Dans notre série Skai 5, nous discutons des conseils, astuces et tendances en matière de publicité numérique pour vous permettre de garder une longueur d'avance sur les consommateurs, les tendances du marché et votre concurrence. Pour cette partie de la série, nous nous sommes entretenus avec Jess Vadino de Reprise Commerce pour obtenir des réponses sur l'avenir de l'expérience client dans le commerce de détail.
Le jeu a changé, mais les joueurs restent les mêmes.
Si la migration d'un pourcentage important des dépenses de consommation en ligne a toujours été inévitable, le calendrier de ce changement a été considérablement accéléré par la pandémie de COVID-19.
Une grande partie de la logistique était déjà en place, mais les détaillants ont dû se démener pour gérer le volume massif de leurs commandes en ligne. Hormis la course initiale aux produits de première nécessité, les choses se sont déroulées aussi harmonieusement qu'on pouvait s'y attendre compte tenu de la situation. L'exécution des commandes a été le premier obstacle, mais les détaillants en ligne doivent trouver des solutions plus profondes, des solutions qu'ils pensaient ne pas trouver avant deux ou trois ans au début de l'année 2020.
L'expérience client en ligne (CX) est l'un des éléments clés à prendre en compte.
Le CX est depuis longtemps un ingrédient clé du succès de la vente au détail et les détaillants traditionnels sont experts en la matière depuis longtemps. Ils savent que les consommateurs ont l'embarras du choix quant à l'endroit et à la manière de dépenser leur argent, alors qu'est-ce qui les pousse à passer devant un magasin pour se rendre dans un autre situé à quelques kilomètres plus loin ? Qu'est-ce qui fait d'eux des fans fidèles ? Qu'il s'agisse de l'aspect et de la convivialité du magasin ou des interactions avec le personnel, de l'achat au retour, ce sont tous ces engagements clés avec les clients qui font la différence entre une année exceptionnelle et la fermeture d'un grand nombre de magasins.
En ligne, l'expérience client est un peu plus délicate. Les acheteurs numériques sont mus par des motivations différentes de celles des acheteurs hors ligne. Ils peuvent comparer les prix entre les magasins en quelques secondes, consulter les évaluations et les avis, et effectuer leurs propres recherches approfondies pour chaque décision d'achat. Cela a enlevé un peu de pouvoir aux détaillants individuels qui cherchent à conserver leurs clients, mais avec la bonne stratégie d'expérience client en place, ils peuvent être en mesure de faire le saut numérique avec succès.
Comment l'expérience client a-t-elle évolué avec la "nouvelle normalité" ? Aujourd'hui, nous nous entretenons avec un expert de l'expérience client sur ces sujets et bien d'autres encore.
5 Questions avec Jess Vadino, Vice-président, Ecommerce Experience chez Reprise Commerce
Fondée en 2003, Reprise Media, une filiale d'IPG Mediabrands, est une agence de performance mondiale de premier plan qui se concentre sur la création d'expériences numériques significatives pour de nombreuses marques parmi les plus célèbres au monde et pour les consommateurs qui cherchent à se connecter avec elles en ligne.
Vadino est une professionnelle chevronnée du commerce qui a acquis de l'expérience auprès de marques et d'agences. Elle est titulaire d'un MBA de l'université de Philadelphie. Elle se dit obsédée par l'expérience client et a 20 ans d'expérience en matière de croissance et d'impact, avec une expertise approfondie en ecommerce, CX, personnalisation et optimisation et stratégie digitale. Chez Reprise Commerce, Vadino aide ses clients à mieux comprendre la valeur de l'expérience client sur les résultats et utilise des données pour conduire des changements transformationnels.
Quelle est l'importance de l'expérience client pour les détaillants ? Quelle est la sanction en cas d'échec ?
Il est primordial de bien gérer la CX. 
