Amazon ist jetzt der drittgrößte digitale Verlag in den USA. nur noch hinter Google und Facebook.
Es gibt jedoch einen großen Unterschied bei Amazon-Werbekampagnen, den einige Marketer, die aus der bezahlten Suche oder der sozialen Werbung kommen, vielleicht zunächst nicht erkennen - insbesondere im Hinblick darauf, wie sie die Leistung mit diesem Kanal am besten steigern können. Wenn du diese Nuance verstehst, kannst du deine Amazon-Werbestrategien so ausrichten, dass du den maximalen Nutzen aus deiner Investition ziehst.
Die Haupteinnahmequelle von Google und Facebook ist Werbung, aber die Werbekampagnen von Amazon machen nur einen Bruchteil der Einnahmen des Marktriesen aus. Im Jahr 2019 verzeichnete Amazon 280,5 Milliarden Dollar Umsatz in den USA mit geschätzte 14 Milliarden Dollar aus Werbung.
Das sind nur 2 % der Gesamteinnahmen aus Werbeeinnahmen bei Amazon gegenüber 90 % und mehr bei Google und Facebook.
Warum ist es für Werbetreibende wichtig zu verstehen, dass die Werbeeinnahmen von Amazon keinen großen Teil der Einnahmen ausmachen? Wer seine Amazon-Werbekampagnen auf dieselbe Weise verwaltet wie einen Anzeigenkanal wie Google oder Facebook, wird nur begrenzten Erfolg haben.
Amazon will mit seinem Werbeprogramm die Verkäufe ankurbeln, um diese 280 Milliarden Dollar zu steigern. Das bedeutet, dass Amazon seine Kunden in hohem Maße schützt und seine größeren Umsätze nicht nur für die Werbetreibenden aufs Spiel setzen wird. Du musst dich genauso auf die Customer Journey konzentrieren wie Amazon, wenn du mit diesem Kanal Erfolg haben willst.
Dein neuer Amazon ROI-Rechner muss sich auf den Lebenszeitwert konzentrieren
Um den Erfolg von Amazon-Werbekampagnen zu maximieren, muss man sich mit den Kunden während der gesamten Customer Journey auseinandersetzen. Es geht um den Lifetime Value und darum, herauszufinden, wie man den Kanal am besten einsetzt, um den gesamten Geschäftswert = die Summe der Verkäufe auf Amazon.de + der Verkäufe, die nicht auf Amazon.de stattfinden, zu erreichen.
Das globale Beratungsunternehmen McKinsey & Company bietet Einblicke in die neue Customer Journey in vier Schritten. Sie beschreiben den heutigen Entscheidungsprozess der Verbraucher als "eine zirkuläre Reise mit vier Phasen: die erste Überlegung, die aktive Bewertung, d.h. der Prozess der Erkundung potenzieller Käufe, der Abschluss, wenn die Verbraucher Marken kaufen, und die Zeit nach dem Kauf, wenn die Verbraucher sie erleben.
Amazon-Werbestrategien in Phase 1: Erste Überlegungen
Nutze das Amazon-Suchanzeigenformat, die Sponsored Brands-Anzeigen, um Verbraucher/innen zu erreichen, während sie noch überlegen, wie sie das Problem, das sie lösen wollen, angehen. Sie wissen vielleicht noch nicht, auf welches Produkt sie sich konzentrieren sollen, also suchen sie entweder nach deiner Marke oder nach deinen Konkurrenten.
Nimm zum Beispiel den Kauf eines Fahrrads. Ein Nicht-Fahrradexperte weiß vielleicht nicht, wo er anfangen soll, aber Schwinn ist eine bekannte Marke, nach der er vielleicht sucht, wenn er mit seiner Recherche beginnt. Wenn du nicht Schwinn bist, kannst du Sponsored Brands-Anzeigen nutzen, um in diesen Suchen zu erscheinen. Wenn du Schwinn bist, ist es sogar noch wichtiger, diese Anzeigen zu kaufen, um zu verhindern, dass deine Konkurrenten die Aufmerksamkeit von deinem Fahrradsortiment ablenken.
Amazon-Werbestrategien in Phase 2: Aktuelle Bewertung
Der Einstieg in die Überlegungen des Käufers ist nur Phase 1. Wenn die Verbraucher/innen in die nächste Phase der aktiven Bewertung übergehen, müssen die Vermarkter/innen weiterhin in den Suchergebnissen erscheinen und das Interesse der Käufer/innen an ihren Produkten aufrechterhalten.
In diesem Fall kann das Amazon-Suchwerbeformat, die Sponsored Products-Anzeigen, extrem wichtig sein. Wenn du die Schlüsselwörter verstehst, die Verbraucher bei der Bewertung von Produkten auf Amazon verwenden, kannst du deine Strategie darauf ausrichten. Investiere in Anzeigen, wenn deine organischen Rankings zu niedrig sind. Wenn du bei bestimmten Suchbegriffen bereits ganz oben in den Suchergebnissen auftauchst, solltest du deine Produkte mit bezahlten Anzeigen unterstützen, wenn deine organischen Suchergebnisse schwach sind.
Amazon-Werbestrategien in Phase 3: Schließung
Deine Amazon-Werbekampagnen müssen nicht unbedingt nur direkte Amazon.com-Verkäufe ankurbeln. Wenn du die erste Hälfte der Customer Journey beherrschst und die Verbraucher an dein Produkt bindest, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen, können die Verkäufe in deinem E-Commerce-Shop oder sogar offline stattfinden. Ja, das kann viel schwieriger zu messen und zu quantifizieren sein als Click-to-Purchase-Werbung, aber da Amazon heute von den Verbrauchern sowohl als Shop als auch als Produktrecherche-Website genutzt wird, hat die Gesamtinvestition der Vermarkter in Amazon-Werbung eine ganzheitliche Auswirkung auf den Umsatz, nicht nur auf einen einzelnen Kanal.
Um die Verkaufsabschlüsse auf Amazon.com zu maximieren, kann das Retargeting von Personen, die nach bestimmten Schlüsselwörtern gesucht oder sich bestimmte Produkte angesehen haben, am Ende des Trichters jedoch sehr nützlich sein. Marketer können sogar gezielt Anzeigen auf einzelnen Produktseiten von Konkurrenzprodukten schalten, um zu versuchen, Verkäufe zu stehlen, bevor sie an die Konkurrenten gehen.
Amazon-Werbestrategien in Phase 4: Nach dem Kauf
Amazon-Werbetreibende können Personen erneut ansprechen, die schon einmal bei ihnen gekauft haben. Dies ist besonders nützlich, um Wiederholungskäufe bei Verbrauchsgütern (z. B. Lebensmittel, Vitamine, Make-up) und bei Produkten, die häufig gekauft werden (z. B. Batterien, Glühbirnen, Luftfilter), zu fördern.
Aber es gibt noch einen weiteren Grund, warum du dich auf die Phase nach dem Kauf konzentrieren solltest, abgesehen von einem erneuten Verkauf an denselben Kunden. Amazon-Werbung - und dein organisches Suchranking auf Amazon - werden durch Produktbewertungen beeinflusst. Das kann gut sein, wenn du viele positive Bewertungen bekommst, oder weniger gut, wenn du schlechte Bewertungen bekommst oder einfach nicht genug Bewertungen, um dein Keyword- und Anzeigenranking zu verbessern. Erfahrene Amazon-Werbetreibende wissen, dass positive Bewertungen mit einer Follow-up-E-Mail dazu beitragen können, dieses Feedback zu generieren, das ihre gesamten Marketingbemühungen unterstützen kann.
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