Les entreprises Estée Lauder à ShopAble 2025 : Réimaginer ce qui est possible avec la GenAI

ShopAble 2025 est un événement annuel organisé par Skai, réunissant des leaders du marketing, des innovateurs de l'industrie et des dirigeants de marques pour explorer les tendances émergentes et les stratégies pratiques qui déterminent l'avenir du commerce. Organisé à New York, ShopAble a offert des perspectives franches, des pistes d'action et des histoires du monde réel de l'avant-garde des médias de vente au détail, de l'IA générative et du marketing omnicanal.

Lorsqu'il s'agit d'IA, et en particulier de la toute dernière GenAI, ce n'est pas la technologie qui compte, c'est l'intention. Comme l'a déclaré le président de la Skai , Gil Sadeh, lors de son discours d'ouverture de ShopAble 2025, "nous pouvons utiliser l'IA pour nous déplacer moins, interagir moins avec les gens, nous connecter moins avec la nature. Ou nous pouvons choisir d'utiliser l'IA pour devenir plus humains, en nous concentrant sur ce que seuls les humains peuvent faire : créer, innover, rêver et oser. et résoudre les problèmes du monde réel."

Une entreprise qui comprend vraiment ce choix et qui a adopté le pouvoir de l'IA pour stimuler l'innovation et rester à la pointe est The Estée Lauder Companies. Sur la scène de ShopAble 2025 avec Sadeh, leurs dirigeants ont offert l'un des regards les plus concrets, mais aussi les plus visionnaires, sur la façon dont une marque mondiale utilise la GenAI au quotidien pour repousser les limites de ce qui est possible dans les médias commerciaux et au-delà.

Après tout, le comportement des consommateurs évolue rapidement dans toutes les catégories. Dans le domaine de la beauté, il évolue encore plus vite. Les tendances, les conversations et les habitudes d'achat changent constamment, sous l'impulsion de créateurs, de plateformes et de moments culturels difficiles à prédire et encore plus difficiles à suivre à grande échelle. C'est ce qui a rendu cette session particulièrement utile : un regard franc sur la façon dont les dirigeants d'Estée Lauder réfléchissent à la place de l'IA, et sur la façon dont ils mettent en place des équipes et des capacités pour suivre le rythme.

Raheel Khan, SVP of Foresight Growth & AI, et Justin Raiten, VP of Media & Influencer Marketing, ont partagé ce qu'ils ont appris et où ils voient la prochaine série d'opportunités.

La vision d'Estée Lauder pour la GenAI

Khan : "Nous parlons de cette idée de maths et de magie. Les gens apportent la magie, mais l'IA générative apporte les mathématiques.

"Notre stratégie s'articule autour de trois axes. Le premier est de savoir comment nous permettons à notre base d'employés d'avoir des solutions d'IA générative pour les tâches qu'ils doivent accomplir. Microsoft nous permet d'accéder aux données et aux connaissances afin que nos travailleurs intellectuels puissent essentiellement faire des calculs et concentrer leur créativité là où c'est important pour la croissance.

"Le deuxième volet concerne les plates-formes propriétaires. Nous faisons de l'IA générative depuis deux ans, et nous voulons construire avec nos partenaires là où la technologie va, et non pas là où elle est aujourd'hui. Le troisième volet concerne la manière dont nous conduisons la transformation de notre secteur... Il n'y a plus de médias, il n'y a plus de commerce - tout est flou. Pour parvenir à cette précision, il ne faut pas que les gens s'assoient et réfléchissent à la manière de procéder. Il faut s'appuyer sur les mathématiques pour que les gens puissent ensuite apporter la magie.

Comment la GenAI modifie l'approche d'Estée Lauder en matière d'engagement des consommateurs

Raiten : "Les consommateurs regardent plus de contenu sur plus de plateformes pour se divertir, pour découvrir, pour rechercher, pour le commerce et les achats. C'est particulièrement vrai dans le domaine de la beauté, où les créateurs, les tendances, les lancements de produits et ce qui se passe en magasin et en ligne changent la façon dont les consommateurs découvrent nos marques et en parlent.

"Notre objectif est d'intégrer notre marque dans les conversations des consommateurs, de fournir le bon contenu qui correspond à l'état d'esprit du consommateur, puis d'offrir une expérience de paiement aussi transparente que possible, que ce soit sur TikTok Shop, Amazon, en magasin ou dans le cadre du D2C.

"L'IA nous aide à le faire de bout en bout : prédire la durée de la tendance, comprendre si elle est durable, connaître l'audience, appliquer les enseignements créatifs à l'ensemble des canaux... ce qui nous permet d'agir avec plus de rapidité et de précision dans le cadre de nos optimisations médiatiques quotidiennes."

Khan : "Dans notre secteur, la croissance est directement liée au recrutement de nouveaux consommateurs. Le seul moyen de recruter de nouveaux consommateurs est de faire ce que Justin vient de mentionner. Mais pour cela, il faut s'appuyer sur l'IA et les solutions d'IA générative, car sinon le coût de cette opération à grande échelle n'est tout simplement plus possible."

Comment les équipes d'Estée Lauder travaillent différemment avec l'IA

Khan : "Notre PDG en a parlé publiquement... notre marque Too Faced a lancé un mascara et, auparavant, il fallait des mois pour créer une campagne - vidéo, images, tous ces éléments poussés sur toutes les plates-formes.

