Le commerce social pour les spécialistes du marketing de détail : Focus sur TikTok

Le commerce social n'est pas nouveau. Mais quelque chose a changé. Il ne s'agit plus d'un cas particulier ou d'un mot à la mode. Près de 5 % du total des ventes au détail du commerce électronique aux États-Unis proviennent aujourd'hui de plateformes sociales. Ce chiffre ne fait qu'augmenter, et TikTok est au cœur du mouvement.

Ce qui est étonnant, c'est la rapidité avec laquelle cela s'est produit. En moins de cinq ans, TikTok est passé d'une application de synchronisation des lèvres à un moteur de commerce à part entière. La plateforme compte aujourd'hui en moyenne 111 millions d'utilisateurs actifs quotidiens aux États-Unis, qui y consacrent près d'une heure par jour. Il ne s'agit pas seulement d'un temps de défilement, mais d'un temps de prise de décision. Découverte, influence, intention. Tout se passe ici.

Et les utilisateurs ne se contentent pas de naviguer. 58 % d'entre eux déclarent faire des achats directement sur TikTok, ce qui représente environ 70 millions d'acheteurs mensuels rien qu'aux États-Unis. Il ne s'agit pas d'un comportement hypothétique. Il s'agit d'un comportement réel et à grande échelle.

Bien sûr, il y a l'incertitude. Les gros titres sur les interdictions, les audiences du Congrès et les cessions forcées sont bien réels. Mais pendant que les législateurs débattent, les spécialistes du marketing apprennent déjà : TikTok est la preuve que le commerce fonctionne lorsqu'il est intégré à la culture, et non boulonné.

C'est ce qui rend le moment si intéressant. TikTok se "repositionne en tant que plateforme d'achat". Non pas de manière aspirationnelle, mais de manière fonctionnelle. De la caisse native aux achats en direct en passant par les liens dans le flux, TikTok ne se contente pas d'inciter à l'achat. Elle fait en sorte qu'ils se produisent. Voyons comment.

La pile commerciale de TikTok : conçue pour l'action

Les outils de commerce les plus performants n'interrompent pas les comportements, ils les prolongent. C'est le pari que fait TikTok avec TikTok Shop, sa vitrine native intégrée au flux de contenu. Les vendeurs peuvent étiqueter les produits, organiser des événements d'achat en direct et honorer les commandes directement dans l'application. Pas de redirection. Pas de transfert. Juste de l'action.

TikTok rend également l'expérience de la boutique plus flexible pour les vendeurs. En 2025, il a déployé des mises à jour permettant aux marchands de personnaliser les fenêtres de retour (de14 à 90 jours) et a ajouté la prise en charge d'un plus grand nombre de transporteurs régionaux. Ces changements reflètent la volonté de la plateforme de répondre aux besoins des vendeurs dans toutes les catégories et dans toutes les zones géographiques.

Et ce n'est pas seulement l'infrastructure qui compte, mais aussi les signaux de confiance. Prenons l'exemple de Most Loved, un badge spécifique à TikTok qui met en avant les produits ayant fait l'objet d'excellentes critiques et d'un bon taux de satisfaction. Il s'agit d'une couche intelligente qui transforme le sentiment de la foule en un indice de conversion. Comme l'indique un article de Retail TouchPoints, cette fonctionnalité permet de "renforcer la confiance des acheteurs et d'accroître la visibilité" des produits les plus performants. Ce type d'affirmation légère peut faire bouger les choses, en particulier dans les catégories où l'impulsion est forte.

TikTok va également au-delà de l'ère des liens dans la bio. Il teste des liens vers des produits directement dans les posts, intégrés comme des hashtags ou des sons. Selon un article de Modern Retail, "l'objectif est de créer une expérience commerciale qui semble aussi naturelle que le contenu lui-même". C'est le genre de changement qui modifie le comportement des utilisateurs sans que personne ne s'en rende compte.

Melissa Yang, responsable des partenariats avec l'écosystème chez TikTok, a bien résumé la situation : "Notre communauté adore découvrir de nouvelles entreprises et de nouveaux produits... et nous sommes impatients de voir davantage de commerçants de Square mettre en avant leur créativité et établir de véritables liens avec les consommateurs sur la plateforme." Il ne s'agit pas d'une citation de relations publiques, mais d'un signal. TikTok fait le pari que le contenu est la nouvelle vitrine. Et jusqu'à présent, les résultats le confirment.

