Tendances de la recherche payée que tout spécialiste du marketing à la performance devrait observer en 2025

Pour les spécialistes du marketing à la performance, rester à l'avant-garde des tendances du référencement payant n'est pas seulement une question d'optimisation, c'est aussi une question de survie concurrentielle. L'évolution rapide du canal signifie que les meilleures pratiques d'hier peuvent rapidement devenir les limites de demain. Le Search Marketing d'aujourd'hui nécessite de trouver un équilibre entre l'automatisation du référencement payant et la connaissance humaine, d'exploiter les données cross-canal et d'anticiper les changements de comportement des consommateurs.

Les tendances qui remodèlent le référencement payant en 2025 reflètent les changements plus généraux du marketing numérique : l'intelligence artificielle passe de la nouveauté à la nécessité, les réglementations en matière de protection de la vie privée obligent à innover en matière de mesure et la convergence du référencement avec le commerce électronique crée de nouvelles opportunités. Les spécialistes du marketing à la performance qui comprennent et s'adaptent à ces changements pourront tirer davantage d'efficacité, de précision et de retour sur investissement de leurs investissements dans le search.

L'automatisation basée sur l'IA occupe le devant de la scène

L'évolution de l'IA dans le domaine de la recherche payante a largement dépassé les premières promesses du Smart Bidding. Aujourd'hui, l'automatisation alimentée par l'IA englobe la gestion des campagnes, de l'optimisation créative au ciblage de l'audience et à l'allocation du budget. Les campagnes Performance Max illustrent cette évolution, en utilisant l'apprentissage automatique pour optimiser l'ensemble de l'inventaire de Google tout en réduisant les interventions manuelles.

Cette révolution de l'automatisation modifie fondamentalement la façon dont les spécialistes du marketing à la performance abordent les campagnes de recherche. Alors que les équipes passaient autrefois des heures à rechercher des mots clés, à ajuster les enchères et à optimiser la structure des campagnes, l'IA se charge désormais de ces éléments tactiques. Il en résulte un passage de l'optimisation manuelle à l'orchestration de campagnes de plus haut niveau et à l'analyse des performances.

Parmi les principaux développements à l'origine de cette transformation, on peut citer

• Des actions automatisées avancées qui exécutent des stratégies d'optimisation complexes qui nécessitaient auparavant l'intervention de spécialistes.
• Des algorithmes d'apprentissage automatique qui identifient les mots-clés peu performants et ajustent les offres en fonction de la probabilité de conversion.
• Des outils d'entreprise désormais accessibles aux petites équipes de marketing, démocratisant les capacités de recherche sophistiquées
• Développement d'algorithmes personnalisés permettant aux spécialistes du marketing d'enseigner aux systèmes d'IA leurs préférences spécifiques en matière d'optimisation.

La démocratisation des capacités de recherche avancée représente l'un des changements les plus importants du secteur. Auparavant, les stratégies sophistiquées de référencement payant nécessitaient des équipes techniques importantes et des ressources considérables. Aujourd'hui, les plateformes alimentées par l'IA permettent aux entreprises de toutes tailles d'accéder à des outils d'optimisation de niveau professionnel, égalisant ainsi les conditions de concurrence.

Toutefois, cette évolution exige de nouvelles compétences de la part des spécialistes du marketing à la performance. Pour réussir, il faut désormais comprendre comment définir les paramètres stratégiques des systèmes d'IA, interpréter les recommandations algorithmiques et maintenir le contrôle de la marque tout en tirant parti de l'automatisation. Les équipes les plus efficaces combinent l'efficacité de l'IA avec la supervision humaine, en veillant à ce que les systèmes automatisés s'alignent sur les objectifs de l'entreprise et les directives de la marque.

Révolution de l'attribution et de la mesure transcanal

Les stratégies de mesure axées sur la protection de la vie privée sont en train de remodeler la façon dont les spécialistes du marketing de performance suivent et optimisent les campagnes de recherche payante. Avec la disparition des cookies tiers et les mises à jour de confidentialité d'iOS qui limitent les capacités de suivi, les spécialistes du marketing de recherche doivent s'adapter à de nouveaux cadres de mesure qui donnent la priorité aux données de première partie et aux informations agrégées.

Le rôle de la recherche dans l'attribution omnicanale est devenu de plus en plus critique. Les campagnes de recherche influencent désormais les achats sur plusieurs points de contact, qu'il s'agisse des parcours de recherche vers les médias de détail, où les utilisateurs découvrent des produits sur Google et les achètent sur Amazon, ou des parcours de recherche vers les médias sociaux, où l'intérêt initial pour la recherche conduit à l'engagement sur les médias sociaux et à une éventuelle conversion. Il est essentiel de comprendre ces interactions cross-canal pour mesurer précisément les performances.

Le paysage de la mesure est en train de se transformer grâce à plusieurs innovations clés :

• Plateformes de données de première partie servant de base à l'optimisation des campagnes et aux stratégies de ciblage
• Tests d'incrémentalité avancés remplaçant l'attribution au dernier clic par des expériences contrôlées mesurant l'impact réel de la campagne
• Cadres d'optimisation cross-canal reliant les performances de recherche à des mesures commerciales plus larges telles que la valeur de la durée de vie et la part de marché.
• Des solutions d'attribution sûres pour la vie privée qui fournissent des informations exploitables tout en se conformant à des réglementations en constante évolution.

