27 janvier 2022 - San Francisco, CA - Aujourd'hui, la Skai, - une plateforme de commerce intelligence de premier plan - publie son infographie sur les tendances trimestrielles du marketing numérique au 4e trimestre 2021, une analyse en profondeur des tendances du marketing numérique qui ont défini le dernier trimestre (T4), avec un rapport complet qui suivra la semaine prochaine. Dans l'ensemble, la croissance des dépenses reflète à quel point les choses étaient hors du commun au T4 de 2020, au plus fort de la perturbation de l'industrie de la publicité en ligne alimentée par une pandémie.
La recherche payante en tête pour les fêtes de fin d'année
Les dépenses des annonceurs du commerce entre le 1er novembre et le 25 décembre ont augmenté par rapport à la même période de l'année dernière sur l'ensemble des canaux publicitaires numériques. Les dépenses liées à la recherche payante ont augmenté de 19 %, soulignant son rôle essentiel dans l'orientation du trafic vers un univers croissant de détaillants en ligne. Les dépenses publicitaires dans les médias de détail ont augmenté de 14 % et les services sociaux payants ont progressé de 11 %.
La croissance ralentit mais se poursuit au quatrième trimestre
Le quatrième trimestre 2020 représentant un pic dans l'impact de la pandémie sur la publicité numérique et les achats en ligne en particulier, les augmentations des dépenses par rapport à ces chiffres ont été plus modestes. Les médias de détail et la recherche payante ont tous deux éclipsé les niveaux de dépenses de l'année dernière de 23 %, tandis que les services sociaux payants ont augmenté de 14 %.
Les prix des publicités influencent l'augmentation des dépenses
Le coût par millier d'impressions a augmenté de 22 % par rapport à l'année dernière pour les publicités sociales payantes, augmentant plus rapidement que les dépenses totales et soulignant la concurrence accrue pour les acheteurs de vacances. La recherche payante a vu le coût d'un clic augmenter du même pourcentage que les dépenses, soit 23 %, tandis que les prix des médias de détail n'ont augmenté que de 13 %, l'augmentation du volume de clics constituant le reste de l'augmentation des dépenses dans ce canal.
Les campagnes sociales s'orientent vers l'ensemble de l'entonnoir de conversion
Alors que les objectifs de réponse directe dominent toujours, les campagnes plus axées sur la stratégie de marque connaissent la croissance la plus rapide sur Facebook, les annonceurs adaptant leurs programmes en réponse aux restrictions croissantes en matière de confidentialité sur le ciblage et la mesure des publicités. Le trafic, la portée et les vues vidéo sont les objectifs de campagne qui ont connu la plus forte croissance des dépenses d'une année sur l'autre.
Les annonceurs du secteur de la recherche se concentrent sur les mesures de conversion
Les programmes de recherche payante optimisés en fonction du coût d'acquisition ont connu une forte augmentation des prix des annonces et des dépenses, en particulier chez les annonceurs qui ne font pas de commerce et pour lesquels une conversion n'est pas purement transactionnelle.
D'autres constatations ont été faites :
- Le nombre d'impressions dans les médias de détail a augmenté de 23 % par rapport au trimestre précédent et a baissé de 8 % par rapport à l'année précédente.
- Les clics dans les médias de détail ont augmenté de 23 % par rapport au trimestre précédent et de 9 % par rapport à l'année précédente.
- Le CPC pour les médias de détail a augmenté de 4 % par rapport au trimestre précédent et de 13 % par rapport à l'année précédente.
- Les impressions de recherche payante ont augmenté de 39 % par rapport au trimestre précédent et de 1 % par rapport à l'année précédente.
- Les clics de recherche payante ont augmenté de 30 % par rapport au trimestre précédent et sont restés stables par rapport à l'année précédente.
- Le CPC pour la recherche payante a baissé de 1 % par rapport au trimestre précédent et a augmenté de 23 % par rapport à l'année précédente.
- Les impressions sociales payantes ont augmenté de 2 % par rapport au trimestre précédent et ont baissé de 6 % par rapport à l'année précédente.
- Les clics sociaux payants ont augmenté de 8 % par rapport au trimestre précédent et ont baissé de 8 % par rapport à l'année précédente.
- Le CPM social payant a augmenté de 21 % par rapport au trimestre précédent et de 22 % par rapport à l'année précédente.
"Nous savions que le quatrième trimestre de l'année dernière était exceptionnel, et nous voyons maintenant à quel point c'était le cas, en termes de volume global", a déclaré Chris Costello, directeur principal de la recherche marketing pour la Skai. "Nous voyons maintenant comment les annonceurs transforment cette croissance rapide en quelque chose de plus durable en adaptant leur approche à l'évolution des habitudes d'achat, à l'importance accrue des enchères algorithmiques et à l'évolution constante du paysage de la protection de la vie privée. En fait, ces canaux renforcent leurs atouts fondamentaux dans l'entonnoir de conversion traditionnel, ce qui renforce les liens entre eux."
Méthodologie
L'analyse est tirée d'une population d'environ 7 milliards de dollars de dépenses publicitaires, comprenant plus de 3 000 comptes d'annonceurs et d'agences à travers 40 industries verticales et plus de 150 pays fonctionnant sur la plateforme Skai sur Google, Microsoft, Baidu, Yandex, Yahoo ! Japan, Verizon Media, Amazon, Walmart, Instacart, Criteo, Apple Search Ads, Pinterest, Snapchat, Facebook, Instagram et le Facebook Audience Network. Sauf indication contraire, seuls les annonceurs disposant de 15 mois consécutifs de données de performance sont inclus. Certaines valeurs aberrantes ont été exclues. Les dépenses publicitaires et les prix ont été convertis en dollars américains au moment où les dépenses ont été engagées, le cas échéant.
À propos de Skai
Skai est une plateforme marketing intelligente qui permet aux marques de mieux comprendre, de prendre des décisions et d'exécuter des opérations de marketing numérique pour une croissance plus rapide et plus prévisible de l'entreprise. La plateforme de Skaicomprend une suite de produits axés sur les données pour l'intelligence du marché, l'activation des médias, les tests et les mesures, permettant aux équipes de produits, d'analyse et de marketing de planifier avec précision des stratégies et de tirer profit des lancements omnicanaux connectés. Skai bénéficie de la confiance d'une liste impressionnante de marques mondiales, dont Procter & Gamble, PepsiCo, Estée Lauder, Nestlé, Johnson & Johnson, Mars et d'autres. Avec sa gamme de produits élargie, Skai unifie les données commerciales et aide les marques à mieux comprendre leurs consommateurs en temps réel. L'entreprise possède sept sites internationaux et est soutenue par Sequoia Capital, Arts Alliance, Tenaya Capital, Bain Capital Ventures, Pitango et Qumra Capital.
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