese Daten nur innerhalb der Walled Gardens verwaltet werden, ist es schwierig, die Leistung verschiedener Netzwerke zu vergleichen. 

Werbetreibende brauchen mehr Kontrolle über ihre Programmdaten. Das ist es, was Skai bietet. Skai normalisiert die Daten von Einzelhändlern, um Werbetreibenden Tools wie benutzerdefinierte Ansichten, Spalten und Metriken zur Verfügung zu stellen. So können Werbetreibende all diese Unterschiede verwalten und die Daten schließlich für ihre eigenen Marken und Ziele rationalisieren. Diese Daten können dann bei der Planung und Vorhersage verwendet werden, um ein optimales Programmwachstum zu gewährleisten. KI und Automatisierungstools bringen dies auf die nächste Stufe und geben den Werbetreibenden Zeit, sich auf strategischere, kreativere und wichtigere Dinge zu konzentrieren. Aber KI benötigt große Datensätze, um gut zu funktionieren - je mehr, desto besser. Und genau das ist es, was wir von den Einzelhändlern fordern - mehr Daten. Lies mehr darüber, was wir von Einzelhändlern brauchen, um Werbetreibende mit Datenkonnektivität und -kontrolle zu unterstützen.

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