Diversifiez votre portefeuille de médias de détail : Cinq réseaux uniques de médias de détail pour étendre votre portée

Au cours des cinq dernières années, les médias de vente au détail sont rapidement devenus l'un des moyens les plus rapides pour les marques d'influencer les achats en ligne et hors ligne. En très peu de temps, pratiquement toutes les entreprises de produits ont pu constater de visu la puissance des médias de vente au détail. Selon des prévisions récentes, les médias de vente au détail devraient être le canal de dépenses publicitaires qui connaît la plus forte croissance, avec un taux de croissance annuel minimum de 21 % jusqu'en 2027.

Dans le rapport 2024 State of Retail Media de laSkai, 81 % des spécialistes du marketing ont déclaré que les médias de détail sont extrêmement importants pour leurs objectifs commerciaux stratégiques. 

Cette montée en puissance pose également le problème de l'augmentation des coûts et d'une concurrence agressive, en particulier sur les réseaux de médias de détail (RMN) les plus importants et les plus en vue, tels qu'Amazon et Walmart.

Nous avons vu ce phénomène se produire au même moment dans les phases de croissance de la recherche payante et de la publicité sociale. À mesure que les enchères se saturent, les prix des offres augmentent et le retour sur investissement s'aplatit. Il devient de plus en plus difficile de maintenir des performances efficaces sur les plus grands RMN. 

Que peuvent faire les annonceurs pour rester compétitifs dans le paysage des médias de détail ?

L'une des principales différences entre les médias de vente au détail et les autres canaux numériques est qu'il n'y a qu'une poignée d'acteurs dans les autres canaux. Par exemple, dans le domaine de la recherche payante, si vos coûts Google augmentent, il n'y a pas d'autre acteur en ville. En revanche, dans le domaine des médias de détail, il existe actuellement plus de 100 réseaux de médias de détail, et ce nombre continue d'augmenter chaque année.

Bien entendu, la plupart des marques ne disposent pas du budget, de la bande passante ou de l'expertise nécessaires pour gérer des campagnes sur chaque réseau de médias de détail. La clé d'une stratégie réussie consiste donc à faire le tri et à trouver les meilleurs RMN pour votre portefeuille de médias de vente au détail. Les réseaux de médias de détail plus récents et plus spécialisés n'ont peut-être pas l'audience géante d'Amazon, de Walmart et de Target, mais ils peuvent néanmoins être extrêmement utiles dans votre mix média s'ils ont l'audience qui convient à votre marque. 

Diversifiez votre portefeuille de médias de vente au détail : Cinq RMN à prendre en considération

Si vous cherchez à étendre votre stratégie et votre portée sans grever votre budget, voici quelques réseaux de médias de détail à prendre en considération : 

Albertsons, l'une des plus grandes chaînes de magasins d'alimentation en Amérique, est un réseau de médias de détail incroyablement attrayant pour les annonceurs à la recherche d'une reconnaissance de nom. En effet, plus de la moitié des consommateurs américains reconnaissent le nom d'Albertsons, et la marque regroupe d'autres grandes chaînes de magasins d'alimentation, dont Vons, Safeway et ACME. La branche médias de l'entreprise, Albertsons Media Collective(Albertsons Media Collective), promet d'aider les annonceurs à atteindre plus facilement les consommateurs avec des publicités ciblées basées sur les préférences et le comportement d'achat en ligne et hors ligne. 

Albertsons a récemment lancé sa plateforme de demande en libre-service afin de simplifier le processus d'achat de publicité et d'offrir une plus grande transparence aux annonceurs. L'adoption de cette plateforme signifie que les annonceurs peuvent désormais accéder aux énormes réserves de données de première main de l'entreprise, aux données de vente en magasin et à un large éventail de signaux d'achat. Grâce à toutes ces données, les annonceurs seront beaucoup plus à même d'entrer en contact avec les clients d'Albertsons sur l'ensemble des sites appartenant à la marque.

