Rapport 2026 sur l'état des médias de détail

Pour la cinquième année consécutive, l'enquête annuelle Skaiauprès des spécialistes du marketing dans le domaine des médias de vente au détail révèle les principales tendances, les défis et les opportunités qui définissent l'avenir de ce canal marketing essentiel.

Les principales tendances révélées

Les mesures passent de l'incrémentalité post-mortem à l'incrémentalité en temps réel.
Plus de la moitié des marques transfèrent leurs budgets publicitaires vers les DSP des médias retail.
Les stratégies omnicanales distinguent les meilleurs acteurs du reste du peloton
L'adoption de l'IA est généralisée et le commerce agentique va se généraliser.

Seulement 15 % des marques déclarent avoir une grande confiance dans les mesures. Le changement ne concerne pas les rapports post-campagne, mais plutôt l'infrastructure qui guide les décisions en cours de campagne. Les dirigeants sont passés de « cela a-t-il fonctionné ? » à « que devons-nous changer dès maintenant ? ». Sept marques sur dix atteignent ou dépassent leurs objectifs en matière de médias commerciaux, tandis que les retardataires prennent encore plus de retard, ce qui montre l'impact de la prise de décision en cours de campagne, fondée sur les données.

52 % des annonceurs réaffectent leurs dépenses publicitaires des DSP web ouverts vers les DSP médias de détail, motivés par l'attribution en boucle fermée (57 %) que la programmatique traditionnelle ne peut offrir. Cela reflète une frustration croissante face aux lacunes en matière de mesure. À mesure que les DSP perfectionnent leur ciblage et leurs rapports, on peut s'attendre à une accélération parmi les marques qui privilégient l'augmentation mesurable des ventes plutôt que les indicateurs d'audience qui ne peuvent prouver leur caractère incrémental.

Les médias de détail ont évolué au-delà des tactiques de bas de tunnel. Les marques consacrent désormais un tiers de leurs dépenses en référencement payant et en réseaux sociaux à la génération de trafic vers les détaillants, considérant les médias de détail comme une plaque tournante reliant les différents canaux plutôt que comme une opération commerciale isolée.

Cette intégration devient essentielle à mesure que les interfaces et les plateformes basées sur l'IA transforment les comportements d'achat et créent des parcours d'achat non linéaires. Les marques ont besoin d'une orchestration unifiée pour rester visibles, quel que soit le point de départ du parcours ou la manière dont l'IA le remodèle.

GenAI est déployé dans tous les médias de vente au détail, les spécialistes du marketing l'utilisant de plus en plus pour la gestion des campagnes, l'optimisation et l'analyse plutôt que pour la production créative.

Seulement 41 % des marques utilisent actuellement l'IA pour l'activation, tandis que 59 % des dirigeants du secteur des biens de grande consommation s'attendent à ce que les agents IA prennent en charge la relation avec les consommateurs d'ici cinq ans.

Le commerce agentique obligera les marques à optimiser leurs recommandations algorithmiques, et non plus seulement l'attention humaine, rendant ainsi obligatoire l'orchestration omnicanale.

Qu'est-ce qui accélérerait l'investissement de votre organisation dans les médias de détail à l'avenir ?

Les marques ont besoin de preuves de l'efficacité des médias retail avant d'augmenter leurs dépenses. Or, sans investir dans des systèmes de mesure sophistiqués, elles ne peuvent pas valider suffisamment leurs performances pour justifier les augmentations budgétaires qui permettraient de financer de meilleurs systèmes de mesure.

Prévoyez-vous de transférer les budgets consacrés à l'affichage publicitaire sur les médias de vente au détail des DSP Web ouverts vers les DSP des médias de vente au détail au cours des 12 prochains mois ?

Dans quels domaines du retail media utilisez-vous actuellement et/ou prévoyez-vous d'utiliser l'IA générative ?

En 2026, les leaders des médias de détail prévoient de réorienter les investissements dans l'IA générative, qui passeront de la création et la génération de contenu à la gestion, l'optimisation et l'analyse des campagnes.

Prêt à plonger ?

Améliorez votre stratégie marketing pour l'avenir grâce aux informations expertes contenues dans le rapport 2026 State of Retail Media Skai. Cette ressource essentielle fournit aux spécialistes du marketing les données et informations exclusives nécessaires pour prospérer dans le paysage complexe d'aujourd'hui, couvrant des domaines critiques tels que les obstacles au retour sur investissement, la croissance des DSP dans le domaine des médias de vente au détail et le rôle évolutif de GenAI dans les médias commerciaux. Accédez dès maintenant aux principales conclusions et obtenez un avantage concurrentiel dans le domaine des médias de vente au détail.