Mit direkten Integrationen von Google, Amazon, Facebook, Instagram, Bing, Pinterest, Snapchat, Oath und anderen umfasst der Datensatz von Skaiüber 3.000 Werbekunden- und Agenturkonten in 20 vertikalen Branchen und über 60 Ländern. In diesem Beitrag geht Chris 'Coz' Costello, Senior Director of Marketing Research bei Skai, auf zwei der größten Einkaufstage des Jahres in den USA ein: Thanksgiving und Black Friday
Dieses Jahr wird die Haupteinkaufszeit mit 32 Tagen zwischen Thanksgiving und Weihnachten auf ihre maximale Länge ausgedehnt. Das bedeutet, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher wirklich alle Angebote und Schnäppchen nutzen können, die diese Zeit des Jahres zu bieten hat.
Letztes Jahr entfielen 37% der Gesamtausgaben auf Thanksgiving und den Black Friday, was jetzt als "Cyber Five" bezeichnet wird. Die Cyber Fivegenannt werden, also die fünf Tage zwischen Thanksgiving und Cyber Monday.
Diese beiden Tage sind für Online-Händler traditionell sehr wichtig und können ein guter erster Hinweis darauf sein, wie gut die Saison verlaufen wird.
Nachfolgend sind die wichtigsten Trends aufgeführt, die wir in der vergangenen Woche beim Einkaufen an Thanksgiving und am Black Friday beobachtet haben. Sie sind ein deutlicher Beweis dafür, dass das Online-Weihnachtsgeschäft 2018 so groß sein wird, wie es die Experten vorhersagen.
Vermarkter setzen ihre Pläne zur Erhöhung der Ausgaben auf den wichtigsten Plattformen um
Wie wir in unserem jüngsten Bericht Digitale Werbetrends für die Weihnachtssaison 2018 berichteten, plante die Mehrheit der Vermarkter, ihre Ausgaben für die wichtigsten Werbeträger wie Google, Facebook, Instagram und Amazon zu erhöhen.
Wie haben die Kunden von Skai im Vergleich zu unserer Umfrage vor den Feiertagen ihre Ausgaben erhöht? Von allen Werbetreibenden, die 2017 und 2018 in den jeweiligen Kanälen ausgegeben haben, haben 58 % der Skai ihre Ausgaben für Thanksgiving und den Black Friday in den Bereichen Suche und Social Media erhöht, und satte 78 % der Kunden haben ihre Ausgaben für E-Commerce-Werbung in diesem Jahr erhöht.
Der Anstieg der Weihnachtsausgaben bei den größten Publishern ist keine Überraschung. Schon seit einiger Zeit fließt immer mehr Geld in diese Verlage, da sie die wohl reichhaltigsten Verbraucherdaten anbieten, um Werbung gezielt auf bestimmte Zielgruppen auszurichten. Diese Werbeplattformen bieten auch das große Inventar, das Vermarkter in der Weihnachtszeit benötigen, und ersetzen damit die komplexen Portfolios kleinerer Verlage, die für eine große Reichweite erforderlich sind.
Suchvermarkter: Mehr Ertrag als Ausgaben für einen schönen Urlaub
Werbetreibende im Bereich E-Commerce-Suche haben 2018 ihre Ausgaben an Thanksgiving (+20 % im Jahresvergleich) und am Black Friday (+16 % im Jahresvergleich) erhöht. Das ist ein gewisser Umschwung gegenüber 2017, als der Black Friday der größere Wachstumstag war als Thanksgiving.
Im Vergleich zum letzten Jahr sind die Suchkosten pro Klick (CPCs) an diesen beiden großen Einkaufstagen gesunken, wobei der durchschnittliche Preis für einen Klick an Thanksgiving um 8 % und am Black Friday um 10 % gesunken ist. Dies deckt sich mit dem, was wir in der Skai Q3 2018 Quarterly Trends Report feststellten, dass die CPC in der Suchwerbung im Vergleich zum dritten Quartal 2017 insgesamt um 15 % gesunken sind, ein Trend, der vor allem auf das Wachstum der preisgünstigeren mobilen Shopping-Anzeigen zurückzuführen ist.
Obwohl die CPCs an diesen wichtigen Tagen im Jahresvergleich zurückgingen, stiegen die Preise für Suchklicks von 0,27 USD in der dreiwöchigen Anlaufphase vom 1. bis 21. November auf 0,41 USD an Thanksgiving und 0,50 USD am Black Friday. Dies spiegelt den gestiegenen Wert wider, den die Vermarkter den Kunden mit höherer Kaufabsicht beimessen, was durch den Anstieg der Konversionsrate im gleichen Zeitraum (4 %, 5,6 % bzw. 8,3 %) gerechtfertigt war. Wir können außerdem mit großer Sicherheit sagen, dass der ROI der Werbetreibenden angesichts dieser überhöhten Preise nicht nur stabil blieb, sondern sich am Black Friday sogar im Vergleich zu Anfang November verbesserte.
