In den letzten Jahren haben große Veränderungen im Bereich des Datenschutzes, einschließlich des Rückgangs der Verwendung von Cookies, dazu geführt, dass viele Werbetreibende ihre digitale Strategie überdenken und ihren Schwerpunkt von Open Web auf Walled Garden Ad Spending verlagern.
Ein "Walled Garden" bezieht sich auf riesige Verlage, die alle Aktivitäten innerhalb einiger weniger geschlossener Ökosysteme kontrollieren. Zu den größten Walled Gardens in der Werbeindustrie gehören Google und Meta (zu dem sowohl Facebook als auch Instagram gehören). Während einige Werbetreibende diesen "Walled Gardens" früher eher misstrauisch gegenüberstanden, vor allem wegen des fehlenden Zugangs zu den Daten, die in ihnen gespeichert sind, zeigen neuere Studien ein Umdenken.
Nach Angaben von eMarketer wurde 2008 bereits mehr als die Hälfte (52 %) der digitalen Werbeausgaben in den USA von Walled Garden-Publishern getätigt. In den letzten Jahren hat sich jedoch die Zahl der Akteure auf dem Walled Garden-Markt verringert und die Höhe der Werbeausgaben innerhalb dieser Gärten deutlich erhöht.
Eine aktuelle Umfrage von Skaiunter 117 Marketingfachleuten in den USA zu aktuellen und zukünftigen Ausgabentrends ergab, dass eine sehr kleine Gruppe von Verlagen 81 % der gesamten Ausgaben für Walled Gardens auf sich vereinen wird. Außerdem gaben nur 12% der befragten Vermarkter an, dass sie im nächsten Jahr weniger für Walled Gardens ausgeben werden.
Hier sind 10 Gründe, warum so viele Vermarkter ihre Budgets in den Walled Garden verlagern:
Massive Zielgruppen: Um nur einen kleinen Bruchteil der 1,69 Milliarden täglichen Nutzer von Facebook zu erreichenzu erreichen, müssten Werbetreibende Anzeigen bei Tausenden von offenen Web-Publishern schalten. Auch andere große Anbieter von Walled Garden-Werbeplätzen bieten Werbetreibenden Zugang zu ebenso beeindruckenden Zielgruppengrößen.
Leistungsstarke First-Party-Daten: Zusätzlich zu diesen riesigen Zielgruppen ermöglichen Walled Garden Ad Spendings auch einen besseren Zugang zu den eigenen Kunden der Marken. In den letzten zwei Jahrzehnten haben Walled-Garden-Publisher native Tools entwickelt, mit denen Vermarkter First-Party-Daten hochladen und für eine bessere Ausrichtung und Personalisierung der Werbung nutzen können, um bestehende Kunden und ähnliche Zielgruppen zu erreichen.
Engagierte Nutzer: Wenn Nutzer/innen in den sozialen Medien surfen oder bei Amazon suchen, hinterlassen sie ständig Hinweise darauf, welche Art von Werbung sie interessieren könnte - Hinweise, die Werbetreibende in Kombination mit ihren eigenen First-Party-Daten nutzen können, um personalisierte Werbeerlebnisse zu schaffen. Walled Garden-Publisher bieten umfangreiche Zielgruppensegmente an, die Werbetreibende kostenlos für das Targeting von Anzeigen nutzen können.
Bessere Messung: Eine der größten Herausforderungen der digitalen Werbung ist seit langem das Verständnis der Customer Journey über verschiedene Geräte hinweg. Die geräteübergreifende Messung, die von Walled Garden-Publishern angeboten wird, bietet einen wertvollen Einblick in die Möglichkeiten, wie Werbetreibende bezahlte und unbezahlte Inhalte geräteübergreifend optimieren können, um eine ganzheitliche Strategie zu verfolgen.
Nahtlose Anzeigenformate: Walled Garden-Anzeigen sind von Natur aus besser für die Leistung geeignet, weil sie in der einzigartigen Umgebung jedes Publishers gut funktionieren.
Benutzerfreundlichkeit: Walled Garden-Anzeigenausgaben ebnen das Spielfeld, wenn es um den Inhalt und die Gestaltung von Anzeigen geht. Jeder Vermarkter, von den größten Unternehmen bis hin zu den kleinsten Läden, kann innerhalb weniger Minuten ein Konto erstellen und Anzeigen veröffentlichen.
Robuste Vendor Ecosystems: Walled Garden-Publisher investieren nicht nur stark in ihre Native-Ads-Plattformen, um Vermarktern zu helfen, ihre Ausgaben effizient zu tätigen, sondern sie haben auch in umfangreiche Partnerprogramme investiert, um das Ökosystem der Anbieter zum Blühen zu bringen.
Kosteneffizienz: Google hat das Pay-per-Click (PPC)-Modell zwar nicht erfunden, aber das Unternehmen hat das Modell zum Branchenstandard gemacht. Bei den Walled Garden-Anzeigenausgaben wissen die Werbetreibenden von vornherein, dass sie nur für die Ergebnisse und nicht nur für die Anzeigeneinblendungen bezahlen, anders als bei anderen Online- und Offline-Werbeformen.
Einfache Optimierung: Walled-Garden-Publisher haben viel in Algorithmen investiert, die umfangreiche Datensätze nutzen - die aus Datenschutzgründen nie an Werbetreibende weitergegeben werden könnten -, um unsichtbare Korrelationen zwischen Publikumsmerkmalen und Klicks/Conversions zu erkennen und so die Nadel im Heuhaufen zu finden, z. B. die Marke/Anzeige mit der höchsten prognostizierten Responserate. Mit diesen Algorithmen können Werbetreibende sicher sein, dass ihre Zielgruppe die richtige Anzeige zur richtigen Zeit erhält, denn es liegt nicht im Interesse der Verlage, irrelevante, abschreckende Werbung zu schalten.
Cookielose Werbung: Da sich die Verbraucher zunehmend gegen traditionelle Targeting-Methoden wie Cookies wehren, haben sich die Regierungen eingeschaltet, um Datenschutzmaßnahmen durchzusetzen. Walled Gardens bieten integrierte, kochsalzfreie Lösungen, die von Natur aus zukunftssicher sind. Da die Ausgaben für Walled-Garden-Werbung weiter steigen, ist die Optimierung dieser Plattformen wichtiger denn je.