La concurrence dans le secteur du commerce de détail est très forte. Les créations d'entreprises sont plus nombreuses que dans l'histoire récente, et les habitudes de consommation ont radicalement changé. Alors que la minorité de personnes - qui représente la majorité des dépenses - dépense plus que d'habitude, la majorité des gens commencent seulement à délier les cordons de leur bourse. Le marché est donc encombré, les portefeuilles sont plus serrés et les conditions de livraison sont plutôt mauvaises. Comment les gens vont-ils décider où va leur argent ? Il ira aux marques auxquelles ils se sentent liés, que ce lien soit basé sur une préférence pour leur produit, sur l'appréciation de leur expérience numérique ou sur la découverte de leur tribu au sein de la communauté de la marque.
Il existe une ancienne étude de Walker selon laquelle, d'ici à 2020, l'expérience client sera le principal facteur de différenciation des lieux d'achat. Pas l'assortiment de produits, ni le prix, ni quoi que ce soit d'autre.
À cette fin, les détaillants ne peuvent ne peuvent pas se permettre de se tromper. Même s'il n'est pas parfait dès le départ, les marques ne peuvent pas prétendre qu'il n'a pas d'importance. En agissant de la sorte, elles se condamneraient rapidement à fermer des portes et des sites.
Comment les marques parviennent-elles à déterminer ce que veulent les clients afin d'optimiser leur relation ?
Au risque de me faire licencier : leur demander. Oui, c'est aussi simple que cela. Ce qui est difficile, c'est de savoir comment et ce que vous leur demandez. Il existe une vieille citation (souvent, mais à tort, attribuée à Henry Ford) : "Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils m'auraient dit une voiture plus rapide", "Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils m'auraient répondu un cheval plus rapide".
Ce que les gens veulent - ce cheval plus rapide - importe beaucoup moins que la raison pour laquelle ils le veulent : aller du point A au point B plus rapidement.
Plutôt que de demander : "Qu'attendez-vous de ma marque ? Qu'attendez-vous de ma marque ? les bonnes questions sont Quelles sont vos marques préférées ? Pourquoi ? Faites-vous partie de leur communauté (médias sociaux, en ligne, chat, etc.) ? Qu'est-ce que vous aimez ou n'aimez pas chez elle ? Ces réponses peuvent être beaucoup plus révélatrices. Après tout, vous ne pouvez pas créer un cheval plus rapide, mais vous pouvez créer un moyen plus rapide pour les gens d'aller du point A au point B.
Et cela peut s'avérer difficile. On dit que le client a toujours raison.e client a toujours raisonmais que se passe-t-il si ses désirs/besoins sont en conflit avec la marque ?
Chaque marque ne convient pas à chaque client et vice versa. Un fidèle d'Apple ne sera probablement pas un client Android de base, de sorte que les désirs et les besoins de ce client devraient moins préoccuper un fabricant de téléphones mobiles Android. Toutefois, les marques doivent s'inquiéter lorsqu'elles commencent à voir leurs principaux clients les abandonner. À ce stade, les marques doivent s'arrêter et discuter avec leurs clients, leurs équipes de service à la clientèle et leurs comptes de médias sociaux pour comprendre pourquoi cela se produit.
Comment l'expérience du client a-t-elle évolué au cours du COVID-19 ? Quels sont les exemples de marques qui ont réussi à pivoter ?
COVID-19 a bouleversé l'expérience client.
De ce que les marques pensent que les clients veulent, il est devenu ce dont les clients ont besoin. ont besoin. À certains moments, les marques ont commencé à parler à leurs clients comme à des pairs plutôt qu'à des fans, et ce niveau de communication ouverte dans une période sans précédent a grandement contribué à instaurer la confiance avec les acheteurs. Même si les clients auront toujours le dessus (puisqu'ils détiennent le portefeuille), la relation entre la marque et le consommateur a commencé à être beaucoup plus équilibrée. C'est un pas dans la bonne direction.
