Avec des intégrations directes qui incluent Google, Amazon, Facebook, Instagram, Bing, Pinterest, Snapchat, Oath, et d'autres, l'ensemble de données de performance publicitaire de Skaicouvre plus de 3 000 comptes d'annonceurs et d'agences à travers 20 industries verticales et plus de 60 pays. Dans ce billet, Chris 'Coz' Costello, directeur principal des études marketing de la Skai, se penche sur deux des plus grandes journées de shopping de l'année aux États-Unis : Thanksgiving et le Black Friday
Cette année, la saison des achats pour les fêtes de fin d'année sera étirée au maximum avec 32 jours entre Thanksgiving et Noël. Cela signifie que les consommateurs pourront vraiment profiter de toutes les offres et de tous les rabais que cette période de l'année a à offrir.
L'année dernière, Thanksgiving et le Black Friday ont représenté 37 % des dépenses totales. les "Cyber Five", c'est-à-dire les cinq jours entre Thanksgiving et le Cyber Monday.qui sont les cinq jours entre Thanksgiving et le Cyber Monday.
Ces deux jours ont toujours été très importants pour les détaillants en ligne et peuvent constituer une première indication de l'évolution de la saison.
Voici les principales tendances observées lors des journées d'achats de Thanksgiving et du Black Friday de la semaine dernière, qui prouvent que la saison des achats en ligne pour les fêtes de fin d'année 2018 sera aussi importante que le prédisent les experts.
Les spécialistes du marketing concrétisent leurs projets d'augmentation des dépenses sur les principales plateformes
Comme nous l'avons indiqué dans notre récent Tendances de la publicité numérique pour les fêtes de fin d'année 2018 une majorité de spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses dans les principaux acteurs de la publicité, notamment Google, Facebook, Instagram et Amazon.
Alors, comment les clients de la Skai ont-ils dépensé par rapport à notre enquête d'avant les fêtes ? Jusqu'à présent, sur l'ensemble des annonceurs qui ont dépensé sur les canaux respectifs en 2017 et 2018, 58% des clients de la Skai ont augmenté leurs dépenses pour Thanksgiving et le Black Friday dans le Search et le Social, et un énorme 78% des clients ont augmenté leurs dépenses publicitaires sur le canal Ecommerce cette année.
Cette augmentation des dépenses de vacances auprès des plus grands éditeurs n'est pas surprenante. Depuis un certain temps déjà, ces éditeurs reçoivent davantage d'argent, car ils offrent sans doute les ensembles de données les plus riches sur les consommateurs, ce qui permet de cibler chirurgicalement les publicités sur l'ensemble du public. Ces plateformes publicitaires offrent également l'inventaire important dont les spécialistes du marketing ont besoin pendant les fêtes de fin d'année, remplaçant ainsi les portefeuilles complexes de petits éditeurs nécessaires pour atteindre un grand nombre de personnes.
Search marketers : pour des vacances réussies, le rendement dépasse les dépenses
Les annonceurs de recherche de commerce électronique ont augmenté les dépenses à travers Thanksgiving - en hausse de 20% d'une année sur l'autre (YoY) - et Black Friday (en hausse de 16% YoY) en 2018. Il s'agit d'un léger revirement par rapport à 2017, lorsque le Black Friday était le jour de croissance le plus important par rapport à Thanksgiving.
Par rapport à l'année dernière, le coût par clic (CPC) a baissé au cours de ces deux journées d'achats géants, le prix moyen d'un clic diminuant de 8 % en glissement annuel à Thanksgiving et de 10 % en glissement annuel à Black Friday. Ceci est cohérent avec ce que nous avons vu dans le Rapport trimestriel sur les tendances de laSkai le 3e trimestre 2018 où nous avons signalé une baisse globale du CPC dans la publicité liée aux recherches de 15 % en glissement annuel par rapport au troisième trimestre 2017, une tendance largement alimentée par la croissance des annonces d'achat sur mobile à prix réduit.
Même si les CPC ont baissé en glissement annuel pendant ces jours clés, les prix des clics de recherche sont passés de 0,27 $ pendant la période de montée en puissance de trois semaines, du 1er au 21 novembre, à 0,41 $ pendant Thanksgiving et 0,50 $ pendant le Black Friday. Cela reflète la valeur accrue que les spécialistes du marketing accordent aux acheteurs ayant des intentions d'achat plus élevées, ce qui est justifié par l'augmentation du taux de conversion au cours de la même période (4 %, 5,6 % et 8,3 %, respectivement). Nous pouvons également affirmer avec une grande certitude que le retour sur investissement des annonceurs s'est non seulement maintenu à la lumière de ces prix gonflés par le marché, mais qu'il s'est même amélioré lors du Black Friday par rapport au début du mois de novembre.
