SAN FRANCISCO, Californie – 28 juillet 2026 – Les dépenses publicitaires ont augmenté sur tous les principaux canaux au deuxième trimestre 2026, le « retail media » et les publicités sur les réseaux sociaux ayant tous deux progressé de 26 % en glissement annuel, tandis que le référencement payant a enregistré une hausse de 17 %, selon le dernier rapport trimestriel sur les tendances du marketing numérique du deuxième trimestre 2026 publié par Skai, la principale plateforme omnicanale dédiée aux médias commerciaux.
Toutefois, les performances ont varié considérablement d'un canal à l'autre. L'augmentation de l'inventaire a permis aux publicités payantes sur les réseaux sociaux et à certains segments du retail media de générer nettement plus de clics à moindre coût, tandis que les annonceurs du référencement payant ont dû faire face à une hausse des CPC et à une croissance limitée du nombre de clics, à mesure que les comportements de recherche continuaient d'évoluer.
Principales conclusions
- Les dépenses publicitaires ont augmenté sur tous les principaux canaux : celles consacrées au « retail media » et aux réseaux sociaux payants ont progressé de 26 % par rapport à l'année précédente, tandis que celles liées au référencement payant ont augmenté de 17 %.
- Amazon DSP a connu un trimestre exceptionnel : les clics ont augmenté de 127 %, le CPC a baissé de 35 % et la part de DSP dans les investissements publicitaires sur Amazon a considérablement progressé pendant le Prime Day.
- Les publicités payantes sur les réseaux sociaux ont constitué le canal le plus performant du trimestre, avec une hausse de 53 % du nombre de clics et une baisse de 18 % du CPC, alors même qu'eMarketer prévoit que Meta dépassera Google en termes de recettes publicitaires pour la première fois cette année.
- Le référencement payant est devenu plus coûteux : les dépenses ont augmenté de 17 %, mais le nombre de clics est resté relativement stable, tandis que les CPC ont continué à grimper.
- L'IA agentique est en train de transformer à la fois le comportement des consommateurs et le fonctionnement des médias : les consommateurs découvrent de plus en plus de produits grâce aux assistants IA, tandis que Skainouveau étude de Skai intitulée « State of Agentic Readiness for Media Teams » révèle que de nombreuses équipes médiatiques ne disposent toujours pas de l’infrastructure nécessaire pour travailler efficacement avec des agents autonomes.
Les dépenses augmentent sur tous les canaux, mais leur efficacité varie
La disponibilité des stocks a été un facteur déterminant dans les résultats du deuxième trimestre.
Le CPC du « retail media » s'est maintenu à près d'un dollar pour la septième année consécutive, ce qui montre que l'offre continue de suivre le rythme de la demande. Cette hausse s'explique en partie par le fait que le Prime Day a eu lieu en juin pour la première fois depuis 2021, même si, sans cet événement, la croissance mensuelle se situait tout de même entre la fin des 10 % et le début des 20 %.
Les publicités payantes sur les réseaux sociaux ont permis de transformer une augmentation des investissements en une hausse considérable de l'engagement. Le nombre de clics a augmenté de 53 % par rapport à l'année précédente, tandis que le CPC a baissé de 18 % et que le CTR a progressé de 33 %, ce qui suggère que les plateformes ont réussi à élargir leur inventaire publicitaire et à mettre en relation les annonceurs avec des audiences de plus en plus engagées.
Le référencement payant a connu une évolution différente. Les dépenses ont augmenté de 17 %, mais le volume de clics est resté relativement stable, ce qui s'est traduit par une hausse des CPC. Cette tendance s'explique par l'évolution des comportements de recherche et par le fait que de plus en plus d'utilisateurs obtiennent des informations directement dans les résultats de recherche et via des expériences générées par l'IA. Selon les estimations, 68 % des recherches sur Google se termineraient désormais sans clic.
Le « retail media » prend de l'ampleur à l'occasion du Prime Day, et les DSP ouvrent la voie
Le DSP a été le moteur de la croissance du « retail media » ce trimestre : les clics ont plus que doublé, le CPC a baissé de 35 % et les dépenses ont augmenté de 48 %. Sa part des dépenses publicitaires sur Amazon Ads a bondi de 17,9 % à 25,5 % rien que pendant le Prime Day, grâce à l’automatisation « Performance+ » d’Amazon, qui optimise les enchères tout au long du parcours d’achat. L'activité publicitaire globale d'Amazon a franchi cette année la barre des 70 milliards de dollars, affichant une croissance bien plus rapide que celle de son activité de vente au détail et portée par son expansion hors d'Amazon.
