Comment les équipes médias du commerce de détail font face aux tarifs douaniers, à l'inflation et à l'incertitude : Questions et réponses avec Jacob Snelson, CMO du Bluebird Group

L'année 2025 n'a pas commencé par un murmure, mais par un coup de fouet. D'une nouvelle vague de droits de douane à une inflation persistante en passant par une confiance fluctuante des consommateurs, les spécialistes du marketing sont confrontés à une nouvelle version d'un vieux dilemme : comment planifier, dépenser et rester agile lorsque le terrain ne cesse de bouger. Les marques de détail, en particulier, ressentent la pression. Les coûts des intrants augmentent. Les prévisions se resserrent. Et la pression exercée pour protéger les marges fait des budgets de marketing l'un des premiers postes où les dirigeants cherchent à faire des coupes.

Un nouveau rapport d'eMarketer prévoit que les dépenses médiatiques des détaillants pourraient chuter de plus de 8 % dans le cadre d'un scénario de tarifs douaniers élevés. Selon MarTech, 94 % des spécialistes du marketing affirment que les tarifs douaniers sont susceptibles de réduire leurs budgets publicitaires, les médias traditionnels et les dépenses sociales étant les plus menacés. Dans le même temps, les marques testent des promotions telles que les "soldes tarifaires" pour anticiper les hausses de coûts, dans l'espoir de stimuler la demande à court terme pendant que les consommateurs se préparent à l'augmentation des prix. 

Mais il s'agit là de mesures à court terme. Comme le soulignait récemment Modern Retail, "si les marques réduisent leurs budgets de marketing maintenant, elles risquent de perdre des parts de marché à un moment critique, car les clients font plus de recherches et deviennent plus sélectifs quant aux marques auprès desquelles ils achètent".

C'est un moment qui exige de la clarté, mais la clarté est rare. Faut-il se retirer et protéger ses marges ? Ou rester investi et essayer de gagner du terrain pendant que d'autres se retirent ? Ce qui rend la situation particulièrement délicate pour les équipes médias de la distribution, c'est la nature unique de cet espace : il ne s'agit pas seulement de publicité, mais aussi d'inventaire, de tarification, de chaîne d'approvisionnement et de mise en rayon, le tout en un seul et même endroit. Et lorsque les enjeux sont aussi importants, la bonne décision n'est pas toujours la plus évidente.

Questions et réponses avec Jacob Snelson : le point de vue des médias sur le commerce de détail

Pour savoir comment les équipes médias de la distribution s'y prennent réellement et à quoi ressemble un investissement intelligent dans un moment de pression, nous nous sommes entretenus avec Jacob Snelson, Chief Media Officer chez The Bluebird Group. Jacob ne s'occupe pas de théorie. Chaque jour, il conseille les marques sur la manière de rester visibles, efficaces et stratégiques, même lorsque les conditions sont difficiles. Il nous explique pourquoi ce n'est pas le moment de prendre des décisions irréfléchies, comment les marques peuvent savoir quand il est temps de se pencher sur la question et pourquoi l'histoire favorise ceux qui continuent à se montrer.

Avec l'inflation qui marque l'année et les tarifs qui s'accumulent, comment les équipes médias de la distribution réfléchissent-elles aux dépenses et à la stratégie dans ce contexte ?

Chaque marque a une situation unique et doit élaborer un plan adapté à sa situation. Cela n'a pas changé. Mais ce qui change actuellement, c'est le niveau d'examen minutieux de chaque dollar. D'une manière générale, nous constatons une tendance plus marquée à l'efficacité, ce qui signifie qu'il faut doubler les produits à plus forte marge, consolider les unités publicitaires qui génèrent des performances dans les tunnels inférieurs et définir clairement ce qui est réellement incrémental.

Cette attention n'est pas seulement réactive, elle est stratégique. Lors de la récession de la fin des années 2000, McKinsey a constaté que les entreprises les plus performantes avaient en fait augmenté leurs investissements en marketing pendant la crise. Elles n'ont pas dépensé sans compter, mais elles se sont penchées sur la question lorsque d'autres se sont repliées, et en sont ressorties avec un retour positif pour les actionnaires, alors que l'entreprise moyenne perdait du terrain. Ce type d'écart n'est pas seulement le fruit d'une réduction des coûts. Il se produit lorsque les dépenses sont déployées intelligemment dans des conditions difficiles.

