L'état 2025 de l'IA dans les médias de détail

L'IA fait actuellement couler beaucoup d'encre dans le domaine du marketing, et les médias de vente au détail - plus largement, les médias commerciaux - sontau cœur de l'action. Alors que ces canaux deviennent de plus en plus complexes (plus de formats, plus de partenaires, plus de données en circulation), les spécialistes du marketing s'appuient sur l'IA pour les aider à gérer cette prolifération. Pour améliorer les performances, rester agile et apporter un peu de clarté dans le chaos.

L'enthousiasme est réel. Mais la transformer en résultats concrets et cohérents ? C'est encore un travail en cours.

Certaines équipes constatent déjà l'impact de l'IA : des connaissances plus rapides, des décisions plus intelligentes, de meilleurs résultats. D'autres en sont encore à se demander où (ou si) l'IA s'intègre dans leur flux de travail. Car il ne s'agit pas seulement d'avoir les outils. Il s'agit de la préparation de l'équipe, de l'alignement interne et d'une culture qui est prête à tester et à s'adapter.

Le rapport annuel 2025 State of Retail Media de la Skai, qui en est à sa quatrième édition, et l'enquête menée auprès des spécialistes du marketing des médias de détail révèlent les tendances, les défis et les opportunités qui façonnent l'avenir de ce canal de marketing essentiel. Il donne également un aperçu des domaines dans lesquels l'IA gagne du terrain au sein des médias de détail - cequi fait bouger l'aiguille, ce qui attire l'attention des exécutifs et les obstacles qui subsistent. 

Le passage de l'expérimentation à l'exécution est en cours. Et le fossé entre les essais et l'adoption à grande échelle ? Il commence enfin à se combler.

L'adoption de l'IA est encore précoce et inégale

Le potentiel est évident. Mais la plupart des organisations médiatiques de vente au détail n'en sont qu'à leurs débuts lorsqu'il s'agit d'utiliser l'IA de manière significative. "Je suis particulièrement enthousiasmée par les capacités de l'IA qui se déploient partout", déclare Kaitlyn Fundakowski, Sr. Director, E-Commerce, Chomps. "Je sais que nous n'avons fait qu'effleurer la surface, et je suis impatiente de voir ce que nous pourrons exploiter dans les années à venir."

Selon le rapport 2025 State of Retail Media, seuls 2 spécialistes du marketing sur 5 déclarent que leur équipe est très mature en matière d'utilisation de l'IA. Et l'écart est grand - la maturité varie selon la catégorie, le budget et le rôle, ce qui montre à quel point le paysage est encore fragmenté.

Cela dit, la conviction à long terme est forte. 75 % des détaillants s'attendent à ce que les agents d'intelligence artificielle soient essentiels pour être compétitifs à l'avenir. L'état d'esprit est donc en train de changer. L'IA n'est plus considérée comme un atout, elle est en train de devenir un élément central de la stratégie.

Mais pour y parvenir ? Il faut plus que des outils. Il faut un processus, de la patience et une véritable adhésion de l'ensemble de l'organisation.

L'optimisation est le premier domaine dans lequel l'IA se manifeste

À l'heure actuelle, le rôle le plus évident de l'IA dans les médias de détail est l'optimisation. Pensez-y : des recommandations budgétaires plus intelligentes, des ajustements de campagne en temps réel, des prévisions de performance plus précises. C'est là que les forces de l'IA - vitesse, reconnaissance des formes, échelle - s'adaptent parfaitement aux besoins quotidiens.

En fait, 55 % des décideurs attendent de l'IA qu'elle leur fournisse de meilleures informations et recommandations. Près de la moitié d'entre eux s'appuient sur l'IA pour optimiser les campagnes en temps réel. Il ne s'agit pas d'espoirs pour l'avenir, mais de cas d'utilisation pratiques et mesurables qui gagnent déjà du terrain.

Comme le dit Briana Cifelli, directrice principale des médias de détail chez Jellyfish, "l'intégration de l'IA dans les médias de détail s'accélère : "L'intégration de l'IA dans les médias de détail s'accélère, les places de marché développant leurs propres studios créatifs d'IA et outils de génération d'insights. Apprendre et tirer parti de ces avancées rapides est crucial dans ce paysage dynamique."

Ce qui est intéressant, c'est le changement d'état d'esprit. L'IA n'est plus considérée comme un substitut au jugement humain, mais comme un accélérateur de décision. Elle devient un accélérateur de décision, un moyen d'éliminer le bruit des données et d'agir plus rapidement, avec plus de confiance. Il n'est pas nécessaire de reconstruire toute la structure de l'équipe - il suffit d'ajouter une couche d'intelligence plus intelligente là où cela compte.

La personnalisation est ce qui incite les chefs d'entreprise à se pencher sur la question.

