Datengesteuertes Marketing ist für Unternehmen zum erstrebenswerten Prinzip geworden, um die Leistung zu steigern und gleichzeitig das Risiko zu verringern, dass Entscheidungen auf Ad-hoc-Prozessen beruhen, die auf Meinungen und Vermutungen basieren.
Aber der kontinuierliche Anstieg der globalen Medienausgaben (die in diesem Jahr bei 665 Mrd. USD liegen und bis 2023 auf 855 Mrd. USD ansteigen werden) und die Notwendigkeit, diese Medienwirkung mit den Geschäftsergebnissen in Einklang zu bringen, führen dazu, dass die Begründungen für diese Medienpläne immer mehr hinterfragt werden, insbesondere in den disruptiven und dynamischen Märkten der Automobil-, Finanzdienstleistungs-, Einzelhandels-, E-Commerce-, Konsumgüter- und Reisebranche.
Was ist eine Test-und-Lern-Kultur?
Eine Kultur des Testens und Lernens ist eine wichtige Voraussetzung für datengesteuertes Marketing. Schließlich darf "datengesteuert" nicht nur ein Lippenbekenntnis sein - es muss grundlegend und zentral für deine gesamte Marketingorganisation sein. Der einzige Weg, einen datengesteuerten Ansatz wirklich zu fördern und zu erleichtern, ist, dass sich das Team dem Prozess verpflichtet fühlt, die richtigen Investitionen in Technologie und Prozesse getätigt werden und alle an einem Strang ziehen und Verantwortung übernehmen.
Marketingexperimente weisen Vermarkter in die richtige Richtung
In dem kürzlich erschienenen Whitepaper Skai Marketing Experimente: Wie führende Unternehmen datengestützte Entscheidungen treffen, Marketing-Experimente werden Marketing-Experimente als ein wichtiger Ansatz zur Verbesserung der datengesteuerten Umsetzung angesehen, da sie es den Marketingverantwortlichen ermöglichen:
- ihre datengestützte Entscheidungsfindung zu validieren und zu kalibrieren
- Identifiziere die richtigen Datensätze, die für eine bestimmte Entscheidung benötigt werden
- Teste transformative Ideen auf ihre Realisierbarkeit und gewinne wertvolle Einsichten, bevor du dich voll engagierst
Marketingfachleute beginnen zu erkennen, wie wichtig Tests sind, um gute Entscheidungen zu treffen. Laut der Gartner's 2018 Marketing Data and Analytics Surveygeben 67 % der Marketer an, dass die Konzeption von Experimenten und Tests in den nächsten fünf Jahren an Bedeutung gewinnen wird, und Econsultancy berichtet, dass neun von zehn (91 %) der befragten Unternehmen erwarten, dass sie in den kommenden 12 Monaten die Zahl der Experimente die sie in den kommenden 12 Monaten durchführen werden.
Die größten Medienunternehmen von heute, darunter Amazon und Google, haben ausgereifte Test- und Lernprozesse in ihre Marketingentscheidungen einfließen lassen... aber die harte Wahrheit ist, dass viele Marketingteams von Marken einfach nicht darin geschult sind, Hypothesen aufzustellen, Daten zu entdecken und Erkenntnisse daraus zu ziehen. Marketingexperimente klingen auf dem Papier gut, aber abgesehen von kurzfristigen verlagsspezifischen A/B-Tests haben die meisten Marken selbst mit den Grundlagen zu kämpfen.
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Test-und-Lern-Kultur: Unterstützung von Marketingexperimenten und datengesteuerter Reifung
Der beste Weg für Marketingverantwortliche, datengesteuerter zu werden, ist, sich auf den Aufbau einer Test- und Lernkultur zu konzentrieren. Dieser Ansatz kultiviert eine Praxis, in der Teammitglieder mit den richtigen Fähigkeiten, Anreizen, Prozessen und Werkzeugen ausgestattet sind, um Marketing-Experimente durchzuführen und wirklich datengesteuert zu handeln und nicht nur zu reden.
