Depuis le milieu des années 2000, le Cyber Monday est décrit comme la plus grande journée d'achat en ligne de l'année. Bien que l'origine soit douteuse, cette définition s'est imposée au fil du temps.Cette définition s'est imposée d'elle-même au fil du temps, et les détaillants, les annonceurs et les acheteurs ont concentré leurs efforts sur les ventes et les rabais après les fêtes de fin d'année.
Jusqu'à cette année. Le Cyber Monday n'est plus le roi du shopping en ligne.
Le "Black Friday" (vendredi noir) est devenu la plus grande journée d'achat en ligne de l'année. Les détaillants et les annonceurs ont dépensé plus et les acheteurs ont acheté plus, tous canaux confondus, le lendemain de Thanksgiving que le lundi suivant.
D'après les données agrégées des marques qui gèrent leur publicité numérique par l'intermédiaire de la plateforme Skai pendant le Cyber Five, les marketeurs ont investi davantage le Black Friday que le Cyber Monday cette année. Cela inclut les canaux numériques clés : les médias de détail, la recherche payante et les réseaux sociaux payants.
Et ces investissements marketing pour le Cyber 5 2021 ont également permis d'augmenter la part des ventes lors du Black Friday.
Bien que certains décrivent cette situation comme une perturbation causée par la pandémie mondiale persistante et les goulets d'étranglement de la chaîne d'approvisionnement, ces facteurs n'ont fait qu'accélérer une tendance qui se dessinait depuis des années. Un peu d'histoire s'impose. Si le Cyber Monday a vu le jour, c'est parce que l'internet à haut débit était beaucoup plus répandu sur le lieu de travail qu'à la maison. Ainsi, lorsque les gens retrouvaient leur connexion à haut débit au travail le lundi suivant les fêtes de fin d'année, ils reprenaient leurs achats là où ils les avaient laissés le vendredi noir.
Aujourd'hui, avec une disparité beaucoup plus faible entre les vitesses de connexion à domicile et au travail, ainsi qu'avec l'adoption généralisée du shopping mobile, les consommateurs sont libres de faire leurs achats depuis leur canapé, sur leur téléphone, pendant le week-end.
Si l'on compare la croissance des dépenses journalières moyennes pour un même compte d'une année sur l'autre pour le Cyber 5 avec la période précédant Thanksgiving en novembre, on constate des différences importantes selon les canaux de distribution.
Tout d'abord, nous constatons que les dépenses publicitaires des médias de détail ont augmenté davantage pendant la période précédant Thanksgiving (+13 %) que pendant le Cyber Five (+11 %). Cela confirme les rapports faisant état d'une activité d'achat plus précoce en raison des inquiétudes liées à la pandémie et à la chaîne d'approvisionnement.
Deuxièmement, nous constatons que les dépenses consacrées à la recherche payante ont connu la plus forte croissance depuis le début de la saison. Avec l'explosion des achats en ligne au cours des deux dernières années, les moteurs de recherche ont pris de plus en plus d'importance en veillant à ce que les produits et les magasins soient plus faciles à trouver pour les acheteurs, et les dépenses publicitaires reflètent cela.
Plus important encore que la croissance d'une année sur l'autre, le Cyber 5 continue d'afficher une activité accrue par rapport à la période qui le précède immédiatement. Nous avons décrit cette augmentation pour le Black Friday précédemment sur le blogmais nous pouvons à présent examiner l'ensemble de la période du Black Friday et du Cyber Monday. Nous pouvons voir ici que, cette année, les dépenses ont augmenté davantage le jour du Black Friday sur tous les canaux que le jour du Cyber Monday, avec un écart plus important entre ces deux jours pour les médias de vente au détail.
Cela s'explique en partie par l'augmentation des prix des publicités qui accompagne les périodes de forte demande. Dans ce cas, il y a moins de différence entre le vendredi noir et le cyber lundi. En fait, l'inflation des prix a été légèrement supérieure pour le Cyber Monday, tant dans les médias de détail que dans la recherche payante, ce qui implique que les annonceurs accordent peut-être plus de valeur à cette date qu'à celle du Black Friday, même si l'activité d'achat se développe plus tôt.
Dans le canal des médias de détail, le Électronique grand public a connu la plus forte augmentation des dépenses quotidiennes pour le Cyber 5 par rapport au reste du mois de novembre, avec des dépenses quotidiennes multipliées par 4. La majeure partie de cette augmentation provient des clics supplémentaires, le coût moyen par clic n'ayant été multiplié que par 1,6 au cours de cette période. Les ventes générées par la publicité ont augmenté de 3x par jour au cours de cette période. Ordinateurs et Jouets et jeux ont également été des catégories très prisées en termes d'augmentation des dépenses.
Pour la recherche payante, les critères les plus généraux sont les suivants Grands magasins a augmenté les dépenses quotidiennes de 4,3 fois pour le Cyber 5 par rapport à la base de référence de novembre. Les prix des clics dans cette catégorie ont été multipliés par 1,9 sur la période, et les ventes générées par la publicité ont augmenté de 3x. Les autres catégories les plus performantes sont Soins de la peau et Photo et vidéo.
Ces deux dernières années ont été perturbantes pour les annonceurs, dans un sens comme dans l'autre, et il reste donc à voir si l'ère de la domination du Cyber Monday est vraiment révolue ou s'il reprendra le dessus sur le Black Friday lorsque les écosystèmes de la publicité et des achats reviendront à la "normale".
Skai vous permet de rester au fait des tendances de l'industrie de la publicité numérique grâce à des analyses et des références au-delà de Cyber 5 2021.
Pour plus d'informations sur la publicité numérique tout au long de l'année, veuillez consulter le blog Skai Skai, rapports, études de caset notre Centre de recherche sur les tendances trimestrielles.
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