Les médias dans le commerce de détail en 2025 : Prévisions des experts de Skai

Dernière mise à jour : 22 décembre 2025

Les médias de détail évoluent rapidement, les progrès technologiques et les changements de comportement des consommateurs remodelant fondamentalement la manière dont les marques et les détaillants interagissent. Des outils numériques améliorant l'expérience d'achat en magasin à l'essor des solutions basées sur l'intelligence artificielle, le paysage des médias de détail est plus dynamique et complexe que jamais. Selon les prévisions d'eMarketer pour 2025 concernant les dépenses publicitaires dans les médias de détail aux États-Unis, les annonceurs dépenseront plus de 62 milliards de dollars dans les médias de détail en 2025, les budgets continuant à s'orienter vers les résultats commerciaux.

Pour commercialiser efficacement, il est essentiel de comprendre ces changements. Savoir où va l'industrie permet non seulement d'orienter la planification stratégique, mais aussi de définir des messages et des investissements qui correspondent aux tendances de consommation avant même qu'elles ne se manifestent. Identifier ces tendances aide les marques à rester pertinentes dans un environnement concurrentiel et à saisir de nouvelles opportunités. Les équipes qui ont besoin d'un contrôle cross-canal bénéficient souvent d'une approche de plateforme marketing omnicanal qui relie la planification, l'activation et la mesure dans le commerce de détail et au-delà.

Aujourd'hui, trois des experts en médias de détail de la Skai- Megan Harbold, Nich Weinheimer et Kevin Weiss - partagent leurs points de vue sur ce qui se profile à l'horizon 2025. Des progrès de la GenAI à la consolidation des réseaux de médias de détail, leurs points de vue révèlent les tendances transformatrices qui sont sur le point de redéfinir le secteur l'année prochaine.

Les prévisions de Megan Harbold de la Skai

• La convergence entre le monde en ligne et hors ligne s'accélère.
• En 2025, les marques devront prévoir des parcours d'achat fluides entre les points de vente physiques et numériques, avec une IA générique qui redéfinira le comportement de recherche des consommateurs, des réseaux de distribution qui s'étendront au-delà des détaillants traditionnels et des mesures axées sur l'incrémentalité afin que les budgets soient alloués à ce qui stimule réellement les ventes et la croissance.

En tant que vice-présidente de la stratégie et de la croissance de la Skai, Megan Harbold apporte une grande expérience dans le développement de stratégies médiatiques de pointe pour la vente au détail qui génèrent des résultats significatifs pour les annonceurs. Avec une compréhension approfondie des tendances émergentes, Megan est spécialisée dans l'aide aux marques pour naviguer dans les complexités du marketing omnicanal et de la mesure.

Convergence des expériences d'achat en ligne et hors ligne

La frontière entre le monde en ligne et hors ligne continuera de s'estomper, avec un nombre croissant de détaillants physiques utilisant les médias numériques pour stimuler les ventes en magasin (et vice versa). On peut s'attendre à voir apparaître des réseaux médiatiques en magasin plus sophistiqués, permettant des campagnes cross-canal, avec des offres personnalisées s'affichant sur des écrans numériques lorsque le client se promène dans le magasin. Les progrès technologiques dans le domaine de la vente au détail sont le moteur de cette évolution, redéfinissant et amplifiant la complexité des stratégies et des mesures médiatiques omnicanales.

Les moteurs de recherche GenAI pour le commerce de détail mettront à nouveau l'accent sur l'optimisation du contenu

Des innovations telles que Rufus d'Amazon sortiront des tests pour entrer dans le flux comportemental normal des achats en ligne. Les spécialistes du marketing devront faire évoluer leurs méthodes de collecte de mots-clés, d'optimisation du contenu des produits et de ciblage contextuel afin de rester pertinents à mesure que les modèles affineront la définition de la recherche. Cela se traduira par des investissements accrus dans la technologie afin d'optimiser le contenu des produits et de modifier dynamiquement le contenu/la création au fur et à mesure que les cibles contextuelles seront affinées. Les entreprises qui tirent parti de la GenAI connaissent déjà ces changements.

Les réseaux de médias de détail continueront à s'étendre au-delà des détaillants traditionnels

Les détaillants non traditionnels, tels que les agences de voyage, les marques lifestyle et les entreprises médiatiques, continueront à créer des RMN afin de tirer parti du marché publicitaire en pleine croissance et très rentable. Cette croissance finira peut-être par ralentir, mais en 2025, la prolifération devrait se poursuivre. Cette diversification offrira de nouvelles opportunités aux marques, mais ajoutera également à la complexité, notamment en matière de décisions budgétaires. Même avec l'arrivée d'acteurs non traditionnels, les leaders tels qu'Amazon et Walmart continueront à dominer le marché.

