Les médias dans le commerce de détail en 2025 : Prévisions des experts de Skai

Les médias de vente au détail évoluent rapidement, les avancées technologiques et l'évolution des comportements des consommateurs remodelant fondamentalement la façon dont les marques et les détaillants interagissent. Des outils numériques améliorant les achats en magasin à la montée en puissance des solutions basées sur l'IA, le paysage des médias de détail est plus dynamique et plus complexe que jamais.

Pour un marketing efficace, il est essentiel de comprendre ces changements. Connaître les orientations du secteur permet non seulement de planifier la stratégie, mais aussi d'élaborer des messages et de réaliser des investissements en phase avec les tendances de consommation avant qu'elles ne se produisent. L'identification de ces tendances aide les marques à rester pertinentes dans un environnement concurrentiel et à saisir de nouvelles opportunités.

Aujourd'hui, trois des experts en médias de détail de la Skai- Megan Harbold, Nich Weinheimer et Kevin Weiss - partagent leurs points de vue sur ce qui se profile à l'horizon 2025. Des progrès de la GenAI à la consolidation des réseaux de médias de détail, leurs points de vue révèlent les tendances transformatrices qui sont sur le point de redéfinir le secteur l'année prochaine.

Les prévisions de Megan Harbold de la Skai

En tant que vice-présidente de la stratégie et de la croissance de la Skai, Megan Harbold apporte une grande expérience dans le développement de stratégies médiatiques de pointe pour la vente au détail qui génèrent des résultats significatifs pour les annonceurs. Avec une compréhension approfondie des tendances émergentes, Megan est spécialisée dans l'aide aux marques pour naviguer dans les complexités du marketing omnicanal et de la mesure.

Convergence des expériences d'achat en ligne et hors ligne

La frontière entre l'online et le offline va continuer à s'estomper, avec de plus en plus de détaillants physiques utilisant les médias numériques pour stimuler les ventes en magasin (et vice versa). Il faut s'attendre à des réseaux de médias en magasin plus sophistiqués, permettant des campagnes cross-canal, avec des offres personnalisées apparaissant sur des écrans numériques lorsque le client se promène dans le magasin. Les progrès de la technologie du commerce de détail sont à l'origine de cette évolution, redéfinissant et amplifiant la complexité des stratégies et de la mesure des médias omnicanaux.

Les moteurs de recherche GenAI pour le commerce de détail mettront à nouveau l'accent sur l'optimisation du contenu

Des innovations telles que Rufus d'Amazon sortiront des tests pour entrer dans le flux comportemental normal des achats en ligne. Les spécialistes du marketing devront faire évoluer leurs méthodes de collecte de mots-clés, d'optimisation du contenu des produits et de ciblage contextuel afin de rester pertinents à mesure que les modèles affineront la définition de la recherche. Cela se traduira par des investissements accrus dans la technologie afin d'optimiser le contenu des produits et de modifier dynamiquement le contenu/la création au fur et à mesure que les cibles contextuelles seront affinées. Les entreprises qui tirent parti de la GenAI connaissent déjà ces changements.

Les réseaux de médias de détail continueront à s'étendre au-delà des détaillants traditionnels

Les détaillants non traditionnels - tels que les voyagistes, les marques de style de vie et les sociétés de médias - continueront à créer des RMN pour exploiter le marché publicitaire en pleine croissance et riche en marges. Cette croissance pourrait finir par ralentir, mais en 2025, une prolifération continue est toujours probable. Cette diversification offrira aux marques de nouvelles opportunités et ajoutera de la complexité, en particulier dans les décisions budgétaires. Même si des acteurs non traditionnels entrent sur le marché, les principaux acteurs tels qu'Amazon et Walmart continueront à dominer le marché.

L'investissement dans la mesure et l'attribution sera accru

On s'attend à ce que l'accent soit mis en permanence sur la mesure de l'efficacité des campagnes à travers tous les points de contact. Le niveau de maturité des mesures augmentera au fur et à mesure que les annonceurs apprendront à mesurer les performances non seulement en termes de rentabilité mais aussi d'incrémentalité. Il faut s'attendre à des modèles d'attribution plus avancés (développés sans les réseaux de médias de détail et fournis par les RMN), ainsi qu'à des investissements accrus dans la technologie et l'expertise en salle blanche. Disposer en 2025 d'un modèle adapté à l'activité spécifique d'un annonceur sera essentiel pour dépenser efficacement et rester compétitif. Les approches d'attribution avancées changeront la donne dans ce paysage.

Les réseaux de médias de détail s'intègreront davantage au commerce social et aux influenceurs

Les plateformes de médias sociaux s'intégreront de plus en plus aux stratégies de médias de détail, ce qui permettra aux marques de faire plus facilement de la publicité directement sur les plateformes de commerce social (par exemple, Instagram, TikTok, etc.) tout en tirant parti de la même approche ciblée et axée sur les données que celle utilisée dans les médias de détail. Le ciblage de l'audience et le ciblage contextuel deviendront des éléments essentiels de la stratégie RMN, tout comme des expériences publicitaires plus créatives. Il sera essentiel de disposer d'une solution d'attribution pour mesurer la stratégie d'influence et les médias gagnés en tant qu'éléments de l'impact publicitaire global. Les plateformes de commerce social s'avèrent déjà essentielles pour développer ces stratégies.