Il suffit de regarder ceci : 67 % des utilisateurs affirment que TikTok les a incités à acheter quelque chose qu'ils n'avaient pas prévu de faire. Il ne s'agit pas d'une statistique sur les fonctionnalités. C'est un changement de comportement.

TikTok Shop s'internationalise également. En mars 2025, il s'est officiellement étendu à la France, à l'Allemagne et à l'Italie, complétant ainsisa présence au Royaume-Uni, aux États-Unis et sur d'autres marchés de l'UE. Cette initiative témoigne de la volonté de l'entreprise de devenir un acteur dominant du commerce dans les régions où elle est déjà culturellement présente.

Dynamique stratégique et partenariats

Les outils sont importants. Mais les partenariats vous indiquent la direction que prend une plateforme. Et TikTok n'a pas chômé.

Commencez par Amazon. Ce partenariat permet aux utilisateurs de TikTok d'acheter des produits Amazon sans quitter l'application. Découverte, prise en compte et achat : tout se fait en douceur. Il s'agit d'une démarche claire visant à réduire les frictions et à ajouter de la légitimité. Comme le note Barron's, ce partenariat "marque une expansion significative des ambitions de TikTok dans le commerce de détail aux États-Unis".

Il y a ensuite Walmart Connect, qui s'intègre désormais directement à TikTok. Les marques partenaires de Walmart ont ainsi accès aux placements TikTok, associés à des mesures en boucle fermée. Il ne s'agit pas seulement de dépenses publicitaires, mais d'une stratégie médiatique de vente au détail. Pour reprendre les termes de Walmart Connect, l'objectif est d'"engager les clients là où ils passent du temps".

TikTok développe également sa pile créative. Un récent partenariat avec Getty Images a introduit des outils créatifs générés par l'IA, aidant les marques à créer plus rapidement des visuels à la hauteur de leur marque sans sacrifier la qualité. Selon The Verge, il s'agit de "produire des visuels plus attrayants et plus rapides pour s'adapter à la culture en constante évolution de TikTok".

Les partenariats ne sont pas seulement externes. TikTok teste également "Trendy Beat", une section de shopping dans l'application contenant des produits viraux vendus directement par les filiales de ByteDance. Ce programme, actuellement à l'essai au Royaume-Uni, marque le premier pas de l'entreprise dans la vente au détail de produits de première main, sur la base des données de TikTok.

Et ne négligez pas les moments comme le Super Bowl. En 2024, TikTok a mobilisé des créateurs en temps réel pour qu'ils s'activent pendant le match. Le contenu n'était pas imposé, il faisait partie de la conversation culturelle. Selon Spiceworks, TikTok s'est positionné comme "le compagnon numérique des événements du monde réel".

Toutes ces initiatives vont dans le même sens : TikTok ne se contente pas de faciliter le commerce, il en crée le contexte.

Publicité : conçue pour la conversion

La vérité, c'est que le commerce ne se développe que sur les plateformes qui monétisent bien. TikTok l'a compris. C'est pourquoi l'aspect publicitaire de l'entreprise évolue rapidement.

Les formats tels que les publicités In-Feed, les publicités Spark et les TopView ne sont pas de simples jeux de sensibilisation. Ils sont conçus pour convertir. Et ils ne ressemblent pas à des publicités traditionnelles. Les Spark Ads, en particulier, permettent aux marques de promouvoir le contenu des créateurs sans interrompre le flux. Ce format à lui seul est devenu un cheval de bataille pour les marques de produits de grande consommation qui ont besoin de portée et de crédibilité.

Et ils ajoutent d'autres boutons pour les acheteurs de performance. En 2025, TikTok a lancé Smart+ Ads, untype de campagne alimenté par l'IA qui automatise la sélection des créations, les enchères et le ciblage. Les annonceurs n'ont qu'à entrer leur budget et leur flux de produits, et Smart+ optimise les résultats. Pour les campagnes TikTok Shop, il existe une version dédiée appelée GMV Max, qui donne automatiquement la priorité à la conversion et à une valeur marchande plus élevée.

Et les professionnels du marketing y adhèrent. Les recettes publicitaires globales de TikTok devraient atteindre 33,1 milliards de dollars en 2025, soit unbond de 40,5 % par rapport à l'année précédente. Cela n'est possible que si les performances sont au rendez-vous.

C'est le cas. La modélisation de Nielsen a révélé que les publicités In-Feed de TikTok ont généré le ROAS le plus élevé à court terme et la plus forte augmentation des ventes à long terme pour les produits de grande consommation. C'est une combinaison rare. Et cela remet en question l'idée selon laquelle TikTok n'est qu'un outil pour le top-funnel.