Angeführt wird der Ansturm auf die Feiertage wieder einmal von der mobilen Suche und insbesondere von mobilen Einkaufskampagnen. Im Jahresvergleich stiegen die Ausgaben für diese Anzeigen an Thanksgiving und Black Friday um 44 % bzw. 43 % und übertrafen damit alle anderen Kombinationen aus Gerät und Kampagnentyp. Bei den Desktop-Keywords wurde dagegen weniger investiert als im letzten Jahr.
Soziales Engagement ist das Herzstück der Ferien
Die Werbetreibenden im E-Commerce haben zu Beginn der Weihnachtseinkaufssaison weiter kräftig investiert und ihre Ausgaben sowohl an Thanksgiving als auch am Black Friday im Vergleich zum Vorjahr um 32 % erhöht. Ein Anstieg der Kosten pro tausend Impressionen (CPM) von 32 % an beiden Tagen war der Hauptgrund für diese Ausgabensteigerungen, die sich von einem CPM-Anstieg von nur 22 % in der Zeit vor Thanksgiving beschleunigten.
Als die Einkaufssaison 2018 voranschritt und die Kaufabsicht (zusammen mit dem Preis für eine Impression) zu steigen begann, zeigten die Verbraucher eine größere Bereitschaft, mit diesen Social Ads von E-Commerce-Werbetreibenden zu interagieren, und die Engagement-Rate (Website-Klicks, Likes, Shares und andere Interaktionen) mit diesen Anzeigen stieg von 2,7 % in den ersten drei Novemberwochen auf 2,9 % an Thanksgiving und 3,1 % am Black Friday.
Betrachtet man das Gesamtwachstum für Thanksgiving und den Black Friday, so haben zwei bestimmte Anzeigentypen eine große Rolle gespielt. Dynamische Anzeigen für Produkte boten Werbetreibenden eine spezielle, auf direkte Reaktionen ausgerichtete Anzeige, die bei den Verbrauchern gut ankam, während Videoanzeigen außerhalb von Branding-Kampagnen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Jeder dieser Anzeigentypen hat das Gesamtwachstum im sozialen Bereich übertroffen und macht den Löwenanteil, wenn nicht sogar den gesamten Anstieg der Ausgaben in diesem Kanal im Vergleich zum letzten Jahr aus.
Amazon glänzt mit E-Commerce an der Spitze des Baumes
Anzeigen im E-Commerce-Kanal erlebten einen unglaublichen Aufschwung mit einen 3-fachen Anstieg der durchschnittlichen Tagesverkäufe am Black Friday. Amazon ist bereits die drittgrößte digitale Werbeplattform der Welt.ist Amazon für Einzelhändler das ganze Jahr über ein absolutes Muss und in der Weihnachtszeit sogar noch wichtiger.
In unserem Q3 2018 Quarterly Trend Reporthaben wir gezeigt, dass sich die Ausgaben für E-Commerce-Werbung - vor allem durch Amazon - in den sieben Monaten zwischen Januar und Juli dieses Jahres verdreifacht haben, was uns zuversichtlich stimmt, dass auch das vierte Quartal ein enormes Wachstum aufweisen wird.
Der diesjährige Black Friday brachte das Dreifache der durchschnittlichen Tagesausgaben im vorweihnachtlichen Werbemonat Oktober. Die Werbetreibenden gaben am Black Friday 134% (oder das 2,1-Fache) mehr aus als die durchschnittlichen Tagesausgaben in der dreiwöchigen Vorweihnachtszeit (1. bis 21. November) vor Thanksgiving.
Die Investition hat sich gelohnt: Die Verkäufe am Black Friday stiegen um 348 % im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag im Oktober und um 229 % im Vergleich zur Vorweihnachtszeit im November. Da die Werbeeinnahmen in diesem Jahr höher waren als die Ausgaben, stieg der ROI um 55 %, während die Kosten pro Akquisition (CPA) im Vergleich zum Oktober um 16 % sanken; im Vergleich zum 1. bis 21. November stieg der ROI um 41 % und der CPA sank um 14 %.
Da mit Thanksgiving und dem Black Friday die wichtigsten Termine der Einkaufssaison anstehen, wird erwartet, dass die Werbetreibenden bei Amazon ihr Rekordtempo fortsetzen.
Ein weiteres Thanksgiving und ein schwarzer Freitag sind vorbei! Schau wieder hier im Skai Blog am Mittwoch zurück, um die vollständige Cyber 5 Zusammenfassung 2018 zu lesen.