Avant de vous plonger dans cet article sur le ciblage par audience dans le domaine de la recherche, répondez à l'enquête « Kenshoo Search Spring Cleaning Week » pour découvrir combien de temps pourrait vous prendre un audit complet de votre campagne publicitaire sur les moteurs de recherche et combien de temps nous pouvons vous faire gagner grâce à notre solution automatisée Skai .
Notre dernier invité pour cette semaine de nettoyage de printemps est Brad Hawk, vice-président chargé des produits chez iProspect. Le ciblage d'audience est un ajout relativement récent à la recherche payante, le canal le plus mature de la publicité numérique. Les spécialistes du marketing ont désormais plus de contrôle que jamais sur les personnes qui voient leurs publicités, mais il s'agit également d'un élément supplémentaire à gérer pour les praticiens.
Le ciblage d'audience permet aux spécialistes du marketing d'affecter à leurs campagnes de recherche une logique de ciblage basée sur le comportement ou les actions de groupes d'utilisateurs qui ont visité leur site, leur application, leur blog, etc. Le plus souvent, les audiences sont alimentées par des balises placées sur les sites, mais elles peuvent également être créées par le biais de téléchargements de listes CRM et à partir d'applications mobiles.
Les audiences sont souvent le moteur de la performance des campagnes et permettent de garantir la pertinence des consommateurs pour votre programme de recherche.
Ciblage de l'audience des moteurs de recherche : que faire ?
Pour vous assurer que tout ce qui est lié à l'audience dans vos campagnes de recherche fonctionne comme il se doit, effectuez une mise au point de printemps et un bilan de santé via l'outil "Audience Manager" d'AdWords :
DiagnosticsDiagnostic : vos étiquettes fonctionnent-elles comme elles le devraient ? Assurez-vous qu'il n'y a pas de problèmes répertoriés qui pourraient affecter le déclenchement des balises.
Taille des listesLes tendances : vos listes s'allongent-elles ou s'amenuisent-elles - les tendances sont-elles logiques ? Vérifiez les tendances au fil du temps pour vous assurer qu'une balise n'a pas disparu d'une page ou que la logique n'a pas été modifiée.
Sources de données: utilisez-vous toutes les sources de données que vous pouvez et devez utiliser ? Envisagez d'élargir vos sources de ciblage de l'audience afin d'utiliser les données les plus pertinentes pour vos campagnes :
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- Marqueur d'annonces pour AdWords
- Remarketing sur les vues de YouTube
- Comportements basés sur Google Analytics
- Analyse des applications / SDKS
Logique d'audience et affectationLa logique de l'audience : vérifiez, revérifiez et triple vérifiez - vos listes sont-elles logiques ? Une liste de visiteurs qui ont consulté votre flux d'achat mais qui ont abandonné leur panier est logique, mais correspond-elle aux personnes que vous souhaitez cibler ? Êtes-vous en train de les cibler accidentellement dans les mauvaises campagnes ? Sous l'onglet "Utilisation de l'audience" de la section Liste d'audience, vérifiez vos audiences et vos exclusions pour vous assurer que vous affectez les bonnes campagnes et les bons groupes d'annonces aux bonnes listes.
Modificateurs d'offresSi vos audiences de remarketing ont un taux de conversion 50 % plus élevé que le ciblage par défaut, pourquoi votre modificateur d'enchère n'est-il fixé qu'à +5 % ? Remportez cette enchère et augmentez vos modificateurs en fonction de votre KPI (ROAS, CPA, etc.) Ou, mieux encore, créez une campagne distincte et personnalisez tout - l'enchère, le ciblage, le texte de l'annonce, etc.
Vous pouvez explorer bien d'autres possibilités avec les audiences (logique personnalisée, ingestion de données de première partie, informations sur l'audience, etc.), mais assurez-vous d'abord de maîtriser les principes de base !
Le ciblage de l'audience des moteurs de recherche : plus important que jamais
Au cours des cinq dernières années, Google, Bing et d'autres ont clairement indiqué que l'avenir du SEM ne sera pas alimenté par des mots-clés, mais par des audiences et des données. Et souvent, il sera alimenté par des données provenant d'autres plateformes de marketing (comme les systèmes de gestion de la relation client) pour créer ces audiences et leurs informations. Ce changement est en cours pour tous les canaux numériques, mais surtout pour la recherche payante avec le ciblage de l'audience.
J'ai personnellement vu des campagnes réussir à merveille (et échouer de manière spectaculaire) grâce aux stratégies d'audience, à la mise en œuvre et à la maintenance continue. Pourquoi ? Parce que les enjeux sont si importants !
Avez-vous déjà été ciblé pour un produit que vous avez acheté, immédiatement après l'avoir acheté ? Avez-vous déjà été ciblé en tant que nouveau client avec une offre spéciale, alors que vous êtes en réalité un client de longue date d'une marque (et que cette offre ne s'applique pas) ? Souvent, cette déconnexion se produit parce que les spécialistes du marketing ne se tiennent pas au courant de l'évolution de leur public.
Non seulement cela affecte les performances globales de la campagne, mais cela peut également nuire à la marque avec laquelle vous travaillez, car cela crée une mauvaise expérience pour ses prospects et ses clients actuels. Veillez donc à vous plonger dans cette partie essentielle de vos campagnes et à l'optimiser en permanence !
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