Résumé
Dans cet article, Margo Kahnrose, CMO de la Skai , évoque l'inquiétude croissante suscitée par l'IA générative et son impact potentiel sur l'emploi, en particulier dans le marketing. Alors que l'on s'attend à ce que l'IA générative remplace environ 30 % du travail de connaissance, Margo Kahnrose affirme que l'IA générative peut aider l'industrie de la publicité numérique à passer d'une approche centrée sur le canal à une approche centrée sur le client en allégeant les charges et en permettant aux spécialistes du marketing de se concentrer sur un travail plus profond, sur la créativité et sur l'ingéniosité.
2 mai 2023
Il y a quelques semaines, lors d'un dîner à Las Vegas, j'ai rencontré un recruteur de voix-off qui avait récemment quitté Los Angeles. Bien qu'il soit plus âgé et qu'il ait été contraint de changer de carrière à cause d'une pandémie après avoir fermé sa chaîne de studios d'enregistrement, son objectif actuel est résolument tourné vers l'avenir : améliorer la voix humaine à l'aide de l'IA générative afin de créer des doublages en langue étrangère pour les réseaux de diffusion en continu. Il fait appel à des artistes aux dialectes et accents variés pour enregistrer des milliers de mots aléatoires qui, avec l'aide de l'IA, sont assemblés de manière dynamique pour doubler les scripts d'une liste croissante et apparemment insatiable de séries et de films internationaux.
C'est plutôt cool, même si c'est encore un peu brutal (peut-être que, comme moi, vous avez essayé de regarder Money Heist en anglais, et peut-être que, comme moi, vous n'avez pas pu aller jusqu'au bout). Pourtant, malgré la fascinante opportunité de carrière que les progrès de l'IA générative ont créée pour notre nouvel ami, il s'est montré excessivement pessimiste quant à ses implications pour l'avenir, prédisant sans complexe la fin de l'humanité. J'ai mentionné le facteur atténuant que constitue l'accès réglementé aux données. Il a beaucoup parlé de la singularité.
Mais la plupart des inquiétudes que je perçois dans ces conversations sont plus personnelles, avec des notes de pensée catastrophique : " Si l'IA peut faire mon travail, comment vais-je rester pertinent ?
J'ai trouvé d'autres conversations sur le sujet tout aussi tendancieuses - une amie avocate chez Google a qualifié la diffusion à grande échelle de ChatGPT d'"incroyablement irresponsable". Lorsque j'ai évoqué Bard, elle m'a rétorqué : "Cela fait dix ans que nous sommes assis sur des LLM. Ce n'est pas pour rien que nous sommes restés en retrait".
Même dans le seul domaine du marketing, les opinions et les réactions s'étendent sur un spectre polarisé allant du fatalisme au niveau du chômage au déni au niveau de l'impossibilité pour un robot de faire ce que je fais. D'un côté comme de l'autre, il y a la peur.
C'est un sujet d'une grande portée. Et de nombreuses préoccupations sont d'ordre pratique, bien sûr, notamment en ce qui concerne l'exactitude des informations et la gouvernance. Ces questions ont des répercussions sur la santé et la sécurité des individus, sans parler de la sécurité des marques.
Mais la plupart des inquiétudes que je perçois dans ces conversations sont plus personnelles, avec des notes de pensée catastrophique, c'est-à-dire : si l'IA peut faire mon travail, comment vais-je rester pertinent ? J'ai parlé à un spécialiste du marketing de contenu qui s'est rebiffé et m'a dit qu'il n'y avait pas et qu'il n'y aurait jamais de raccourci pour une narration profonde. "J'interroge mes sujets et je m'imprègne de leur histoire, de leur psyché", explique-t-elle.
D'autre part, le propriétaire d'une agence de référencement a déclaré que le ChatGPT signifiait qu'à terme, il pourrait réduire son équipe pour améliorer ses marges - mais cela ne serait pas agréable. Un artiste 3D employé par une grande société de jeux vidéo a déclaré qu'il consacrait plus de temps à sa startup : "L'écriture est sur le mur".
Il est vrai que de nombreuses professions qui composent notre économie mondiale aujourd'hui reposent sur l'exécution de tâches que l'on croyait autrefois exclusivement dépendantes de l'homme. Mais en tant que spécialistes du marketing, sans parler du paysage technologique dans son ensemble, nous nous déchargeons depuis des années sur l'IA de tâches compliquées et chronophages, en particulier dans les domaines de l'intelligence des données et de la publicité programmatique, remplaçant des emplois et créant des industries entières dans le même temps. Ne prétendons pas qu'il s'agit d'un choc total pour le système.
L'IA générative peut alléger ce fardeau et nous redonner de l'espace pour analyser nos clients en fonction non seulement de leurs comportements, mais aussi de leur état d'esprit à chaque point de contact, et pour élaborer des communications empathiques et des échanges de valeur.
Margo Kahnrose, CMO, Skai
Dernièrement, je me suis donc demandé ce que l'IA générative avait de si manifestement déclencheur.
Et je pense que cela a plus à voir avec la nature de ces nouvelles capacités qu'avec leur puissance. Nous avons longtemps compté sur l'IA pour penser à notre place, mais maintenant elle se charge de faire. Et nous aimons vraiment "faire" - écrire, concevoir, construire, programmer, éditer, rechercher, conserver. C'est le genre de tâches qui nous occupent et nous donnent le sentiment d'être productifs et utiles. Des mains occupées sont des mains heureuses, n'est-ce pas ?