Une fois de plus, la recherche sur mobile, et plus particulièrement les campagnes d'achat sur mobile, ont été en tête de liste pour les fêtes de fin d'année. D'une année sur l'autre, les dépenses consacrées à ces annonces ont augmenté de 44 % et 43 % pour Thanksgiving et Black Friday, respectivement, dépassant toutes les autres combinaisons d'appareils et de types de campagnes. Les mots-clés sur ordinateur, en revanche, ont fait l'objet d'une baisse des investissements par rapport à l'année dernière.
L'engagement social est au cœur des vacances
Les annonceurs sociaux du commerce électronique ont continué à investir massivement au début de la saison des achats de Noël, avec des augmentations de dépenses de 32 % en glissement annuel pour Thanksgiving et Black Friday. L'augmentation du coût par mille impressions (CPM) de 32 % en glissement annuel sur les deux jours a été le principal moteur de ces augmentations de dépenses, s'accélérant par rapport à une augmentation du CPM de seulement 22 % en glissement annuel pendant la période de montée en puissance précédant Thanksgiving.
Alors que la saison des achats 2018 a progressé et que l'intention d'achat (ainsi que le prix d'une impression) a commencé à augmenter, les consommateurs ont réagi en se montrant plus enclins à interagir avec ces publicités sociales des annonceurs Ecommerce, et le taux d'engagement (clics sur le site web, likes, partages et autres interactions) avec ces publicités est passé de 2,7 % au cours des trois premières semaines de novembre à 2,9 % à Thanksgiving et à 3,1 % lors du Black Friday.
Si l'on examine à nouveau la croissance globale en glissement annuel pour Thanksgiving et le Black Friday, deux types de publicités spécifiques ont joué un rôle important. Les publicités dynamiques pour les produits ont fourni aux annonceurs une publicité spécialisée, axée sur la réponse directe, qui a trouvé un écho auprès des consommateurs, tandis que les publicités vidéo continuent de prendre de l'importance en dehors des campagnes de promotion de la marque. Chacun de ces types de publicité a dépassé la croissance sociale globale et représente la part du lion, si ce n'est la totalité, de l'augmentation des dépenses dans le canal par rapport à l'année dernière.
Amazon brille de mille feux et le commerce électronique brille au sommet du sapin
Les annonces sur le canal du commerce électronique ont connu un essor incroyable avec une multiplication par 3 de la moyenne des ventes quotidiennes lors du Black Friday. Déjà la troisième plus grande plateforme publicitaire numérique au monde, Amazon est une véritable évidence pour les spécialistes du marketing de détail tout au long de l'année.Amazon est une véritable évidence pour les spécialistes du marketing de détail tout au long de l'année et plus encore pendant la période des fêtes de fin d'année.
Dans notre Rapport trimestriel sur les tendances du 3e trimestre 2018nous avons montré que la publicité pour le commerce électronique - largement tirée par Amazon - a triplé dans les dépenses des marketeurs au cours de la période de 7 mois entre janvier et juillet de cette année, ce qui nous a donné confiance dans le fait que le quatrième trimestre montrerait également une croissance énorme.
Cette année, le Black Friday a généré trois fois plus de dépenses quotidiennes moyennes que le mois d'octobre, période de publicité précédant les fêtes de fin d'année. Les annonceurs ont dépensé 134 % (ou 2,1 fois) de plus lors du Black Friday que la moyenne des dépenses quotidiennes pendant la période de trois semaines (du 1er au 21 novembre) précédant Thanksgiving.
L'investissement a porté ses fruits : Les ventes du Black Friday ont augmenté de 348 % par rapport à une journée moyenne d'octobre et de 229 % par rapport à la période d'accélération des fêtes en novembre. Le retour publicitaire ayant été supérieur aux dépenses cette année, le retour sur investissement a bondi de 55 % tandis que le coût par acquisition (CPA) a baissé de 16 % par rapport à octobre ; le retour sur investissement a augmenté de 41 % et le CPA a baissé de 14 % par rapport à la période comprise entre le 1er et le 21 novembre.
Alors que Thanksgiving et le Black Friday marquent le coup d'envoi des dates les plus importantes de la saison des achats, les annonceurs d'Amazon devraient continuer à battre des records.
Encore un Thanksgiving et un Black Friday dans les livres ! Revenez ici sur le blog de Skai mercredi pour lire la synthèse complète du Cyber 5 2018.