Eine Test-und-Lern-Kultur ist eine Kultur, in der die gesamte Organisation:
- Versteht die Bedeutung datengestützter Entscheidungsfindung, wobei jedes Teammitglied befähigt wird, eine Rolle bei der genaueren Messung und Überwachung der Auswirkungen und Einflüsse der Medien zu spielen
- Priorisiert Experimente und erkennt, wann risikoreiche, weniger vorhersehbare Umgebungen oder Zielgruppen die Entwicklung neuer Datenerkenntnisse erfordern
- Stellt sicher, dass alle Teammitglieder in den Bereichen Datenverarbeitung, Hypothesenbildung, Erkenntnisgewinnung und Methoden für Marketingexperimente geschult sind
- Engagiert sich für den Aufbau von Prozessen und Investitionen in Technologien, um erstklassige Datenintelligenz zu fördern
- Versteht, dass Experimente oft scheitern und dass nur bewährte Erkenntnisse zuverlässig zu besseren Geschäftsaktionen führen
In einer Kultur des Testens und Lernens können die meisten Herausforderungen für ein erfolgreiches datengesteuertes Marketing überwunden oder reduziert werden. Und da datengestützte Entscheidungen von Natur aus strenger sind als Ad-hoc-Entscheidungen oder rein historische Entscheidungen, trägt eine Test-und-Lern-Kultur dazu bei, die Abstimmung und das Verständnis im gesamten Unternehmen zu fördern, da jeder an Bord ist und für die gelieferten Erkenntnisse, Kennzahlen und Schlüsselindikatoren verantwortlich ist.
Der Wechsel zu einer Kultur des Testens und Lernens ist es wert
Die Umstellung auf eine Kultur des Testens und Lernens ist nicht einfach, aber laut Gartnerprofitieren leistungsstarke Unternehmen, die Testen und Experimentieren zu einer Marketingpriorität machen, von drei wesentliche Vorteile:
- "Die Reduzierung von vielen Meinungen und Vermutungen bei der Marketingausführung. Unterstützt durch dokumentierte Kundeneinblicke werden Ansätze zur Verbesserung der Effektivität von z.B. Werbe-, Web- und mobilen Initiativen deutlich.
- Die Fähigkeit, schnell auf veränderte Kundenerwartungen zu reagieren, einschließlich der Verbesserungen der Konkurrenz. Agile Testmethoden beschleunigen deine Fähigkeit, den Wert von Verbesserungen der Konkurrenz einzuschätzen und deine Anfälligkeit für den Markt zu minimieren.
- Die Schaffung von disruptiven Bedrohungen und neuen Einkommensströmen. Teams, die alle Hypothesen testen - ob konservativ oder unverschämt - erhöhen die Wahrscheinlichkeit, ein verstecktes Einkommensjuwel zu entdecken."
Test-und-Lern-Kultur: Beispiele von Marketing-Führungskräften
Keine Vermutungen, nur Tests
Aus dem Artikel von CMO.com, Fünf Lektionen von Expedias Test-und-Lern-Kultur
"Für das Online-Reiseunternehmen Expedia gibt es keine gute oder schlechte Idee, man muss sie nur testen. Zu einem beliebigen Zeitpunkt arbeitet die Marke Expedia an 50 verschiedenen Versionen der Website und stellt ihren Kunden täglich Updates zur Verfügung. Die Technikteams können kleine Änderungen erkennen und mithilfe von Daten herausfinden, welche Version den Kunden wirklich gefällt.
Wir müssen nicht raten, sondern nur testen", sagte der ehemalige CEO von Expedia in einem Interview 2015. Wir stellen fest, dass ein Drittel der Ideen funktioniert, ein Drittel Dinge sind, für die sich der Verbraucher nicht interessiert, und ein Drittel scheitert. Der Unterschied zwischen Misserfolg und Erfolg kann so klein sein. Du musst dir ein Publikum erschließen, das im Laufe der Zeit herausfindet, ob es ein gutes oder schlechtes Feature ist."