L'investissement dans la mesure et l'attribution sera accru

On s'attend à ce que l'accent soit mis en permanence sur la mesure de l'efficacité des campagnes à travers tous les points de contact. Le niveau de maturité des mesures augmentera au fur et à mesure que les annonceurs apprendront à mesurer les performances non seulement en termes de rentabilité mais aussi d'incrémentalité. Il faut s'attendre à des modèles d'attribution plus avancés (développés sans les réseaux de médias de détail et fournis par les RMN), ainsi qu'à des investissements accrus dans la technologie et l'expertise en salle blanche. Disposer en 2025 d'un modèle adapté à l'activité spécifique d'un annonceur sera essentiel pour dépenser efficacement et rester compétitif. Les approches d'attribution avancées changeront la donne dans ce paysage.

Les réseaux de médias de détail s'intègreront davantage au commerce social et aux influenceurs

Les plateformes de réseaux sociaux s'intégreront de plus en plus aux stratégies médiatiques des détaillants, ce qui permettra aux marques de faire plus facilement de la publicité directement sur les plateformes de commerce social (par exemple, Instagram, TikTok, etc.) tout en tirant parti de la même approche ciblée et axée sur les données que celle utilisée dans les médias de détail. Le ciblage contextuel et par audience deviendra un élément essentiel de la stratégie RMN, tout comme les expériences publicitaires plus créatives. Il sera essentiel de disposer d'une solution d'attribution pour mesurer la stratégie d'influence et les médias acquis dans le cadre de l'impact publicitaire global. Les plateformes de commerce social s'avèrent déjà indispensables pour développer ces stratégies.

Prédiction de Nich Weinheimer, de la Skai

• La consolidation et la normalisation sont prioritaires.
• En 2025, les marques feront pression sur les petits réseaux pour qu'ils se regroupent, exigeront des mesures et des rapports plus comparables, et fusionneront le marketing client avec les médias numériques de vente au détail tout en développant l'activation omnicanale à tous les niveaux du funnel, afin que moins de partenaires fournissent des résultats plus clairs et facilitent la planification.

En tant que directeur général des médias de détail à la Skai, Nich Weinheimer est un expert chevronné en matière d'innovation et de stratégie des médias de détail. Il est spécialisé dans l'aide aux marques pour naviguer dans l'écosystème en évolution des médias de détail, en mettant l'accent sur la stimulation de la croissance par la consolidation, la normalisation des mesures et les stratégies omnicanales. Sa connaissance approfondie de l'intersection entre le shopper marketing traditionnel et les médias numériques de vente au détail fait de lui un leader dans la création d'approches cohérentes et basées sur les données pour les annonceurs d'aujourd'hui.

Consolidation des réseaux de médias de détail à plus grande échelle

Les marques feront pression pour que la consolidation des réseaux à plus longue queue se poursuive, car le coût de la desserte des RMN en dehors des cinq premiers en termes de volume devient insoutenable. Les réseaux de médias de détail en dehors des plus grands acteurs n'ont souvent pas l'envergure et l'efficacité dont les marques ont besoin pour justifier leurs investissements. La gestion de plusieurs petits RMN devenant de plus en plus gourmande en ressources, les marques feront pression pour une consolidation afin de rationaliser les opérations, d'améliorer le retour sur investissement et de réduire les inefficacités. L'accent sera mis sur un nombre réduit de réseaux plus importants, capables d'offrir un ciblage, une mesure et un retour sur investissement solides, tout en tirant parti de la technologie et de l'automatisation pour gérer les réseaux de taille moyenne et plus petits. La complexité de la gestion de nombreux RMN est à l'origine de cette tendance à la consolidation.

Normalisation des technologies et des mesures

La nature fragmentée des médias de détail a entraîné des incohérences en matière de technologie, de formats publicitaires et de mesures de performance. À mesure que le secteur mûrit, les parties prenantes vont réclamer des outils, des méthodes de mesure et des cadres de reporting standardisés afin de simplifier les comparaisons entre les réseaux et d'optimiser la planification média. Les marques s'appuieront sur des solutions technologiques et des fournisseurs de données pour développer des paradigmes de mesure uniques, soutenus par un ensemble plus standardisé de types de publicités, de rapports et de signaux. Des initiatives telles que les directives de mesure des médias de détail de l'IAB reflètent cette tendance à la normalisation.