TikTok a également lancé récemment Campagnes d'annonces de recherchepermettant aux annonceurs de mener des campagnes ciblées par mot-clé dans les résultats de recherche de TikTok. Ce format débloque des placements à fort impact, permettant aux marketeurs d'engager des acheteurs activement à la recherche de recommandations de produits ou de requêtes spécifiques à une marque.

Mesure et attribution

Toutes les grandes plateformes commerciales finissent par se heurter au même mur : la mesure. TikTok y travaille déjà.

Le partenariat avec Nielsen permet aux annonceurs d'accéder aux performances des campagnes cross-média, ce qui aide les équipes à voir comment TikTok se situe par rapport à la télévision linéaire, aux médias de vente au détail et aux autres dépenses numériques. Un Research Live explique qu'il "offre aux annonceurs une vue complète des performances de la campagne, facilitant ainsi une prise de décision éclairée". Il s'agit là d'une véritable avancée, en particulier pour les marques qui doivent jongler avec des plans médias fragmentés.

TikTok développe également sa stratégie de salle blanche. En 2025, elle a mis en place des intégrations avec AWS Clean Rooms et Habu de LiveRamp, ce qui permet aux annonceurs d'associer et d'analyser en toute sécurité des données de première main aux performances des campagnes TikTok. Cela permet aux marques de valider les conversions et de mesurer l'incrémentalité, tout en préservant la confidentialité.

TikTok déploie également ses propres outils : des études de notoriété, des intégrations de modèles de mix média et des API de mesure pour aider les marques à faire correspondre le contenu aux résultats.

Et oui, cela fonctionne. Selon Nielsen, les marques qui utilisent plusieurs formats publicitaires sur TikTok enregistrent un ROAS supérieur de 10 %. Il s'agit là d'un argument de poids pour mélanger les formats et aller au-delà des publicités uniques.

Prochaines étapes : feuille de route et innovation

Il n'existe pas de feuille de route officielle, mais les signaux sont clairs.

TikTok investit dans son réseau d'affiliation, teste les posts achetables, développe la monétisation pour les créateurs et redouble d'efforts en matière d'outils créatifs alimentés par l'IA. Le partenariat avec Getty n'était qu'un début. Il faut s'attendre à une automatisation et à une sophistication accrues du côté des publicités.

Il s'agit également de développer l'éducation. Certifications de produits, guides pratiques, manuels de création. Autant de signaux qui montrent que TikTok ne se contente pas de courir après les dollars publicitaires, mais qu'elle s'efforce de donner aux marques les moyens de s'imposer sur la plateforme à long terme.

Tout en créant des outils pour les annonceurs, TikTok fait évoluer la manière dont les créateurs gagnent de l'argent. En avril 2025, la société a remplacé son marché des créateurs par une nouvelle plateforme appelée TikTok One, uncentre unifié qui aide les marques à découvrir des créateurs, à lancer des collaborations, à accéder aux tendances du contenu et à créer des publicités très performantes. La nouvelle interface comprend un studio de création alimenté par l'IA, qui facilite la création de contenu de marque à grande échelle. source

Cette évolution reflète le rôle central que jouent les créateurs dans la stratégie commerciale de TikTok. Lorsque les influenceurs peuvent générer des ventes réelles et être récompensés pour cela, cela crée une boucle de rétroaction qui profite à l'ensemble de l'écosystème. TikTok One est conçu pour rationaliser cette boucle en donnant aux deux parties ce dont elles ont besoin : des outils, de la transparence et un gain de temps.

Observez également les personnes qu'ils embauchent. Des stratèges en commerce. Ingénieurs en apprentissage automatique. Spécialistes de l'exploitation des créateurs. Il ne s'agit pas de rôles de soutien. Ils sont au cœur de la prochaine croissance de l'entreprise.

Réflexions finales

TikTok ne se lance pas dans le commerce, mais construit un modèle qui rend la découverte de produits naturelle, les transactions faciles et les performances visibles.

Elle oblige les spécialistes du marketing, en particulier dans les secteurs de la vente au détail et des biens de consommation courante, à repenser ce qu'est une plateforme à flux complet. En effet, TikTok ne se contente plus d'attirer l'attention. Il génère des résultats.

Quoi qu'il arrive sur le plan politique, la stratégie qu'elle a mise en place modifie déjà notre façon d'acheter. Ce n'est pas près de s'arrêter.