Cependant, la pandémie a été une cible tellement mouvante que je ne pense pas qu'un seul détaillant ait réussi, même si je pense que beaucoup de marques ont fait beaucoup de choses bien. Target s'est très bien comportée tout au long de la pandémie. Elle s'est assurée de répondre aux attentes de ses clients, qu'il s'agisse d'achats en magasin, de ramassage en magasin, de livraison à domicile ou de services numériques traditionnels (D2C). C'est ce que les clients attendaient de Target : un sentiment de fiabilité, de sécurité et de disponibilité qui leur a permis de vivre une expérience de stabilité à une époque qui était loin d'être stable.
Au printemps dernier, nous avons vu des marques de produits de beauté organiser des "happy hours" Zoom pour leurs clients. Le sentiment d'appartenance à une communauté était important en temps (anciennement) normal, et il est devenu crucial au milieu de la pandémie. C'est ce dont nous avions besoin et ces marques ont répondu à l'appel. Certaines ont été bombardées par Zoom et certaines ont probablement eu moins de participants que d'autres. Mais la création d'un sentiment de communauté a donné aux clients une raison de revenir.
Une marque qui, selon moi, a fait un travail exceptionnel pendant la pandémie est King Arthur Baking (KAB). Coincés à la maison, tout le monde et leur frère et leur mère sont devenus boulangers, ou ont cuisiné plus qu'auparavant. KAB est incroyable en matière d'expérience client. Son site web est une véritable mine de recettes, d'articles de blog et d'interactions avec d'autres consommateurs. L'entreprise répond à tous les commentaires et à toutes les questions sur ses recettes. Des problèmes avec le levain ? Ils sont là pour vous aider. Vous vous demandez si vous pouvez remplacer la farine pour rendre une recette sans gluten ? Ils auront une réponse. Vous vous demandez comment faire sortir une boule de pain coincée de votre faitout ? Ils ont tout prévu, et si vous ne pouvez pas attendre une réponse écrite, vous pouvez appeler leur service d'assistance téléphonique aux boulangers.
C'est un moyen exceptionnel de fidéliser la clientèle, et dans de nombreux cas, avant même que la personne ne soit un client. Même si je pense que KAB a toujours été axé sur le client, ils ont vraiment relevé le défi (pardonnez le jeu de mots).
Quelle est la place des médias de détail dans l'expérience du client ?
Travailler dans une agence média a mis en évidence à quel point les médias de vente au détail et le CX sont imbriqués. L'un ne va pas sans l'autre, mais lorsqu'il est bien fait, il s'agit d'une combinaison incroyablement puissante.
C'est comme une course de relais, avec le client comme bâton. Les médias courent d'arrache-pied pendant la première partie de la course et le client doit passer le relais à CX en toute transparence pour la seconde moitié. Les deux coureurs doivent être excellents dans leur propre discipline, mais ils doivent aussi savoir comment travailler ensemble. Ce transfert en douceur se traduit par une expérience cohérente de la marque sur tous les points de contact. S'il y a des points à améliorer d'un côté, l'autre côté peut pousser un peu plus fort pour compenser.
Ils peuvent être autonomes, mais lorsqu'ils travaillent ensemble et se soutiennent mutuellement ? C'est le meilleur scénario possible.
L'expérience client + les meilleurs médias de vente au détail sont essentiels sur le marché concurrentiel d'aujourd'hui
Le monde de la publicité sur les places de marché est en train de changer rapidement la forme des achats en ligne et d'offrir de nouvelles opportunités aux spécialistes du commerce électronique. Skai Retail Media aide les marques à activer les acheteurs grâce à une plateforme unique de lancement et d'expansion de la publicité sur Amazon, Walmart, Target.com et Instacart.
Les grandes marques et agences utilisent les solutions avancées d'optimisation, d'analyse et d'automatisation de la Skaipour démarrer rapidement, naviguer dans les nouveaux formats publicitaires et stimuler la croissance.
Pour plus d'informations ou pour organiser une démonstration en direct pour découvrir par vous-même toutes les fonctionnalités innovantes de Skai Retail Media, contactez-nous dès aujourd'hui.
Plus de détails