Pour beaucoup d'équipes aujourd'hui, cela signifie qu'il faut réduire les jeux de notoriété et rééquilibrer les efforts en faveur de la conversion et de la prise en compte. Cela signifie également qu'il faut tester les hypothèses sous pression. Ce n'est pas parce qu'un produit a été performant au dernier trimestre qu'il résistera à l'évolution des conditions tarifaires ou à un nouveau plan d'approvisionnement.

En réalité, en dehors de la Chine, l'impact des droits de douane n'a pas encore été révélé. Nous conseillons aux marques de ne pas réagir trop tôt. Pour l'instant, il s'agit d'élaborer des plans d'urgence et de rester proche des indicateurs. Cela comprend les intrants de la chaîne d'approvisionnement, l'efficacité des médias, l'évolution de la concurrence - tout cela. En effet, lorsque vous réagissez trop vite et que vous réduisez vos dépenses de manière générale, ce ne sont pas seulement les performances qui en pâtissent. C'est la visibilité qui en pâtit. Et une fois que vous avez perdu une place en rayon ou une part de marché, il est beaucoup plus difficile de la récupérer.

Vous avez dit que ce n'était pas le moment de prendre des décisions hâtives. Quels sont les conseils que vous donnez aux marques en ce moment et pourquoi la patience est-elle encore importante ?

Surveillez le marché et voyez quelles opportunités se présenteront au cours des prochaines semaines. Nous constatons déjà une baisse des CPC dans toutes les catégories, ce qui indique que les annonceurs se retirent.

Des études ont montré qu'en période d'inflation post-COVID, les grandes marques traditionnelles sont les premières à réduire leurs budgets, ouvrant ainsi la voie aux marques émergentes pour prendre des parts de marché. Nous avons déjà observé ce phénomène au cours des deux dernières semaines, y compris chez un client où un acteur majeur s'est retiré et a ouvert la porte.

Une étude de Kantar publiée en 2023 a montré que les marques qui désactivent les publicités perdent des parts de marché et sont incapables de les regagner une fois qu'elles les réactivent. Il est essentiel d'être patient, car une occasion peut se présenter où les investissements auront des effets bénéfiques à long terme pour votre entreprise.

Admettons qu'une marque choisisse de se pencher sur la question. Quelle est la bonne façon de l'aborder ? Sur quoi doit-elle se concentrer et quelles sont les limites à ne pas dépasser pour rester intelligente et non réactive ?

Tout d'abord, il convient de se pencher sur ce qui génère les ventes les plus importantes. L'efficacité est essentielle en cette période. Comprenez le coût d'acquisition de vos clients et le coût de leur fidélisation.

Du point de vue des stocks, comprenez vos ventes et ce que vous avez sous la main. De nombreuses marques déplacent leur production et il est possible de rester en vente à un rythme efficace avec ce que vous avez actuellement en stock et dans les entrepôts aux États-Unis.

Les marques peuvent également transférer leurs dépenses publicitaires vers FBM, car elles peuvent contrôler le prix et la rentabilité plus facilement, tout en permettant aux articles FBA de se vendre organiquement. Pour les marques de produits manufacturés basées aux États-Unis, il s'agit d'une excellente occasion de doubler la mise. Les marques peuvent considérer qu'il s'agit d'une année d'investissement pour conquérir des parts de marché.

Vous plaidez vigoureusement en faveur d'un plan fondé sur les données. À quoi cela ressemble-t-il concrètement et quels sont les signaux les plus importants pour décider de dépenser ou de rester sur place ?

Je crois fermement que les données - historiques et prévisionnelles - doivent guider les décisions marketing. Les vérifications instinctives n'ont qu'une portée limitée. Lorsque le paysage évolue aussi rapidement, vous avez besoin d'indicateurs réels pour ancrer votre réflexion. Pour nous, cela signifie qu'il faut élaborer des plans qui s'adaptent, mais qui ne devinent rien. Les données doivent vous montrer où se trouvent les opportunités et où se situe le risque.

