App-Marketing ist ein bisschen anders als B2B oder sogar B2C. Bei Apps müssen sich Marken nicht nur auf die Akquise über die Installation konzentrieren, sondern auch die Nutzung nach der Installation fördern und dann die Deinstallation wieder ansprechen. Das kann knifflig sein, denn jede Phase ist extrem wichtig. Große Marken sind in der Regel der Meinung, dass ihre Apps einfach installiert und von ihren Kunden genutzt werden - aber es hat sich immer wieder gezeigt, dass das für den Erfolg einer App nicht ausreicht.
Es ist nicht schwer zu verstehen, warum das App-Marketing für große Marken weit unten auf der Prioritätenliste steht und für Herausforderer ganz oben auf der Liste. Versetz dich in die Lage eines CMO eines Fortune-1000-Einzelhändlers und stell dir all die Probleme und Herausforderungen vor, die du als globales Unternehmen zu bewältigen hast und die dir viel wichtiger erscheinen als das Marketing einer App, wenn du denkst, dass deine große Marke die Last tragen kann.
Doch das Gegenteil kann der Fall sein, und das ist auch oft der Fall. Wenn eine bewährte Marke den App-Markt ohne eine Offensivstrategie betritt, kann sie sich neuen Wettbewerbsbedrohungen aussetzen. Eine große Marke kann es sich nicht leisten, sich allein auf den Markenwert zu verlassen, um ihre App auf Millionen von Geräten zu bringen. Eine gründliche, engagierte Marketingstrategie ist genauso notwendig wie die Unterstützung einer neuen Produkteinführung, von der Definition der Zielgruppe bis zu den Adoptionszielen und der Analyse der Marketingkanäle.
In eine App investieren ohne klaren Marketingplan könnte eine enorme Verschwendung von Zeit und Geld bedeuten.
Viel zu oft ist das App-Marketing ein "Wenn wir es bauen, werden sie kommen"-Ansatz
Die 3 Phasen des App-Marketings, die große Marken nur selten richtig machen
App Marketing Phase #1 - Die Installieren
Der erste Schritt bei der Vermarktung einer App besteht darin, die Verbraucher dazu zu bringen, sie zu installieren. Um dies richtig zu tun, ist ein Full-Funnel-Ansatz erforderlich - Marketing, um das Bewusstsein für die App zu schärfen, Aufklärung über die Vorteile in der Mitte und der Anstoß für die Gerätebesitzer auf der letzten Meile bis zur Installation ist das, was erforderlich ist.
Suchmaschinenmarketing hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten als unglaublich starker Treiber für Conversions erwiesen, und diese Möglichkeit gibt es nun auch in den App-Stores – vor allem im iOS-Store für Apple-Nutzer und im Google Play Store für Android-Nutzer. Genauso wie die Debatte darüber, ob Marken bezahlte Suchanzeigen im Internet für ihre Markennamen schalten sollten, so gut wie beendet ist –natürlich sollten sie das!– gilt dasselbe Argument auch für App-Stores.
Im Standard-Web ist es eine bewährte Praxis, für deine Marken-Suchbegriffe zu bieten, selbst wenn du das erste organische Ergebnis auf der Suchergebnisseite (SERP) hast. Wenn du das nicht tust, bieten deine Konkurrenten auf deine Markenbegriffe und ihre bezahlten Anzeigen erscheinen über den organischen Ergebnissen, übertrumpfen deine organische Platzierung und stören die nachgewiesene Kundenabsicht, die du zu erreichen versuchst.
Aus diesem Grund haben sich Apple Search Ads schnell zu einem wichtigen neuen Kanal für App-Vermarkter entwickelt. iOS-Gerätebesitzer, die aktiv nach zu installierenden Apps suchen, sind standardmäßig eine der am stärksten engagierten Zielgruppen, die App-Besitzer erreichen können. Gelegenheiten wie Apple Search Ads können im gesamten Trichter helfen, indem sie die Aufmerksamkeit erhöhen, die Gerätebesitzer dazu bringen, deine App-Profilseite zu lesen, um sie zu informieren, und sicherstellen, dass sie, wenn sie bereit sind, deine App zu installieren, auch deine App installieren und nicht die eines Konkurrenten.