"Avec l'IA, le processus était complètement différent. Il n'y a plus eu de transferts entre les analyses, le marketing, la création et les médias de mise sur le marché. Ils étaient tous ensemble dès le départ, examinant les informations granulaires, l'écoute sociale pour comprendre le discours autour de ce mascara par segments de consommateurs. Ensemble, ils ont créé le script et les vidéos à l'aide d'une IA formée sur nos créations... et en moins de trois semaines, ils sont passés de l'idéation au lancement. Ils ont créé un contenu spécifique aux segments de consommateurs.

"Nous savons d'ores et déjà que les consommateurs découvrent nos produits différemment aujourd'hui que par le passé... Ils s'appuient en fait sur les TPG pour comprendre quel est le bon mascara pour eux."

L'avenir de la GenAI chez Estée Lauder

Khan : "La GenAI est l'une de ces choses qui, tous les trois à six mois, deviennent deux fois plus intelligentes, deux fois moins chères et deux fois meilleures. Même si c'est dans les six prochains mois, ne pensez pas à ce qu'est la GenAI aujourd'hui, mais plutôt à ce qu'elle sera dans six mois. Pensez à ce que sera la GenAI dans six mois et commencez à créer vos équipes et vos ensembles de capacités pour tirer parti de ce que sera la GenAI.

Raiten : "L'IA n'est pas une solution miracle... il n'y aura pas d'outil unique. Elle sera intégrée dans tout ce que nous faisons, et ce sera une suite complète de produits qui vous donnera vraiment cet avantage concurrentiel.

"Lorsque je m'adresse à une personne dont l'équipe n'est pas encore rodée ou vient de commencer, je lui dis de faire un examen interne et de comprendre ses points faibles. Quelles sont les parties où vous vous dites : "J'aimerais être plus rapide ici" ou "J'aimerais avoir plus d'informations ici" ? Utiliser l'IA pour le plaisir de dire que vous utilisez l'IA est amusant et cool, mais cela ne fera pas avancer votre entreprise.

Identifiez en interne : "Si j'étais plus rapide sur ce point, nous pourrions arriver sur le marché plus vite que la concurrence", ou "Où ai-je besoin de plus d'informations ? Trouvez vos points faibles, puis cherchez les solutions qui vous aideront à les résoudre".

Khan : "Ne confiez pas la compréhension et l'utilisation de l'IA à quelqu'un d'autre - ni à des consultants, ni à, je ne sais pas, des membres de la génération Z dans vos organisations. C'est vraiment le travail de tout le monde de comprendre. Il y a un art de poser des questions. Le monde où nous avions l'habitude de récompenser et de promouvoir nos équipes parce qu'elles connaissaient les réponses est révolu. Il s'agit maintenant de poser des questions, et c'est tout un art".

Ce ne sont là que quelques-unes des idées partagées sur la scène de ShopAble 2025. 

Principaux enseignements pour les spécialistes du marketing

Voici quelques-unes des idées fondamentales sur lesquelles les dirigeants de The Estée Lauder Companies ont mis l'accent - des points que toute équipe marketing réfléchissant à la GenAI ferait bien de prendre en compte :

Les gens apportent la magie ; l'IA générative apporte les mathématiques. Utilisez l'IA pour gérer ce qui prend de l'ampleur - les données, la précision, la connaissance - afin que les équipes puissent se concentrer sur ce qui favorise la différenciation. L'équilibre entre les deux déterminera l'efficacité de la concurrence des marques.

Pour croître, il faut recruter de nouveaux consommateurs, et il n'est pas possible de le faire efficacement aujourd'hui sans l'IA et la GenAI. Alors que les coûts d'acquisition augmentent et que les canaux se fragmentent, le ciblage et la personnalisation par l'IA deviennent le seul moyen viable d'augmenter efficacement le nombre de nouveaux clients.

L'IA n'est pas une solution miracle ou un outil unique ; l'avantage concurrentiel viendra de l'intégration d'une suite complète de solutions d'IA. L'avantage concurrentiel viendra de l'intégration d'une suite complète de solutions d'IA. La valeur ne viendra pas de la recherche d'un seul outil. Elle viendra de la construction d'un écosystème connecté de solutions qui s'adaptent à votre entreprise et à vos flux de travail.

Ne confiez pas la compréhension de l'IA à des consultants ou à de jeunes employés. C'est à chacun de l'apprendre et de la maîtriser. Les équipes à tous les niveaux doivent s'engager directement dans l'IA. Les entreprises qui développent cette capacité en interne avanceront plus vite et prendront de meilleures décisions.

L'avantage concurrentiel vient des travailleurs du savoir qui savent comment utiliser efficacement l'IA. Poser les bonnes questions relève de l'art. L'incitation, le cadrage et le questionnement stratégique deviennent rapidement des compétences essentielles. Elles permettront de distinguer les équipes qui tirent une réelle valeur de l'IA de celles qui n'y parviennent pas.

N'utilisez pas l'IA simplement pour dire que vous l'utilisez. Commencez par identifier vos points faibles, puis cherchez des solutions d'IA qui s'attaquent directement à ces problèmes. Le travail commence par l'identification des domaines dans lesquels l'IA peut avoir un impact réel. Sans cela, les investissements dans l'IA risquent de devenir du bruit.

L'écart entre ce que l'IA peut faire et la façon dont la plupart des équipes marketing l'utilisent est encore important. Ce qui est ressorti de cette session, c'est la façon dont Estée Lauder a délibérément comblé ce fossé en se concentrant sur les fondamentaux : renforcer les capacités, clarifier la place de l'IA et responsabiliser les équipes pour qu'elles obtiennent les résultats escomptés. 

C'est une approche qui mérite d'être observée - et imitée - car l'avenir de demain devient rapidement la réalité d'aujourd'hui.