Tests für das, was gebraucht wird und was möglich ist
Aus dem Gartner-Artikel, Clorox' Test- und Lernansatz zur Erstellung einer Martech-Roadmap
"Marketingfachleute versäumen es oft, Prioritäten zu setzen und die Planung mit den praktischen Realitäten und Herausforderungen der Technologie zu verbinden. Darüber hinaus werden aufkommende Technologien, die das Potenzial haben, das Kundenerlebnis neu zu gestalten, oft übersehen.
Um diese Herausforderungen zu bewältigen, gibt es bei Clorox zwei Arten von vertieften Lernprojekten - Lernprojekte zum Thema "Was wird gebraucht" und Lernprojekte zum Thema "Was ist möglich".
Bei den "Was wird gebraucht"-Projekten geht es darum, die Customer Journey zu erfassen, die Bereiche zu untersuchen, in denen die Marketingmöglichkeiten nicht den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen, und Lösungen zu entwickeln und zu testen.
Bei den 'Was ist möglich'-Projekten geht es darum, zu untersuchen, wo neue Marketingmöglichkeiten eingesetzt werden können, um wertvolle neue Verbrauchererfahrungen zu schaffen, und Prototypen zu entwickeln und zu testen."
Ausweitung der Auswirkungen durch funktionsübergreifendes Testen und Lernen
Aus dem Accenture-Artikel, Experimentieren und datengetriebene Innovation freisetzen
"Nutze jede Innovationshypothese, um deine Bemühungen auf ein gezieltes Experiment zu lenken. Dieses kann dann in einer Reihe von realen Szenarien getestet werden, wobei die Daten aus jedem Test als Entscheidungsgrundlage dienen.
Ein häufiger Fallstrick bei dieser Art von Experimenten ist ein enger Fokus auf nur ein Element des Produkts oder Prozesses. So kann es sein, dass die Entwickler darauf drängen, ihre App schneller zu machen, aber die Leistungssteigerung hat möglicherweise keine positiven Auswirkungen auf die dringendsten Probleme des Unternehmens. Um das Unternehmen wirklich widerzuspiegeln, sollten die Hypothesen in funktionsübergreifenden "Pods" entwickelt werden, die sich auf bestimmte Probleme konzentrieren, aber von verschiedenen Stellen im Unternehmen unterstützt werden.
Der wahre Wert entsteht durch ein Team, das an der Schnittstelle zwischen Geschäft, Produkt und Betrieb arbeitet. Für ein Unternehmen, das an einem Videoprodukt arbeitet, bedeutet das, dass es Produktmanagement, Marketing, Kundenservice und Entwicklung zusammenbringt. Wenn sie eine Hypothese aufstellen, haben sie einen ganzheitlichen Blick auf das Problem und vermeiden einen engen Fokus."
Test-und-Lern-Kultur: Die Säulen des Erfolgs
Der beste Weg für Marketingverantwortliche, datengesteuerter zu werden, ist, sich auf den Aufbau einer Test- und Lernkultur zu konzentrieren. Dieser Ansatz kultiviert eine Praxis, in der Teammitglieder mit den richtigen Fähigkeiten, Anreizen, Prozessen und Werkzeugen ausgestattet sind, um Marketing-Experimente durchzuführen und wirklich datengesteuert zu handeln und nicht nur zu reden.
In Gesprächen mit unseren Kunden tauchen immer wieder vier Hauptpfeiler auf, wenn es darum geht, die Test- und Lernkultur zu verbessern: a) die Schaffung robuster Testprozesse, b) die Stärkung der Verbreitung, Verwaltung und Überwachung von Erkenntnissen und daraus abgeleiteten Strategien, c) die Unterstützung von Teams bei der Erkennung und Priorisierung strategischer Initiativen und d) die Ausrichtung des Fokus und des Bereichs von Marketingexperimenten auf die Vision des Unternehmens.
Komm nächste Woche zu uns, wenn wir diese vier Grundlagen des Marketings erforschen und herausfinden, worauf sich dein eigenes Team konzentrieren kann, um noch mehr datengesteuerten Erfolg zu erzielen!
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