Ces chiffres globaux couvrent toutefois les ventes en ligne et hors ligne. De manière générale, on s'attend à ce que le commerce électronique augmente sa part dans l'activité totale des fêtes de fin d'année et continue de croître, et le Cyber 5 (de Thanksgiving au Cyber Monday) devrait encore être la période de ventes la plus importante du quatrième trimestre. Toutefois, comme les marques et les détaillants proposent des promotions en ligne tout au long de la période des fêtes, le rôle de ces dates clés dans le calendrier des fêtes est peut-être en train de changer.
Examinons les performances des canaux publicitaires numériques et des catégories.
Publicité dans les médias de détail
Les marques ont commencé à augmenter sérieusement leurs investissements à la fin du mois d'octobre dans le canal le plus populaire de la publicité numérique. Les médias ayant fait grand cas des problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement, les consommateurs étaient susceptibles de faire leurs achats en ligne plus tôt dans la saison afin d'anticiper les éventuels goulets d'étranglement en matière de stocks et d'expédition. Atteindre ces acheteurs en ligne sur le lieu d'achat est devenu l'un des points d'engagement numérique les plus critiques pour les marques de biens de consommation.
Les dépenses consacrées aux publicités dans les médias de détail ont continué à augmenter tout au long du mois de novembre pour atteindre le pic attendu pendant le week-end des vacances. Les deux premiers jours nous donnent une idée de la façon dont se déroulera l'ensemble du week-end. Les dépenses publicitaires pour Thanksgiving ont augmenté de 69 % par rapport à la moyenne quotidienne entre le 1er et le 24 novembre(la veille de Thanksgiving). L'année dernière, elles avaient augmenté de 63 % par rapport à la même période. Le vendredi noir a vu les dépenses augmenter de 168 % (2,7 fois) par rapport à la moyenne du mois de novembre précédant Thanksgivingcontre une augmentation de 206 % pour la même période l'année dernière.
Les prix des publicités ont été l'une des composantes de l'augmentation des dépenses, le coût par clic de Thanksgiving ayant augmenté de 26 % et celui du Black Friday de 35 % par rapport au reste du mois de novembre. L'année dernière, l'inflation des prix a été moindre pour Thanksgiving (+ 18 %) et plus importante pour le Black Friday (+ 45 %).
Le chiffre d'affaires dans le secteur de la vente au détail a également augmenté par rapport au reste du mois, le chiffre d'affaires des annonceurs pour Thanksgiving ayant progressé de 44 % et celui du Black Friday de 191 %, tous deux par rapport à la moyenne quotidienne du mois de novembre. Lors du Black Friday, qui a connu un volume plus important, le rendement des dépenses publicitaires s'est donc amélioré, cela signifie que le retour sur investissement publicitaire s'est en fait amélioré ce jour-là.
Médias de détail par rapport à l'année dernière
Si l'on considère uniquement les annonceurs de la plateforme Skai qui ont dépensé pour des publicités en novembre 2020 et 2021, on peut mesurer la croissance d'une année sur l'autre (YoY).
Les dépenses quotidiennes moyennes du 1er novembre jusqu'à la veille de Thanksgiving ont augmenté de 16 %, tandis que les dépenses de Thanksgiving ont augmenté de 35 % et celles du Black Friday de 6 % en glissement annuel.. Ceci est cohérent avec l'idée que les fermetures de magasins très médiatisées le jour de Thanksgiving pourraient conduire à plus d'achats en ligne ce jour-là, tandis qu'un certain retour aux achats en magasin pourrait limiter la croissance le jour même du "Black Friday".
Le CPC moyen a montré un comportement très similaire, en hausse de 16 % par rapport à l'année précédente pour le mois de novembre précédant les vacances, en hausse de 28 % pour Thanksgiving et en hausse de 8 % pour le Black Friday.
Vendredi noir dans les médias du commerce de détail, par catégorie
Voici quelques catégories clés qui ont connu des changements plus importants que la moyenne à l'occasion du Black Friday. Toutes les augmentations sont comparées à la moyenne quotidienne pour la période du 11/1 au 11/24.
Dépenses médiatiques des détaillants
Électronique grand public en hausse de 591% (près de 7x)
Ordinateurs en hausse de 492% (près de 6x)
Boissons en hausse de 341
Meubles de maison en hausse de 321
Coût par clic (CPC) moyen pour les médias de détail
Électronique grand public en hausse de 93 % (près de 2 fois)
Meubles de maison jusqu'à 75%
Vêtements jusqu'à 50
Jouets et jeux en hausse de 47
Recettes publicitaires des médias de détail
Ordinateurs en hausse de 432
Électronique grand public en hausse de 397 % (près de 4 fois)
Meubles de maison ventes en hausse de 201% (3x)
Appareils ménagers augmentation des ventes de 203
Publicité par recherche payée
En temps normal, les moteurs de recherche sont une ressource essentielle pour les consommateurs qui cherchent à faire des achats, en particulier pendant les vacances. La publicité par moteur de recherche payant a donc été un investissement fondamental pour les marques au quatrième trimestre, et encore plus au vu de l'explosion du commerce en ligne au cours des deux dernières années. Les spécialistes du marketing ont été très actifs avec leurs programmes de recherche payante au cours des vingt dernières saisons d'achats de Noël et 2021 a suivi ce scénario jusqu'à présent.