Convergence du shopper marketing et des médias de vente au détail

Les médias hors ligne ne sont pas la « prochaine grande nouveauté », mais ils continueront à jouer un rôle essentiel à mesure que le marketing traditionnel destiné aux acheteurs s'intégrera aux médias numériques. Les entreprises vont de plus en plus associer les fonctions traditionnelles du marketing client aux équipes chargées des médias de vente au détail numériques afin de créer des stratégies cohérentes qui tirent parti à la fois des points de contact physiques et numériques. Cette convergence garantit l'alignement entre les différents canaux, favorisant le positionnement de la marque et les ventes dans les magasins physiques tout en capitalisant sur les efficiences numériques. L'intégration des stratégies traditionnelles et numériques favorise déjà la croissance dans ce domaine.

Croissance de l'omnichannel

OmniCommerce Media va s'imposer comme un élément central des réseaux médias dans le secteur de la vente au détail. Les RMN vont élargir leur champ d'action au-delà des tactiques de bas de tunnel pour inclure des stratégies de haut de tunnel telles que la télévision connectée (CTV), l'affichage programmatique et l'intégration des réseaux sociaux. Ces stratégies de trafic augmenté visent à renforcer la notoriété, à générer du trafic et à boucler la boucle de l'attribution tout au long du parcours client. Les stratégies omnicanales sont de plus en plus essentielles pour créer des expériences client fluides et exploiter les données de première partie sur toutes les plateformes.

Impact de la fusion entre Omnicom et IPG

Si la fusion entre Omnicom et IPG est menée à bien, elle pourrait déclencher une vague de consolidation dans l'écosystème des médias de détail. Les partenariats stratégiques et les fusions-acquisitions entre les fournisseurs de technologie, les plateformes de données et les sociétés de mesure conduiraient à la domination d'entités moins nombreuses mais plus puissantes. Cette consolidation simplifierait le paysage, offrant aux marques des solutions de bout en bout tout en réduisant la concurrence. Le projet de fusion entre Omnicom et IPG met en évidence cette évolution potentielle de l'écosystème.

Les prévisions de Kevin Weiss de la Skai

• Les salles blanches et le shopping immersif se développent.
• En 2025, on peut s'attendre à une collaboration plus large entre les détaillants en matière de données grâce à des salles blanches sécurisées, à des mises à niveau technologiques plus rapides au sein des RMN, à des expériences d'achat en réalité virtuelle et en réalité augmentée plus immersives, ainsi qu'au lancement ou à l'expansion de nouveaux marchés, les détaillants recherchant de nouvelles sources de revenus et les marques visant une croissance mesurable sur l'ensemble du funnel.

Kevin Weiss, vice-président de la Skaipour les médias de détail, est un leader de l'innovation dans les médias de détail, qui se concentre sur l'intégration de technologies avancées et de solutions basées sur les données dans les stratégies publicitaires. Son expertise consiste à tirer parti des plateformes et des outils émergents pour débloquer des opportunités de croissance pour les marques dans le paysage des médias de vente au détail.

Nous assisterons à une collaboration élargie en matière de données grâce aux salles blanches des détaillants.

D'ici 2025, les détaillants seront plus nombreux à adopter des salles blanches pour faciliter la collaboration sécurisée avec les marques partenaires. Cette technologie permettra aux marques d'accéder à des informations agrégées et anonymes sur le chemin vers la conversion et le ciblage de l'audience en toute sécurité. L'essor de ces environnements aidera également les détaillants à monétiser plus efficacement leurs données et à générer des revenus supplémentaires. Il est probable que des politiques strictes de gouvernance des données deviendront la norme pour garantir que ces collaborations sont conformes aux réglementations en matière de confidentialité des données. Les salles blanches de données des détaillants sont appelées à jouer un rôle central dans ces avancées.

Les réseaux de médias de détail vont améliorer leurs équipements technologiques

Les RMN vont considérablement faire évoluer leurs technologies, en intégrant l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique et les capacités de publicité programmatique. Ces mises à niveau offriront aux marques des options de ciblage sophistiquées et des analyses en temps réel, rendant la publicité numérique plus efficace et plus percutante. Les RMN se positionneront comme des solutions tout-en-un pour les marques qui souhaitent utiliser leurs propres données dans leurs stratégies marketing, remettant ainsi en question les plateformes publicitaires traditionnelles. Nous assisterons également à une augmentation des partenariats stratégiques et des acquisitions visant à renforcer les capacités des RMN. Les progrès technologiques des RMN sont déjà à l'origine de ces améliorations.

