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Il est logique que si l'adoption des Enhanced Campaigns (EC) a été le principal sujet d'actualité dans le domaine des recherches payantes au cours du premier semestre de cette année, le deuxième semestre sera consacré à l'impact de ces campagnes sur les annonceurs de recherches payantes après la date de migration forcée du22 juillet (alias "EC-Day").
Enhanced Campaigns a été la plus grande modification apportée à la plateforme Google "au cours des dix dernières années", comme nous l'a expliqué Bon Mercado, responsable des solutions mobiles pour l'Amérique du Nord, lors d 'un webinaire organisé par Skai le22 août, au cours duquel nous avons examiné les premières réactions du secteur un mois après cet événement historique.
Près de trois mois après la Journée européenne, j'ai reçu des dizaines de demandes de la part de clients, de collègues, de publications spécialisées et d'analystes financiers qui m'ont interrogé sur l'impact de la Journée européenne sur les dépenses de recherche, les conversions, etc. Le coût par clic (CPC) est-il plus élevé ? Plus bas ? Les CPC sont-ils plus élevés, plus bas ou identiques ? Est-ce une aubaine pour Google ? Est-ce une victoire pour ses concurrents ? Ce changement va-t-il se traduire par une augmentation des flux financiers vers les moteurs de recherche payants ?
Avant de partager ce que nous avons vu, prenons un peu de recul. Lors des conférences et dans la blogosphère SEM, le consensus général qui a précédé le jour de l'EC était que soit : 1) les annonceurs réduiraient leurs dépenses et attendraient de voir comment le changement affecte les choses avant de réinvestir de l'argent, ou 2) les annonceurs verraient des CPC plus élevés pendant cette période et devraient donc dépenser plus pour continuer à générer le même nombre de conversions que celui qu'ils généraient avant le changement.
Toutefois, au vu des chiffres, aucun de ces scénarios ne correspond à ce qui s'est réellement passé.
Au début du mois de septembre, j'ai analysé l'ensemble des dépenses de recherche payée de nos clients pour les mois de juin, juillet et août et je les ai comparées aux mêmes périodes de trois mois en 2012 et 2011.
Voici ce que j'ai trouvé :
Même si la recherche payante augmente d'une année sur l'autre, la courbe générale du ratio de dépenses de 2013 pendant cette période correspond assez bien à celle des années précédentes. Cela indique que les annonceurs de la recherche payante ont continué à dépenser aux niveaux que nous attendions sur la base des tendances récentes et qu'ils n'ont pas augmenté ou diminué leurs dépenses de façon spectaculaire pendant la période des campagnes améliorées.
"Les choses semblent aller bien. Voilà pour tous les discours alarmistes", a commenté Larry Kim , de WordStream , à propos d'un récent billet de blog sur les campagnes améliorées rédigé par Brendan Buhmann, Sr. Product Manager pour Skai Search™.
Mais qu'en est-il du coût des clics ?
Dans le cadre de l'EC, les spécialistes de la recherche payante devaient renoncer au contrôle fin et granulaire de l'offre au niveau du mot-clé pour tous les appareils, au profit d'ajustements de l'offre mobile au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces sur la base de l'offre de base pour les ordinateurs de bureau et les tablettes.
Au cours de la période de migration, lorsque j'ai interrogé les praticiens sur la manière dont ils aborderaient leur stratégie d'offre dans le cadre de cette nouvelle structure, certains ont déclaré qu'ils s'efforceraient de maintenir au mieux les niveaux d'offre antérieurs à la CE tout en sachant, dans certains cas spécifiques, que leurs nouvelles offres seraient supérieures ou inférieures à ce qu'elles étaient auparavant.
Cependant, d'autres se sont concentrés sur le maintien des enchères pour les ordinateurs de bureau et ont défini un ajustement global des enchères pour les téléphones portables, sachant qu'ils commenceraient à modifier ce paramètre après le transfert. En fait, il semble y avoir plusieurs écoles de pensée différentes dans ce domaine.
Que disent les chiffres ?
Au début du mois, nous avons publié nos données sur les tendances mondiales de la recherche au troisième trimestre 2013, qui montrent que les CPC n'ont augmenté que de 4 % d'un trimestre à l'autre.
À première vue, 4 % ne signifie pas que la CE a eu un impact très important sur les coûts des clics. Cependant, il s'agit d'une mesure globale pour l'ensemble de nos clients et, parfois, un chiffre de premier ordre ne dit pas tout.
Vous trouverez ci-dessous un diagramme circulaire dans lequel j'ai cartographié les changements de CPC par client au cours du trimestre sur notre plateforme.
Près de la moitié (42%) des clients de Skai Search ont eu des CPC relativement stables (+/- 10%) entre le 2ème et le 3ème trimestre. Par exemple, si un annonceur a terminé le deuxième trimestre avec un CPC moyen de 0,50 $, le troisième trimestre s'est situé entre 0,45 $ et 0,55 $.
Cependant, plus de la moitié des annonceurs ont vu leurs CPC augmenter ou diminuer d'au moins 10 %.
Replaçons les choses dans leur contexte. Ce n'est pas parce qu'un annonceur paie plus par clic que l'efficacité de ses efforts de recherche payante diminue. Payer davantage pour des clics de meilleure qualité qui convertissent mieux peut en fait améliorer le retour sur investissement (ROI).
Par exemple, des clics de 2 $ générant un taux de conversion de 3 % ont plus de valeur que des clics de 1 $ générant un taux de conversion de 1 %. Dans cet exemple simple :
- 1000 $ dépensés pour des clics à 1,00 $ génèrent 10 conversions (1000 $ @ 1 $ par clic = 1000 clics X de taux de conversion).
- 1000 $ dépensés pour des clics à 2 $ génèrent 15 conversions (1000 $ @ 2 $ = 500 clics x de taux de conversion).
Cet exemple montre que, même si certains annonceurs ont vu leurs CPC augmenter, il n'est pas certain que ce soit volontaire ou que ce soit un effet secondaire des campagnes améliorées. Seul l'avenir nous le dira...
Que pouvons-nous donc apprendre sur l'impact des campagnes améliorées à partir des chiffres des dépenses et du CPC du troisième trimestre ?
En fin de compte, les annonceurs votent avec leur portefeuille. Notre infographie sur les tendances trimestrielles montre que les dépenses mondiales en matière de recherche payante ont augmenté de 10 % d'une année sur l'autre et de 3 % d'un trimestre sur l'autre. Et, selon le premier graphique ci-dessus, la trajectoire des dépenses en 2013 était très similaire à celle des dernières années en termes de tendances pour les mois de juin, juillet et août.
En outre, le fait que près de la moitié des CPC des annonceurs soient restés stables indique que la CE n'a pas perturbé les choses autant que beaucoup l'avaient prédit au cours du premier semestre de l'année. Jusqu'à présent, les spécialistes du marketing semblent partager plus d'expériences positives que négatives après l'EC.
L'ère du mobile est arrivée. Le passage de Google aux campagnes améliorées suit les consommateurs dans le monde multi-appareils et s'aligne mieux sur l'avenir du marketing numérique que sur le passé.
Bien qu'il y ait toujours une certaine peur de l'inconnu avec de tels changements, il semble que l'anxiété était largement injustifiée et que le travail acharné que les spécialistes du marketing de recherche, les agences et les partenaires technologiques ont réalisé pour se préparer à l'EC a porté ses fruits.
Souvenons-nous de cette leçon lorsque de nouvelles balles courbes nous seront lancées à l'avenir.