Les premiers signaux que nous recherchons sont la baisse des CPC, l'augmentation de la part de voix et la hausse des taux de conversion. Si ces trois éléments commencent à se rapprocher, cela signifie généralement une chose : les concurrents se retirent. Lorsque cela se produit, il n'est pas seulement moins cher de remporter l'enchère, il est plus facile de se faire remarquer et de convertir. Nous l'avons déjà constaté dans plusieurs catégories ce mois-ci, où les CPC ont chuté de deux chiffres et le ROAS a grimpé, non pas parce que nous avons changé de stratégie, mais parce que les autres ont reculé.

C'est exactement à ce moment-là qu'il faut se pencher.

Mais élaborer un plan fondé sur des données ne se limite pas à vérifier les CPC. Il s'agit de connaître ses propres références. À quelle vitesse votre SOV évolue-t-il habituellement lorsque les concurrents se retirent ? Quels sont vos points de rupture pour une acquisition rentable ? Quelle est la capacité réelle de votre chaîne d'approvisionnement à supporter une baisse des performances ? Si vous ne connaissez pas ces chiffres, même les meilleurs signaux ne vous aideront pas à prendre la bonne décision au bon moment.

C'est là que nous passons beaucoup de temps avec nos clients - fixer les seuils, modéliser les scénarios et s'assurer que lorsque les choses changent, il n'y a pas de panique. Juste un plan.

Vous avez passé du temps à étudier les données relatives aux performances des requêtes de recherche. Dans un marché comme celui-ci, comment le fait d'y consacrer plus de temps peut-il aider les équipes à faire des appels plus nets et plus rapides ?

Search Query Performance a été incroyablement bénéfique aux marques de Bluebird pour leurs stratégies publicitaires. Nous utilisons SQP pour contrôler et prédire le succès des annonces et les opportunités en examinant la part d'achat et la part de clic et en les couplant au CPC et au ROAS pour trouver les meilleurs mots-clés d'opportunité incrémentale pour nos marques.

Nous avons recruté un responsable de la mesure publicitaire et un scientifique des données pour créer des modèles permettant de prédire la croissance des parts d'achat à différents niveaux d'investissement. Ces modèles utilisent des signaux au niveau des requêtes pour prioriser les mots-clés et les dépenses qui sont 1) les plus rentables pour nos marques et 2) qui présentent les plus grandes opportunités.

Tout ce que nous pouvons faire pour améliorer l'efficacité des dépenses publicitaires est essentiel. Et si vous utilisez Seller Central (où ces données sont exclusivement conservées pour le moment), c'est encore mieux : c'est là que SQP est le plus fort. Les marques qui n'exploitent pas cette visibilité sont déjà en retard.

Tout ce que nous pouvons faire pour améliorer l'efficacité des dépenses publicitaires est essentiel.

Conclusion : quand les autres font une pause, vous vous préparez

Ce n'est pas la première fois que les marques sont obligées de prendre des décisions difficiles dans un marché incertain. Mais les marques qui gagnent sont rarement celles qui reculent le plus vite. Ce sont celles qui s'appuient sur leurs données, qui restent connectées aux signaux de performance et qui agissent lorsque d'autres hésitent.

Ce qui rend ce moment différent, c'est la complexité de la prise de décision. Il ne s'agit pas seulement de savoir s'il faut continuer à dépenser. Il s'agit de savoir "Où sommes-nous exposés ? Où avons-nous le contrôle ? Et comment protéger les fondations tout en restant suffisamment agressifs pour croître ?"

Comme le dit M. Jacob, "on ne peut pas se contenter de réduire les dépenses et s'attendre à tenir bon". Les effets de second ordre sont réels - sur la part de marché, sur les rayons, sur la visibilité. Soit vous vous préparez à garder votre place, soit vous vous préparez à l'abandonner".

Il ne s'agit pas de faire des dépenses excessives, mais de rester prêt. Élaborez votre plan dès maintenant. Suivez les bons signaux. Et soyez prêt, car lorsque l'occasion se présentera, elle n'attendra pas votre prochain cycle budgétaire.

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