Prédiction de Nich Weinheimer, de la Skai

En tant que directeur général des médias de détail à la Skai, Nich Weinheimer est un expert chevronné en matière d'innovation et de stratégie des médias de détail. Il est spécialisé dans l'aide aux marques pour naviguer dans l'écosystème en évolution des médias de détail, en mettant l'accent sur la stimulation de la croissance par la consolidation, la normalisation des mesures et les stratégies omnicanales. Sa connaissance approfondie de l'intersection entre le shopper marketing traditionnel et les médias numériques de vente au détail fait de lui un leader dans la création d'approches cohérentes et basées sur les données pour les annonceurs d'aujourd'hui.

Consolidation des réseaux de médias de détail à plus grande échelle

Les marques feront pression pour que la consolidation des réseaux à plus longue queue se poursuive, car le coût de la desserte des RMN en dehors des cinq premiers en termes de volume devient insoutenable. Les réseaux de médias de détail en dehors des plus grands acteurs n'ont souvent pas l'envergure et l'efficacité dont les marques ont besoin pour justifier leurs investissements. La gestion de plusieurs petits RMN devenant de plus en plus gourmande en ressources, les marques feront pression pour une consolidation afin de rationaliser les opérations, d'améliorer le retour sur investissement et de réduire les inefficacités. L'accent sera mis sur un nombre réduit de réseaux plus importants, capables d'offrir un ciblage, une mesure et un retour sur investissement solides, tout en tirant parti de la technologie et de l'automatisation pour gérer les réseaux de taille moyenne et plus petits. La complexité de la gestion de nombreux RMN est à l'origine de cette tendance à la consolidation.

Normalisation des technologies et des mesures

La nature fragmentée des médias de détail a conduit à des incohérences dans la technologie, les formats publicitaires et les mesures de performance. Au fur et à mesure que le secteur mûrit, les parties prenantes s'efforceront de normaliser les outils, les méthodes de mesure et les cadres de reporting afin de simplifier les comparaisons entre réseaux et d'optimiser la planification des médias. Les marques s'appuieront sur des solutions technologiques et des fournisseurs de données pour développer des paradigmes de mesure uniques, soutenus par un ensemble plus standardisé de types de publicités, de rapports et de signaux. Des efforts tels que les lignes directrices de l'IAB sur la mesure des médias de détail reflètent la tendance à la normalisation.

Convergence du shopper marketing et des médias de vente au détail

Les médias de vente au détail hors ligne ne sont pas la prochaine grande nouveauté, mais ils continueront à jouer un rôle essentiel à mesure que le marketing d'achat traditionnel s'intégrera aux médias de vente au détail numériques. Les entreprises vont de plus en plus fusionner les fonctions traditionnelles de marketing d'achat avec les équipes de médias numériques de vente au détail afin de créer des stratégies cohérentes qui tirent parti des points de contact physiques et numériques. Cette convergence garantit l'alignement entre les canaux, en soutenant le positionnement de la marque et la vente dans les magasins physiques, tout en capitalisant sur l'efficacité numérique. L'intégration des stratégies traditionnelles et numériques favorise déjà la croissance dans ce domaine.

Croissance de l'omnichannel

L'OmniCommerce Media va s'accélérer en tant que récit et stratégie de base au sein des réseaux de médias de détail. Les RMN élargiront leur champ d'action au-delà des tactiques du bas du tunnel pour inclure des stratégies du haut du tunnel telles que la télévision connectée (CTV), l'affichage programmatique et l'intégration des médias sociaux. Ces stratégies d'augmentation du trafic visent à accroître la notoriété, à générer du trafic et à boucler la boucle de l'attribution tout au long du parcours du client. Les stratégies omnicanales sont de plus en plus essentielles pour créer des expériences client transparentes et exploiter les données de première partie sur toutes les plateformes.

Impact de la fusion entre Omnicom et IPG

Si la fusion entre Omnicom et IPG est menée à bien, elle pourrait déclencher une vague de consolidation dans l'écosystème des médias de détail. Les partenariats stratégiques et les fusions-acquisitions entre les fournisseurs de technologie, les plateformes de données et les sociétés de mesure conduiraient à la domination d'entités moins nombreuses mais plus puissantes. Cette consolidation simplifierait le paysage, offrant aux marques des solutions de bout en bout tout en réduisant la concurrence. Le projet de fusion entre Omnicom et IPG met en évidence cette évolution potentielle de l'écosystème.

Les prévisions de Kevin Weiss de la Skai

Kevin Weiss, vice-président de la Skaipour les médias de détail, est un leader de l'innovation dans les médias de détail, qui se concentre sur l'intégration de technologies avancées et de solutions basées sur les données dans les stratégies publicitaires. Son expertise consiste à tirer parti des plateformes et des outils émergents pour débloquer des opportunités de croissance pour les marques dans le paysage des médias de vente au détail.

Nous assisterons à une collaboration élargie en matière de données grâce aux salles blanches des détaillants.