Inversement, le traitement des données et la prise de décision sont plus rapides et plus précis, ce qui élimine la grande marge d'erreur humaine lorsqu'elle est confiée à l'apprentissage automatique. Cela a permis de produire des données plus solides et plus efficaces pour soutenir notre production en chair et en os. Il s'agit là de la bonne relation, de la dynamique de pouvoir appropriée entre l'homme et la machine.
L'IA générative concerne les résultats, et elle est indéniablement impressionnante. On estime qu'elle remplacera environ 30 % du travail de connaissance. Mais il est également indéniable que la qualité de son produit dépend de celle de ses informateurs. Ainsi, alors que les robots deviennent excellents en matière d'exécution informée, les personnes doivent devenir de meilleurs informateurs - au moins 30 % de mieux. Un gain de productivité de 30 % représente littéralement une économie qui, lorsqu'elle est exploitée au lieu d'être combattue, peut être réinvestie directement dans le portefeuille de travaux qualitatifs tels que la recherche d'informations, la création de lignes directrices et de garde-fous, et l'exploitation des pouvoirs de l'observation humaine pure et simple - la magie cognitive qui ne se produit que lorsque nous sommes libérés de l'obligation d'en faire assez pour nous contenter de regarder, de traiter et de penser.
Dans un monde de distractions et d'occupations incessantes, la question du jour est peut-être de savoir ce qui se passe lorsque nous, mortels, devons davantage penser qu'agir.
Ne voulons-nous vraiment pas le savoir ?
Avec en toile de fond le bruyant bal des débutantes de l'Open AI, le secteur de la publicité numérique traverse sa propre évolution maladroite, passant d'une obsession pour les canaux à une approche centrée sur le client. Après des années de discussions sur le marketing omnicanal, les praticiens prennent enfin des mesures actives en ce sens, en achetant des plateformes plutôt que des solutions ponctuelles, en unifiant les équipes, en modifiant les intitulés de poste et en repensant les indicateurs clés de performance. Les progrès sont difficiles et lents, mais ils sont en train de se produire. Et je me demande si l'IA générative, en prenant en charge une plus grande partie de l'exécution spécifique au canal, n'est pas exactement ce dont nous avons besoin pour franchir le cap.
L'essor du marketing omnicanal s'explique en grande partie par la complexité inhérente à l'adaptation à l'état d'esprit et aux comportements du consommateur imprévisible d'aujourd'hui. Nous avons longtemps compté sur les cookies pour établir des profils basés sur le comportement et maintenir les connexions au fil du temps. Aujourd'hui, nous devons faire plus que cela, en exploitant les données de première partie pour approfondir les relations authentifiées et guider les stratégies de campagne qui peuvent être exécutées et automatisées sur tous les canaux.
Il est pratiquement impossible pour tous les annonceurs que j'ai rencontrés de consacrer du temps à cet effort global - le tissu conjonctif - en plus de toutes les tâches liées à la création et à l'optimisation des publicités dans l'écosystème nuancé de chaque éditeur numérique spécifique. Les petites entreprises dotées d'équipes marketing réduites sont généralement trop dispersées. Les équipes et les programmes de plus grande envergure sont si complexes au niveau de l'échelle et de la sophistication technique de l'activation de leur canal qu'ils n'ont toujours pas les ressources nécessaires.
L'IA générative peut alléger ce fardeau et nous redonner de l'espace pour analyser nos clients en fonction non seulement de leurs comportements mais aussi de leur état d'esprit à chaque point de contact et pour mettre en place des communications empathiques et un échange de valeur. Il est facile d'imaginer comment les gestionnaires publicitaires et les outils gratuits boostés par l'IA amélioreront la création et la gestion des campagnes, la rédaction et la production créative, en plus de ce qu'ils font déjà en matière d'achat média programmatique, de ciblage de l'audience et d'optimisation des enchères. Il est plus difficile d'imaginer comment les spécialistes du marketing vont passer leur temps à s'atteler à la tâche plus délicate qui consiste à alimenter ces modèles et cette automatisation avec des données suffisamment riches pour obtenir des résultats encore plus ambitieux. Nous sommes plutôt rouillés lorsqu'il s'agit de travailler en profondeur.
Mais c'est aussi là que les choses peuvent devenir extrêmement innovantes : les travailleurs de la connaissance ayant un accès plus ou moins égal aux outils susceptibles d'accroître la rapidité et la qualité des aspects pratiques de notre travail devront rivaliser sur des plans plus profonds, comme la créativité et l'ingéniosité, en faisant avancer les choses - et en se faisant avancer les uns les autres.
Je pense à mes enfants, aux élèves de l'école primaire et aux étudiants dont les choix de carrière seront peut-être totalement différents de ceux auxquels ma génération a eu accès, et pour qui l'agilité est apparemment la caractéristique la plus cruciale pour réussir, plus que toute autre compétence, et je suis bien plus enthousiaste qu'effrayé. L'homme n'est pas une espèce oisive ; nous trouverons de nouvelles façons d'occuper notre temps et d'être payés, tant que nous continuerons à parier sur nous-mêmes.
Il s'agit là d'une bonne nouvelle.
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