Le Prime Day s'est révélé être l'événement le plus efficace jamais enregistré : le CPC moyen a atteint un niveau historiquement bas de 1,63 $ et le CTR a atteint un niveau record, les annonceurs ayant réorienté un quart de leurs budgets vers les DSP et réparti leurs dépenses de manière homogène sur les quatre jours, au lieu de les concentrer dès le premier jour, ce qui constitue un modèle à suivre pour les événements phares du quatrième trimestre.
L'intelligence artificielle est en train de transformer à la fois le commerce et les activités des médias
L'IA influence le marché selon deux axes différents.
Du côté des consommateurs, le commerce « agentique » s'impose rapidement : OpenAI poursuit l'expansion mondiale de ses publicités sur ChatGPT ; Google a intégré des publicités dans son « Mode IA », qui a franchi le cap du milliard d'utilisateurs mensuels ; et les plus grands groupes se réorganisent autour de plateformes d'IA. Le délai pour se préparer se mesure en trimestres, et non en années.
Sur le plan opérationnel, les équipes médias sont invitées à mener davantage de campagnes à l'aide d'agents autonomes. Skainouveau « État de préparation des équipes médias à l’utilisation des agents autonomes » , menée auprès de 332 professionnels des médias payants, a révélé que les équipes étaient motivées mais mal équipées, les données et les systèmes nécessaires à une bonne mise en œuvre faisant encore défaut.
« Ces résultats montrent à quelle vitesse la situation peut évoluer lorsque les nouveaux stocks, l’automatisation et les comportements des consommateurs commencent à converger », a déclaré Michelle Urwin, directrice marketing chez Skai. « Nous nous attendons à ce que l’IA agentique entraîne une évolution similaire dans la manière dont les médias sont planifiés et gérés. Notre étude sur l’état de préparation identifie les bases que les équipes doivent mettre en place dès maintenant, qu’il s’agisse de données connectées, de systèmes fiables, d’une gouvernance claire ou encore de partenaires stratégiques adaptés. »
Pour consulter le rapport complet du deuxième trimestre 2026, rendez-vous sur skai.io/quarterly-trends-hub.
Méthodologie
L'analyse repose sur près de 1 000 milliards d'impressions, 10 milliards de clics et 10 milliards de dollars d'activité Skai dans les domaines du retail media, du référencement payant et de la publicité payante sur les réseaux sociaux au cours du deuxième trimestre 2026 (du 1er avril au 30 juin). Les données sont agrégées et anonymisées à l'échelle Skai , parmi lesquels figurent de nombreuses marques grand public et agences de premier plan à l'échelle mondiale. Les comparaisons d’une année sur l’autre portent sur la même période du deuxième trimestre 2025. Seuls les annonceurs actifs sur la Skai pendant toute la durée des deux périodes ont été pris en compte afin de garantir la cohérence des résultats. Les conclusions relatives à l’état de préparation à l’agentique sont tirées d’une enquête distincte menée auprès de 332 professionnels des médias payants dans le cadre de l’étude Skaiintitulée « State of Agentic Readiness for Media Teams » (État de préparation à l’agentique des équipes médias).
À propos de Skai
Skai la principale plateforme omnicanale dédiée aux médias commerciaux, permettant aux marques et aux agences de relier les données, les analyses et la mise en œuvre auprès des plus grands éditeurs et détaillants du monde. Conçue pour l’ère de l’agentique, la plateforme Skaiunifie la planification, l’activation, la mesure et les opérations de vente au détail au sein d’un système intégré unique. Grâce à son architecture ouverte et à ses capacités d’intelligence artificielle, notamment la prise en charge d’agents IA personnalisés via son Model Context Protocol (MCP), Skai aux entreprises de prendre des décisions plus éclairées, de gagner en efficacité et d’améliorer leurs performances sur tous les canaux.
Reconnue par plus de 8 000 marques et agences, telles que PepsiCo, Sanofi, Estée Lauder, Publicis, Tinuiti et WPP, Skai à plus de 300 éditeurs et réseaux de retail media, notamment Amazon Ads, Walmart Connect, Criteo, Google, Microsoft, Meta et TikTok. L'entreprise a son siège social à San Francisco et dispose de neuf bureaux à l'international. Pour en savoir plus, rendez-vous sur skai.io.