Les dépenses publicitaires pour les annonceurs du secteur des biens de consommation et de la vente au détail ont augmenté de 54 % à l'occasion de Thanksgiving par rapport à la moyenne quotidienne du mois de novembre précédant les fêtes. L'année dernière, l'augmentation était de 53 %. Le CPC moyen n'a augmenté que de 33 % à Thanksgiving par rapport à la moyenne quotidienne de novembre, ce qui signifie que l'augmentation du volume de clics y a également contribué.
L'augmentation des dépenses publicitaires pour le Black Friday a été légèrement supérieure à celle de l'année dernière, avec une hausse de 179 % par rapport au mois de novembre précédant les vacances, alors que l'année dernière, l'augmentation n'avait été que de 171 %.alors que l'année dernière, l'augmentation n'était que de 171 %. Une partie de cette différence peut être attribuée à des augmentations plus importantes des prix des publicités, qui ont augmenté de 81 % lors du Black Friday cette année, contre 56 % l'année dernière.
En ce qui concerne le retour sur investissement, les ventes de ces annonceurs axés sur la vente au détail ont également augmenté de 179 % lors du Black Friday, ce qui signifie que l'énorme journée de shopping a absorbé l'augmentation de l'activité et des dépenses, sans aucune dégradation de la performance globale du programme.
Recherche payante par rapport à l'année dernière
En utilisant notre filtre "même annonceur", les dépenses d'une année sur l'autre pour les annonceurs de biens de consommation et de vente au détail dans le canal de recherche payée ont été relativement cohérentes au cours des trois périodes jusqu'à présent. Le volume des dépenses a augmenté de 21 % par rapport à l'année dernière, tant pour la période précédant les fêtes que pour la fête de Thanksgiving elle-même, tandis que le Black Friday a progressé de 20 %.
Les CPC ont légèrement varié par rapport à l'année dernière, augmentant de 13 % avant Thanksgiving, de 23 % pendant Thanksgiving et de 27 % pendant le Black Friday.
Recherche payante Black Friday par catégorie
Tous les chiffres concernent le Black Friday par rapport à la moyenne journalière du mois de novembre, du 11/1 au 11/24.
Dépenses de recherche payée
Chaussures en hausse de 544 % (plus de 6x)
Général Grands magasins en hausse de 425
Décoration intérieure en hausse de 228
Soins de la peau jusqu'à 290%
Coût par clic (CPC) moyen de la recherche payante
Chaussures en hausse de 129% (2,3x)
Bijoux jusqu'à 89%
Grand magasin en hausse de 79
Vêtements en hausse de 62
Publicité sociale payante
Si les médias de vente au détail et la recherche payante sont des canaux clés pour atteindre les acheteurs en ligne qui recherchent activement des informations sur les produits, les médias sociaux jouent également un rôle essentiel. Bien que les récents changements dans les cadres de protection de la vie privée aient rendu les éléments de marketing direct plus difficiles pour les médias sociaux, la place qu'ils occupent dans l'entonnoir du commerce en ligne reste attrayante pour les spécialistes du marketing, car ils favorisent la sensibilisation tout en étant un véhicule promotionnel efficace pour inciter les utilisateurs sociaux à acheter directement auprès des détaillants en ligne et des sites de marque.
Cela étant, les dépenses publicitaires pour Thanksgiving et le Black Friday les dépenses publicitaires pour Thanksgiving et Black Friday n'ont pas augmenté autant que le reste du mois de novembre pour les publicités sociales payantes que pour les autres canaux numériques, et n'ont pas non plus connu une croissance aussi importante que l'année dernière sur cette période. Les dépenses publicitaires ont augmenté de 29 % pour Thanksgiving par rapport à la moyenne quotidienne de novembre et de 55 % pour Black Friday par rapport à la même période. L'année dernière, les dépenses publicitaires ont augmenté de 55 % et de 102 % pour Thanksgiving et le Black Friday, respectivement.
De même, les prix des publicités ont augmenté par rapport au reste du mois, mais dans des proportions moindres que l'année dernière. Le coût pour mille impressions (CPM) des publicités sociales a augmenté de 24 % cette année contre 38 % l'année dernière pour Thanksgiving et de 47 % cette année contre 79 % l'année dernière pour le Black Friday.
Publicité sociale payante par rapport à l'année dernière
Lorsque nous comparons les performances d'un même annonceur pour cette année par rapport à l'année dernière, nous constatons que l'hypothèse de la partie supérieure de l'entonnoir est confirmée. Les dépenses quotidiennes moyennes avant Thanksgiving ont augmenté de 16 %, tandis que les dépenses sociales payantes pour Thanksgiving et le Black Friday ont baissé de 6 % et 26 %, respectivement. Ceci est, une fois de plus, cohérent avec le fait que les annonceurs poussent leurs campagnes de branding plus tôt dans la saison pour préparer la table de Thanksgiving, pour ainsi dire.
Méthodologie
Ce billet représente une analyse agrégée des clients qui gèrent la publicité numérique par le biais des plateformes de la Skai. Il compare la performance quotidienne pour Thanksgiving/Black Friday à la performance quotidienne moyenne en novembre 2021 (jusqu'à la veille de Thanksgiving) à travers les comptes " Biens de consommation et vente au détail " dans les canaux de publicité médias de vente au détail, de recherche payante et de publicité sociale payante. L'analyse d'une année sur l'autre n'inclut que les comptes ayant dépensé à la fois en novembre 2020 et en novembre 2021.
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