On assistera à une évolution vers des expériences d'achat virtuelles et en réalité augmentée.

À l'avenir, les détaillants commenceront à investir davantage dans la réalité virtuelle et augmentée (VR/AR) pour révolutionner les expériences d'achat. Ces technologies permettront aux consommateurs d'interagir avec les produits de manière immersive, comblant ainsi le fossé entre les achats en ligne et en magasin. On pourrait ainsi assister à des essayages virtuels de vêtements et d'accessoires, à la visualisation en 3D de meubles et d'articles pour la maison, voire à des magasins virtuels dans lesquels les consommateurs pourraient se promener et faire des achats. Pour que cette transformation s'opère, des avancées significatives et des réductions du coût de la technologie de RV/RA seraient nécessaires, ainsi que l'adoption par les consommateurs. Les technologies de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle joueront un rôle important dans le remodelage de ces expériences.

Incremental.com sera le fournisseur de solutions de l'année 2025 dans l'écosystème des médias de détail.

Grâce à son approche innovante en matière de mesure et d'attribution marketing, Incremental.com s'imposera comme un acteur incontournable dans un contexte où la mesure du retour sur investissement (iROI) revêt une importance croissante. En proposant des solutions sophistiquées de mesure incrémentale, Incremental permet aux marques et aux annonceurs de comprendre véritablement l'efficacité de leurs efforts marketing sur différents canaux. Les partenariats stratégiques d'Incremental amplifient encore leur impact, en combinant des analyses robustes et des informations exploitables. Cette synergie permet aux marques d'optimiser leurs dépenses publicitaires, en leur garantissant de pouvoir attribuer le succès avec précision et de prendre des décisions fondées sur des données. Le rôle d'Incremental dans la mesure du marketing souligne son importance dans l'obtention de ces résultats.

À l'approche de 2025, il faut s'attendre à une évolution dynamique des marchés de détail.

De plus en plus de détaillants vont stratégiquement lancer et/ou étendre leurs offres de places de marché dans le but d'imiter le succès des géants de la distribution tels qu'Amazon et Walmart. Cette tendance n'est pas seulement une question de diversification, mais aussi de capitalisation sur la croissance florissante des RMN. En améliorant et en élargissant les capacités de leur place de marché, les détaillants peuvent attirer un plus grand nombre de vendeurs et de consommateurs finaux, créant ainsi un écosystème plus riche. Cela augmentera la demande au sein des RMN et soutiendra la croissance. Les places de marché évoluent pour devenir des parties intégrantes de ces écosystèmes.

À quoi ressemblera l'année à venir pour les médias de détail en 2025 ?

• Une stratégie plus intelligente permet de s'imposer dans un écosystème saturé.
• En 2025, les marques gagnantes considéreront les médias de vente au détail comme un modèle opérationnel de bout en bout, reliant l'activation en magasin et l'activation numérique, préparant le contenu des produits pour la découverte par l'IA générique, investissant dans la mesure de l'incrémentalité et simplifiant les piles de partenaires afin que les performances puissent évoluer sans freiner les opérations.

Le paysage médiatique de la vente au détail devrait connaître des transformations en 2025, de la convergence des expériences en ligne et hors ligne aux progrès de la GenAI et des innovations en matière de réalité augmentée. Chaque tendance représente une opportunité pour les marques d'élaborer des stratégies plus intelligentes, d'investir efficacement et de s'adapter à un environnement dynamique.

Rester informé et faire preuve d'adaptabilité seront les clés du succès à mesure que nous avançons. Avec les bons outils, les bonnes informations et les bons partenariats, les marques peuvent prospérer dans cet écosystème médiatique en constante évolution.

Les experts en médias de détail de la Skai, notamment Megan Harbold, Nich Weinheimer et Kevin Weiss, façonnent l'avenir du canal et conduisent l'évolution de la solution Retail Media de laSkai. Leur expertise approfondie et leurs idées avant-gardistes aident les marques à naviguer dans les complexités de cet espace à croissance rapide tout en débloquant de nouvelles opportunités de croissance et d'innovation.

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