Conseil aux spécialistes du marketing : Tirez parti de l'Albertsons Media Collective pour analyser les habitudes d'achat des consommateurs à l'aide des données des cartes de fidélité. Ce RMN permet non seulement un ciblage précis de l'audience, mais offre également la possibilité de s'engager auprès des consommateurs qui ont montré une préférence constante pour les produits durables ou biologiques, ce qui permet de tirer parti de tendances croissantes. 

D'après les études menées par la marque, 70 % de la population américaine vit à moins de 15 km d'un magasin Best Buy. C'est probablement la raison pour laquelle Best Buy est le premier détaillant de produits technologiques aux États-Unis, avec deux milliards d'interactions en ligne, en magasin et à domicile chaque année. Et si ce n'est pas une raison suffisante pour que les annonceurs s'intéressent au réseau média de la marque, Best Buy Adsdevraient l'être. 

Best Buy Ads permet aux annonceurs de cibler des audiences selon des types très spécifiques. Par exemple, si un annonceur souhaite cibler les bricoleurs qui s'apprêtent à équiper leur maison d'une toute nouvelle cuisine intelligente, Best Buy dispose probablement des données de première main pour aider les marques à se connecter à travers les propriétés détenues et même par le biais d'un réseau d'influenceurs. 

Conseil aux spécialistes du marketing : Utilisez les annonces Best Buy pour vous engager auprès des consommateurs férus de technologie grâce à des données sur les dernières tendances en matière d'électronique grand public. Cette spécialité RMN est une porte d'entrée pour comprendre et cibler les besoins en évolution des passionnés de technologie, en particulier ceux qui s'intéressent aux appareils domestiques intelligents.

L'idée d'un réseau de médias de détail "réservé aux membres" peut sembler un peu restrictive au départ, mais elle est plutôt brillante. Après tout, les membres ne vont pas chez Costco uniquement pour les hot-dogs. Ils y vont à plusieurs reprises, à la recherche de bonnes affaires et de nouveaux produits préférés. Les RMN d'adhésion peuvent offrir aux spécialistes du marketing le "Saint-Graal" du ciblage en ligne/hors ligne et de l'adhésion.

Entrez dans le Costco Retail Media Networkqui diffuse des publicités à son réseau d'acheteurs fidèles en fonction de leur comportement d'achat. Comme Costco suit les achats de chacun de ses membres, il dispose d'une connaissance approfondie des comportements, des données démographiques, des achats récents et de la taille des paniers de chacun de ses clients. Elle peut également comprendre l'impact des publicités en ligne sur les ventes hors ligne, et vice versa.

Ces données sont extrêmement précieuses pour les détaillants qui vendent des produits chez Costco, mais les possibilités vont bien au-delà. La connaissance fine qu'a Costco de chacun de ses clients et la confiance qu'ils lui accordent offrent de nombreuses possibilités aux voyagistes, aux opérateurs de télécommunications et aux autres prestataires de services d'atteindre de nouveaux publics grâce au trésor de données de première main de Costco, sans parler du fait que la taille même d'un Costco moyen offre beaucoup d'espace pour les démonstrations en magasin et la possibilité pour les représentants de parler directement avec les consommateurs.

Conseil aux spécialistes du marketing: La capacité du réseau Costco Retail Media Network à combiner les données d'achat en ligne et hors ligne offre un avantage unique. En analysant les comportements d'achat des membres, les spécialistes du marketing peuvent créer des campagnes hautement personnalisées qui trouvent un écho auprès des consommateurs de Costco, qui sont axés sur la valeur.

La plupart des Américains savent que CVS est plus qu'une pharmacie : c'est un magasin unique où l'on trouve de tout, des friandises saisonnières aux cosmétiques en passant par les médicaments. Selon Business Insider, le client moyen se rend chez CVS environ une fois par semaine pour acheter quatre articles, pour un montant total moyen d'environ 20 dollars. CVS Media Exchange (CMX) peut aider les annonceurs à tirer le meilleur parti de toutes ces petites interactions. 

