Die Messung von Marketingmaßnahmen ist nach wie vor ein Problem für Vermarkter. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage, bei der US-Fachleute für digitale Medien nach ihren größten Herausforderungen gefragt wurden, waren zwei der vier wichtigsten Herausforderungen mit der Messung verbunden.
Diese Umfrage liest sich sehr ähnlich wie andere Branchenumfragen zu den Herausforderungen der Messung in den letzten zwei Jahrzehnten des digitalen Marketings: Es ist schwierig und wir haben noch immer keine Lösung gefunden.
Marketingmessung ist einfach schwer
Warum haben sich die Praktiker mit der richtigen Marketing-Messung schwer getan? Multi-Touch-Attribution (MTA) sollte der heilige Gral sein. Vor einem Jahrzehnt wurde versprochen, dass MTA-Systeme in der Lage sein würden, jede Werbemittelinteraktion zu verfolgen und dann jede Werbemittelexposition algorithmisch zu gewichten, damit die Vermarkter den tatsächlichen Wert ihrer Kampagnen erkennen können.
Bei diesem Ansatz wird der gesamte Kaufweg benötigt, um den Medienmix zu verstehen, der einen Kunden umgewandelt hat. Schließlich ist es ein Unterschied, ob ein Vermarkter glaubt, dass es nur drei bezahlte Suchklicks in der Customer Journey gab, oder ob es auch Dutzende anderer Interaktionen zwischen Marke und Nutzer gab, wie z. B. Fernsehwerbung, Zeitschriften- und Radioanzeigen, Plakate, soziale Medien, Online-Videos usw.
Die Verfolgung des gesamten Verbraucherpfads ist also entscheidend für eine valide Messung, aber es gibt einige große Hürden, die im Weg stehen.
- Offline-/Online-Touchpoints lassen sich nur schwer mit individuellen Verbraucherpfaden verbinden
- Die User Journeys werden kanalübergreifend immer komplexer, sodass es mehr Touchpoints zu verfolgen gibt und das Auslassen von Anzeigen wahrscheinlicher geworden ist
- Werbung wird auf immer mehr Geräten geschaltet, was es sehr schwer macht, die fragmentierten Reisen miteinander zu verbinden.
Das sind nur drei der Herausforderungen, mit denen das moderne Messwesen konfrontiert ist, und sie sind nicht unbedeutend. Man kann sogar davon ausgehen, dass diese Probleme weiter bestehen werden.
Das größte Problem bei der heutigen Marketingmessung sind jedoch die neuen Einschränkungen des Drittanbieter-Cookies.
Und jetzt wird das Messen schwieriger ohne den Keks...
Cookies von Drittanbietern sind das Rückgrat der modernen digitalen Marketingmessung, wurden aber von Datenschützern kritisiert, weil sie die Verbraucherdaten nicht schützen. Anfang dieses Jahres, Google angekündigt, dass es das Tracking von Drittanbieter-Cookies (im Chrome-Browser) stark einschränken (in seinem Chrome-Browser) stark einschränken wird, und diese Ankündigung -obwohl sie diese Ankündigung angesichts der COVID-19-Krise ein wenig zurückgenommen haben-war der "letzte Nagel im Sarg" nach anderen weitreichenden Änderungen der Verbraucherdatenrichtlinien von Browsern und staatlichen Vorschriften.
Was sollten Vermarkter tun?
So groß das Potenzial der Multi-Touch-Attribution auch war, sie kam zu einer Zeit auf den Markt, als 99 % der Online-Konsumentenaktivitäten über einen einzigen Desktop-/Laptop-Computer verfolgt werden konnten. Auch wenn es sicherlich Lücken bei der Erfassung aller Touchpoints gab, wurde dies als vertretbare Diskrepanz angesehen.
Angesichts der oben genannten Herausforderungen und der Tatsache, dass Cookies von Drittanbietern stark eingeschränkt werden, gibt es nur eine Option für die Zukunft der Marketingmessung...
....eine kochfreie Messlösung wird benötigt.
Es ist jetzt einfach eine Voraussetzung für die Marketingmessung in der Zukunft.
Inkrementalitätsprüfung ist die kochfreie Messlösung
Inkrementalitätstests vergleicht die Marketingergebnisse zwischen einer Testgruppe und einer Kontrollgruppe. Mit dieser Methode können Werbetreibende die betroffenen Variablen leicht isolieren, die unmittelbaren Auswirkungen auf das Geschäft klar beurteilen und datengestützte Maßnahmen formulieren. Mit Inkrementalitätstests können Werbetreibende besser verstehen, ob die KPIs ein direktes Ergebnis ihrer eigenen Kampagnen sind oder ob es sich um Fremdeinflüsse handelt.
Inkrementelle Tests gibt es schon lange, aber sie waren in der Vergangenheit langsam, teuer und komplex. MTA wurde als schnelle, kostengünstige und einfache Methode zur Marketingmessung angesehen und wurde so zum Standard in der Werbeindustrie.
Neue Fortschritte bei künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen lösen jedoch die anfänglichen Herausforderungen von Inkrementalitätsprüfungen. Jetzt kann es von normalen Marketingteams durchgeführt werden, kostet nicht mehr viel Geld und liefert Erkenntnisse in der erforderlichen Geschwindigkeit.
Der Impact Navigator vonSkai ist ein Beispiel für eine inkrementelle Lösung, die Marketingfachleuten wichtige Erkenntnisse liefert, um datengestützte Entscheidungen zu treffen. Als Grundlage für das Testen und Lernen von Marketing-Organisationen kann Impact Navigator Antworten auf einige der wichtigsten Fragen liefern, z. B. wie die kanalübergreifende Werbeleistung gemessen werden kann und wie der Offline-/Online-Medienmix zusammenwirkt, um die Konversionsaktivitäten zu fördern.
Das Wichtigste ist, dass es keine Cookies von Drittanbietern verwendet, um fundierte Schlussfolgerungen zu ziehen - es verwendet sogar überhaupt kein Tracking. Dieser Ansatz zur Messung ohne Cookies ist entscheidend für die Zukunft des Marketings.
Mach dich mit der Inkrementalität vertraut, bevor der Keks zerbröckelt
Die Umstellung deiner Marketingorganisation auf eine cookielose Messlösung ist nicht so einfach wie die Anschaffung eines Inkrementalitäts-Tools. Du wirst Zeit brauchen, um die besten Praktiken herauszufinden und Benchmarks festzulegen, damit du dein Team bei der Nutzung dieses Ansatzes optimal anleiten kannst.
Kontaktiere uns noch heute um eine kurze Demo von Impact Navigator zu sehen, damit du herausfinden kannst, wie es in deinem Unternehmen eingesetzt werden kann.
Jetzt ist es an der Zeit, dass du und dein Team schrittweise ausprobieren, neue Ideen testen und einen Test-and-Learn-Ansatz entwickeln, um herauszufinden, wann und wie man sie einsetzt - bevor Cookies von Drittanbietern als Teil der Messinfrastruktur verschwinden.
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