Wenn du noch keine Apple Search Ads für deine App nutzt, verpasst du eine der besten Möglichkeiten, die Installation voranzutreiben.
App Marketing Phase #2 - App Engagement
Es ist eine Sache, einen Nutzer dazu zu bringen, deine App herunterzuladen, aber eine ganz andere, ihn dazu zu bewegen, sie auch tatsächlich zu nutzen. Da die meisten Apps mittlerweile auf Mikrotransaktionen angewiesen sind, um rentabel zu sein, ist die Installation lediglich der Anfang der Customer Journey – nicht das Ende.
Geringe App-Nutzung = geringer App-Wert für Marken
"Die durchschnittliche App verliert 77% ihrer DAUs [durchschnittliche tägliche Nutzer] innerhalb der ersten 3 Tage nach der Installation. Innerhalb von 30 Tagen verliert sie 90% der DAUs. Innerhalb von 90 Tagen sind es über 95%. Atemberaubend. Anders ausgedrückt: Die durchschnittliche App verliert ihre gesamte Nutzerbasis innerhalb weniger Monate, weshalb von den mehr als 1,5 Millionen Apps im Google Play Store nur ein paar Tausend einen nennenswerten Traffic aufrechterhalten."
An dieser Stelle scheitern viele App-Entwickler. Sie jagen nach den niedrigsten Kosten pro Installation, ohne zu verfolgen, welche Marketingmaßnahmen tatsächlich die wertvollsten Nutzer/innen anziehen. Ein Kanal kann zum Beispiel beeindruckende Kosten pro Installation haben, aber was ist, wenn nur ein Bruchteil dieser Leute die App überhaupt nutzt? Auf der anderen Seite verursacht ein anderer Kanal höhere Kosten pro Installation - in vielen Fällen wird das Budget dieses Kanals dem effizienteren Konverter zugewiesen. Wenn jedoch einige dieser Installateure zu wertvollen App-Nutzern werden, sieht die Rechnung anders aus.
Wenn deine App nicht genutzt wird, hat sie natürlich keinen Wert für dein Unternehmen. Für eine Einzelhandelsmarke sind Apps ein weiterer Kanal, der den Umsatz steigern kann. Für Finanzdienstleister sind die Apps dazu da, die Kundenfreundlichkeit zu erhöhen und das Vertrauen in deine Marke zu stärken, was ein weiterer Grund ist, Kunde zu bleiben. Nachrichten- und andere Verlage sind auf Seitenaufrufe angewiesen, um den Anzeigenverkauf anzukurbeln. Alle diese Gewinnmodelle setzen die Nutzung der App voraus, nicht nur die Installation.
Apps sollten nicht wie ein Produkt vermarktet werden, das nur einmal verkauft wird. Apps sollten wie ein Abo-Service vermarktet werden, der weiß, dass er seinem Publikum den Wert immer wieder vor Augen führen muss, um es zu Wiederholungskäufen zu bewegen, oder wie ein Restaurant, das möchte, dass seine Kunden immer wieder zum Essen kommen.
"Die Nutzer probieren viele Apps aus, entscheiden aber innerhalb der ersten 3-7 Tage, welche sie nicht mehr nutzen wollen", schreibt Ankit Jain von Gradient Ventures. Bei "anständigen" Apps bleibt die Mehrheit der Nutzer/innen, die 7 Tage dabei sind, viel länger dabei. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Nutzer während der kritischen ersten 3-7 Tage zu fesseln."
Wie kannst du also ganz oben bleiben und zur Gewohnheit werden?
Um die Nutzerinnen und Nutzer zu binden und den Lifetime Value einer App zu steigern, ist ein permanenter Marketingansatz erforderlich. Neue Funktionen müssen sowohl innerhalb der App als auch in der realen Welt beworben werden. Selbst wenn du eine kostenlose App ohne Micro-Purchases oder Einzelhandelsfunktionen hast - wie z. B. eine Banking-App -, wird die App ohne das Engagement der Nutzer/innen nicht den Geschäftswert erzielen, für den sie entwickelt wurde. Du kannst sogar bestimmte Segmente deiner App-Nutzer erstellen und sie im Web erneut ansprechen, je nachdem, welche Teile der App sie genutzt oder nicht genutzt haben. Wenn es zum Beispiel eine bestimmte App-Funktion gibt, die eine Gruppe deiner Nutzer/innen noch nicht genutzt hat, kannst du sie ansprechen, um die Nutzung dieser Funktion zu fördern.