D'ici 2025, les détaillants seront plus nombreux à adopter des salles blanches pour faciliter la collaboration sécurisée avec les marques partenaires. Cette technologie permettra aux marques d'accéder à des informations agrégées et anonymes sur le chemin vers la conversion et le ciblage de l'audience en toute sécurité. L'essor de ces environnements aidera également les détaillants à monétiser plus efficacement leurs données et à générer des revenus supplémentaires. Il est probable que des politiques strictes de gouvernance des données deviendront la norme pour garantir que ces collaborations sont conformes aux réglementations en matière de confidentialité des données. Les salles blanches de données des détaillants sont appelées à jouer un rôle central dans ces avancées.

Les réseaux de médias de détail vont améliorer leurs équipements technologiques

Les RMN feront évoluer de manière significative leurs piles technologiques, en intégrant l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique et les capacités de publicité programmatique. Ces mises à niveau offriront aux marques des options de ciblage sophistiquées et des analyses en temps réel, rendant la publicité numérique plus efficace et plus percutante. Les RMN se positionneront comme des solutions à guichet unique pour les marques qui cherchent à utiliser des données de première partie dans leurs stratégies marketing, défiant ainsi les plateformes publicitaires traditionnelles. Nous assisterons également à une augmentation des partenariats stratégiques et des acquisitions visant à renforcer les capacités des RMN. Les progrès technologiques des RMN sont déjà à l'origine de ces améliorations.

On assistera à une évolution vers des expériences d'achat virtuelles et en réalité augmentée.

À l'avenir, les détaillants commenceront à investir davantage dans la réalité virtuelle et augmentée (VR/AR) pour révolutionner les expériences d'achat. Ces technologies permettront aux consommateurs d'interagir avec les produits de manière immersive, comblant ainsi le fossé entre les achats en ligne et en magasin. On pourrait ainsi assister à des essayages virtuels de vêtements et d'accessoires, à la visualisation en 3D de meubles et d'articles pour la maison, voire à des magasins virtuels dans lesquels les consommateurs pourraient se promener et faire des achats. Pour que cette transformation s'opère, des avancées significatives et des réductions du coût de la technologie de RV/RA seraient nécessaires, ainsi que l'adoption par les consommateurs. Les technologies de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle joueront un rôle important dans le remodelage de ces expériences.

Incremental.com sera le fournisseur de solutions de l'année 2025 dans l'écosystème des médias de détail.

Grâce à son approche innovante de la mesure et de l'attribution marketing, Incremental.com s'imposera comme un acteur crucial dans un paysage où la mesure de l'iROI est de plus en plus vitale. En proposant des solutions sophistiquées de mesure incrémentale, Incremental permet aux marques et aux annonceurs de comprendre réellement l'efficacité de leurs efforts marketing sur les différents canaux. Les partenariats stratégiques d'Incremental amplifient encore leur impact, en combinant des analyses robustes et des informations exploitables. Cette synergie permet aux marques d'optimiser leurs dépenses publicitaires, en s'assurant qu'elles peuvent attribuer le succès avec précision et prendre des décisions basées sur des données. Le rôle d'Incremental dans la mesure du marketing souligne son importance dans l'obtention de ces résultats.

À l'approche de 2025, il faut s'attendre à une évolution dynamique des marchés de détail.

De plus en plus de détaillants vont stratégiquement lancer et/ou étendre leurs offres de places de marché dans le but d'imiter le succès des géants de la distribution tels qu'Amazon et Walmart. Cette tendance n'est pas seulement une question de diversification, mais aussi de capitalisation sur la croissance florissante des RMN. En améliorant et en élargissant les capacités de leur place de marché, les détaillants peuvent attirer un plus grand nombre de vendeurs et de consommateurs finaux, créant ainsi un écosystème plus riche. Cela augmentera la demande au sein des RMN et soutiendra la croissance. Les places de marché évoluent pour devenir des parties intégrantes de ces écosystèmes.

2025 : L'année à venir pour les médias de détail

Le paysage médiatique de la vente au détail devrait connaître des transformations en 2025, de la convergence des expériences en ligne et hors ligne aux progrès de la GenAI et des innovations en matière de réalité augmentée. Chaque tendance représente une opportunité pour les marques d'élaborer des stratégies plus intelligentes, d'investir efficacement et de s'adapter à un environnement dynamique.

Rester informé et adaptable sera la clé du succès à mesure que nous avançons. Avec les bons outils, les bonnes idées et les bons partenariats, les marques peuvent prospérer dans cet écosystème des médias de détail en constante évolution.

Les experts en médias de détail de la Skai, notamment Megan Harbold, Nich Weinheimer et Kevin Weiss, façonnent l'avenir du canal et conduisent l'évolution de la solution Retail Media de laSkai. Leur expertise approfondie et leurs idées avant-gardistes aident les marques à naviguer dans les complexités de cet espace à croissance rapide tout en débloquant de nouvelles opportunités de croissance et d'innovation.

Pour plus d'informations ou pour découvrir notre plateforme innovante de première main, nous vous invitons à planifier une brève démonstration avec notre équipe.