Grâce à sa connaissance approfondie des habitudes d'achat des membres de CVS Extra Care, CMX peut utiliser le comportement des acheteurs en magasin et sur l'application CVS pour aider les annonceurs à toucher les clients à chaque étape de leur parcours. CMX propose des publicités display, des recherches sponsorisées, des vidéos, des publicités sociales, des publicités en magasin et des publicités audio pour que les marques restent en tête avant, pendant et après ces voyages rapides pour faire quelques provisions dans leur CVS local. Grâce à CMX, Dove Chocolate a pu séduire une nouvelle génération d'acheteurs avec ses promotions pour les fêtes de fin d'année. La marque a utilisé une stratégie multi-touch à travers le réseau CMX et a découvert que 30% des clients qui ont acheté leur produit étaient nouveaux pour la marque. 

Conseil pour les spécialistes du marketing : Tirez parti de la fréquence élevée des visites dans les magasins CVS en utilisant le CVS Media Exchange pour mettre en place des cycles de test rapides pour vos messages marketing, ce qui permet une adaptation et une optimisation rapides. Ce RMN basé sur les magasins de proximité est idéal pour atteindre les consommateurs qui ont des besoins urgents ou qui font des achats impulsifs.

Ulta Beauty a lancé UB Media, qui exploite le programme Ultamate Rewards pour faire de la publicité ciblée. Cette approche permet aux marques de s'adresser directement à l'audience d'Ulta Beauty, en utilisant des informations détaillées sur les clients pour une publicité sur mesure. En se concentrant sur le vaste ensemble de données d'Ulta Beauty provenant de ses 43 millions de membres Ulta Beauty Rewards, la plateforme vise à rationaliser la façon dont les marques entrent en contact avec les clients potentiels, en veillant à ce que les publicités soient à la fois pertinentes et efficaces.

UB Media élargit le champ des possibilités publicitaires grâce à un mélange d'affichages hors site, de vidéos, d'engagements sur les médias sociaux et de produits sponsorisés sur site. Cet assortiment offre aux marques de multiples moyens de faire passer leurs messages, garantissant une grande visibilité sur les plateformes numériques d'Ulta. Il s'agit d'une démarche stratégique conçue non seulement pour renforcer la présence de la marque, mais aussi pour s'intégrer de manière transparente à l'expérience d'achat des clients, en favorisant à la fois la découverte et la conversion.

Conseil aux spécialistes du marketing : Tirer parti d'UB Media va au-delà de la simple vente de produits ; il s'agit de développer la notoriété de la marque au sein d'une communauté dédiée à la beauté. Contrairement aux grandes surfaces où les clients se rendent généralement pour acheter, les réseaux de médias spécialisés comme UB Media offrent une plateforme inestimable pour éduquer et engager les passionnés de beauté. Ici, l'opportunité réside dans la présentation de votre marque et de vos produits à des consommateurs qui recherchent activement des connaissances en matière de beauté et de nouvelles découvertes.

Gérer efficacement un portefeuille de RMN

Élargir votre stratégie au-delà des acteurs les plus importants est un premier pas important vers l'optimisation de votre budget média de vente au détail. Vous trouverez des publics uniques et très engagés et des prix plus bas. Mais cette stratégie de médias de vente au détail reste très complexe. Vous aurez besoin d'une base technologique solide pour gagner du temps, réduire les erreurs et améliorer les performances sans alourdir votre équipe.

La solution Retail Media de laSkai permet aux spécialistes du marketing de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Dans le cadre de notre plateforme omnicanale, vous pouvez vous affranchir des jardins clos et, grâce à nos partenariats API, gérer des campagnes sur plus de 100 détaillants, dont Amazon, Walmart, Target, Instacart et Criteo, ainsi que sur les principaux éditeurs, par le biais de la recherche payante, du social payant et des applications.

Parmi les résultats obtenus par les clients, on peut citer

• Augmentation de 461% du ROAS des publicités Amazon et augmentation de 57% du trafic des pages pour Bondi Sands
• Augmentation de 92 % de la part de voix sur Amazon pour une marque de produits de grande consommation figurant au classement Fortune 500
• Augmentation de 72% des revenus de VTech
• 1 390 % de croissance des ventes d'une année sur l'autre pour Kamado Joe

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