App Marketing Phase #3 - Die Neuinstallation
HHier unterscheiden sich Apps von den meisten Produktkäufen. Stell dir vor, du investierst so viel Zeit, Geld und Energie, um einen Nutzer dazu zu bringen, deine App zu installieren, und einen Monat später deinstalliert er sie wieder.
Tatsächlich zeigen Daten aus verschiedenen Studien zur App-Nutzung der letzten Jahre zeigen, dass etwa 25 % bis 35 % der Apps innerhalb der ersten 30 Tage nach der Installation gelöscht werden.
Apps werden so oft deinstalliert wie sie installiert werden
Warum werden Apps gelöscht?
Nicht genug Speicherplatz. Dies ist in der Regel der Hauptgrund, warum Verbraucher Apps löschen, und gilt besonders für einige günstige Android-Smartphones mit begrenzter Kapazität. Wenn sich ein Gerät mit Musik, Fotos, Videos und anderen Apps füllt, müssen die Nutzer/innen auswählen, welche Apps sie behalten können, um Platz für andere Dinge zu schaffen.
Sie funktionieren nicht. Technologie funktioniert nicht immer wie erwartet und oft liegt es nicht einmal an der App selbst, sondern eher an Netzwerk- oder Betriebssystemproblemen. Dennoch sind Apps gefährdet, denn Zwei Drittel der Befragten in einer Umfrage aus dem Jahr 2017 gaben an, dass sie eine Anwendung deinstalliert haben, wenn sie nach der ersten Nutzung nicht gut funktionierte. Das ist eine bittere Pille für App-Entwickler, die ihr gesamtes Geschäft auf die App-Nutzung stützen.
Hab’s ausprobiert, hat mir aber nicht gefallen. Es ist so einfach, eine App zu installieren, was für App-Entwickler ein zweischneidiges Schwert ist, weil es genauso einfach ist, sie wieder zu deinstallieren. Oft – besonders bei kostenlosen Apps – kostet es nichts, sie auszuprobieren. Einfach auf „Installieren“ klicken und dann ausprobieren. Aber wenn die App nicht hält, was sie verspricht, oder der Nutzer einfach beschließt, etwas anderes auszuprobieren, ist es ganz einfach, sie zu löschen und später wieder zu installieren, falls es in Zukunft einen Grund dafür gibt.
Es gibt wahrscheinlich genauso viele Gründe, warum App-Nutzer Apps löschen, wie es App-Nutzer gibt. Deshalb ist es wichtig, dass du bei deinem Marketing hartnäckig bleibst. Weltweit liegt die Rate der App-Neuinstallationen bei 42 % der Gesamtinstallationen. Das bedeutet, dass mehr als 2 von 5 Installationen von denselben Nutzern vorgenommen werden, die zuvor gelöschte Apps erneut installieren.
App-Vermarkter müssen erkennen, dass die Neuinstallation nur ein Teil der App-Ökonomie ist, und sie müssen den bestehenden Nutzern weiterhin ihren Wert vor Augen führen, weil sie wissen, dass diese Leute eines Tages ehemalige Nutzer sein könnten, die bereit sein könnten, die App erneut auszuprobieren.
Fazit: Wer nicht plant, plant zu scheitern
Die App ist eine große Chance für Marken. Ganz gleich, ob es sich um alteingesessene Marken handelt, die einen weiteren Kontaktpunkt oder Verkaufskanal für ihre Kunden eröffnen, oder um neue Marken, die ihr Geschäft über eine App aufbauen wollen: Die Zeit, die die Verbraucher mit mobilen Geräten und Apps verbringen, steigt von Jahr zu Jahr.
Marken können nicht einfach erwarten, dass ihr Markenname und ihr bestehender Kundenstamm eine App-Zielgruppe aufbauen. Es ist klar, dass in allen drei Phasen (Installation, Nutzerbindung und Neuinstallation) ein echter Marketingplan erforderlich ist, um den Geschäftswert zu steigern.
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