Les cas d'utilisation de la création et de la personnalisation sont en train de se hisser au sommet de l'agenda des dirigeants - et rapidement. Depuis la publication de ChatGPT, les mentions de l'IA et des médias de vente au détail dans les appels de résultats ont augmenté, atteignant un pic au milieu de l'année 2023 et reprenant de plus belle en 2024. Il ne s'agit pas d'une simple curiosité. Il s'agit d'une conviction étayée par des investissements réels.

Pourquoi cette urgence soudaine ? Parce que la personnalisation passe enfin de la théorie à l'impact. 46 % des spécialistes du marketing disent s'attendre à ce que l'IA stimule les capacités de personnalisation. Et les marques qui utilisent la personnalisation pilotée par l'IA constatent déjà une augmentation de 1,3 fois du ROAS incrémental, selon les données de 84.51°.

C'est devenu le cas d'utilisation le plus visible - et sans doute le plus défendable - de l'IA dans cet espace. Elle apparaît dans les résultats et dans la salle de conférence.

Roger Dunn, Global Lead, Retail Media & Performance Media, Diageo: "L'IA générative pourrait dynamiser les médias de vente au détail, l'IA pouvant contribuer à étendre la portée des réseaux de publicité numérique des détaillants grâce à un contenu hyperpersonnalisé et à de nouvelles plateformes de recherche."

Le signal est clair : la personnalisation n'est pas seulement une fonction. C'est un atout.

L'IA ne se contente pas de soutenir la croissance des médias de détail, elle accélère les principaux moteurs d'investissement.

Lorsqu'on a demandé aux spécialistes du marketing ce qui les inciterait à investir davantage dans les médias de détail, les réponses n'ont pas été surprenantes :

1. Une meilleure compréhension
2. Des mesures plus claires
3. Un meilleur retour sur investissement

L'IA a un impact direct sur ces trois aspects. Selon le rapport 2025 State of Retail Media de la Skai, il ne s'agit pas de priorités abstraites, mais de véritables points de friction. L'IA contribue à les soulager en faisant ce que la plupart des équipes n'ont pas le temps ou les outils pour faire correctement : isoler ce qui fonctionne, relier les informations à l'action et trouver des poches d'efficacité qui permettent d'augmenter les dépenses.

Il ne s'agit pas seulement d'automatiser l'analyse, mais aussi de réduire le temps qui s'écoule entre la dépense et la preuve. Dans un paysage médiatique où tout le monde est sous pression pour justifier chaque dollar, l'IA n'est pas seulement un outil dans la pile. Elle est en train de devenir la raison pour laquelle la pile est performante.

Ce qu'il faut en retenir ? Ce qui ralentissait l'investissement commence à le faire progresser.

L'avenir de l'IA, c'est maintenant

L'IA n'est pas prête à l'emploi. Pas dans les médias de détail.

Le paysage change d'heure en heure - les stocks fluctuent, les promotions sont renouvelées chaque semaine, le comportement des acheteurs varie en fonction de la saison ou même de la météo. Les modèles génériques d'IA n'ont aucune chance.

Le véritable déverrouillage ? L'IA formée sur des signaux spécifiques au commerce.

Pas seulement ce qui se passe dans l'ensemble, mais ce qui se passe en ce moment même, un mardi après-midi, lorsqu'une marque a peu de stocks dans le Midwest et qu'elle organise une offre régionale BOGO. C'est là que réside la performance. Et c'est là que commence la prochaine vague de différenciation.

Skai est et s'oriente déjà dans cette direction, en intégrant l'IA dans les rouages de la gestion des campagnes de manière à en saisir toutes les nuances.

• Ajustement des offres sur la base du ROAS incrémental
• Prévision des performances dans des canaux de vente au détail spécifiques
• Recommander des réorientations budgétaires en temps réel

Caroline Ballard, VP Commerce Media, Profitero, reconnaît que les partenaires technologiques joueront un rôle important dans l'avenir des médias de vente au détail/commerce. "Les écosystèmes ouverts sont essentiels dans la réalité d'aujourd'hui pour prédire et aborder de manière proactive les tendances du marché... Les solutions intégrées avec un ensemble de partenaires personnalisés dans le domaine des médias, du contenu et autres sont ce qui augmente la vitesse d'innovation et, en fin de compte, permet d'atteindre et de dépasser les objectifs commerciaux.

Vous sentez venir le changement. Des outils plus sophistiqués, de meilleures données de formation et un sens plus aigu de la place de l'IA, en particulier de l'IA générative, dans le flux de travail. L'influence de la GenAI est indéniable, remodelant tout, de l'optimisation créative à la génération d'idées. Au cours des 12 prochains mois, la courbe s'accentuera et les spécialistes du marketing qui ont déjà jeté les bases ne se contenteront pas de suivre le rythme, ils le définiront.