Les tests d'incrémentalité avancés sont de plus en plus prisés par les spécialistes du marketing de recherche. Plutôt que de se fier à l'attribution au dernier clic ou au suivi des conversions de base, les équipes chargées des performances mettent en œuvre des expériences contrôlées pour mesurer le véritable impact incrémental des campagnes de recherche. Ces tests permettent de mieux comprendre le rôle du search dans l'obtention de résultats commerciaux et de prendre des décisions plus précises en matière d'allocation de budget.

La révolution de la mesure englobe également de nouvelles approches de l'optimisation cross-canal. Les spécialistes du marketing de la performance développent des cadres de mesure unifiés qui relient les performances de recherche à des mesures commerciales plus larges, notamment la valeur de la durée de vie, la notoriété de la marque et la croissance de la part de marché. Cette vision holistique permet une prise de décision plus éclairée et démontre l'impact commercial complet du search.

Intelligence en matière de création et de messages

Les annonces de recherche réactives ont transformé la stratégie créative, qui est passée d'une considération secondaire à un facteur de différenciation concurrentiel primordial. L'algorithme de Google combinant dynamiquement les titres et les descriptions, les spécialistes du marketing à la performance doivent aborder la création d'annonces avec une compréhension plus sophistiquée de la variation du message et de la pertinence de l'audience.

L'IA générative pour l'optimisation des titres représente une avancée significative dans les capacités de la publicité par recherche. Les systèmes d'IA peuvent désormais analyser l'intention des requêtes de recherche et générer automatiquement des variations de titres qui s'alignent sur le comportement de recherche de l'utilisateur. Cette technologie permet aux spécialistes du marketing à la performance d'étendre les tests créatifs à des niveaux sans précédent tout en maintenant la pertinence du message et la cohérence de la marque.

La révolution de l'intelligence créative englobe plusieurs capacités révolutionnaires :

• Messages axés sur l' intention qui analysent les intentions de recherche des utilisateurs réels et traduisent les informations en recommandations créatives.
• Des analyses de performance créative qui examinent l'efficacité à travers de multiples dimensions, depuis les titres individuels jusqu'à l'alignement des pages d'atterrissage.
• L'intelligence de destination qui identifie les pages d'atterrissage les plus performantes et permet d'optimiser automatiquement le flux de trafic.
• Création de titres par IA générative qui maintient la cohérence de la marque tout en augmentant les capacités de test créatif.

Les plateformes d'intelligence créative s'imposent comme des outils essentiels pour l'optimisation des performances. Ces systèmes analysent les performances créatives dans de multiples dimensions - de l'efficacité des titres individuels à l'alignement des pages d'atterrissage - et fournissent des informations exploitables qui permettent à la fois des optimisations immédiates et le développement d'une stratégie créative à long terme.

L'essor des tests créatifs reflète l'évolution plus générale du marketing de recherche vers des approches d'optimisation plus sophistiquées. Les spécialistes du marketing à la performance qui excellent dans la stratégie créative et l'alignement de l'audience, ainsi que dans les tests et l'optimisation, bénéficient d'avantages concurrentiels distincts qui ont un impact direct sur les résultats.

L'évolution de la recherche : Découverte vocale et visuelle

La recherche vocale et visuelle crée de nouvelles opportunités publicitaires car les consommateurs découvrent des produits par le biais de requêtes conversationnelles et de recherches basées sur des images. Les spécialistes du marketing à la performance doivent adapter leurs stratégies de campagne pour capter l'intention à travers ces modalités de recherche émergentes tout en maintenant la précision des mesures et l'efficacité de la campagne.

La publicité par recherche vocale nécessite des approches d'optimisation différentes de celles des campagnes textuelles traditionnelles. Les requêtes conversationnelles exigent des textes publicitaires qui correspondent aux modèles de discours naturels, ce qui influence la création de titres, les stratégies d'enchères sur les mots clés et les paramètres de ciblage des campagnes. La publicité par haut-parleur intelligent et les achats commandés par la voix créent de nouveaux points de contact pour les spécialistes du marketing à la performance afin d'atteindre les consommateurs à fort potentiel au moment de la découverte.

La publicité par recherche visuelle ouvre de nouvelles voies pour la promotion des produits grâce à la découverte par l'image. Les plateformes permettant les recherches visuelles requièrent des ressources créatives différentes, des structures de campagne et des stratégies d'enchères optimisées pour les intentions basées sur l'image. Les spécialistes du marketing à la performance doivent réfléchir à la manière dont les annonces de recherche visuelle s'intègrent aux portefeuilles de campagnes existants et aux modèles d'attribution cross-canal.

Ces canaux publicitaires émergents créent de nouvelles exigences en matière d'optimisation et de mesure :

• Campagnes publicitaires optimisées pour la voix qui ciblent les modèles de recherche conversationnels et les requêtes en langage naturel
• Stratégies de publicité par recherche visuelle qui exploitent l'imagerie des produits et les comportements de découverte visuelle
• Attribution intermodale de la campagne reliant les performances des annonces de recherche vocale et visuelle aux mesures plus générales de la campagne.
• Optimisation des ressources créatives pour les requêtes vocales et les expériences publicitaires basées sur l'image

Les spécialistes du marketing de performance qui élaborent des stratégies publicitaires pour la recherche vocale et visuelle capteront des publics à fort potentiel que les campagnes textuelles traditionnelles ne touchent pas, créant ainsi des avantages concurrentiels en matière de découverte de produits et d'acquisition de clients.

L'intégration recherche-commerce s'accélère

Le rôle croissant du Search dans les médias de vente au détail et le commerce électronique représente l'une des opportunités les plus importantes pour les spécialistes du marketing à la performance en 2025. Les frontières entre la publicité par moteur de recherche et le commerce électronique s'estompent, créant de nouvelles voies pour l'acquisition de clients et la génération de revenus.

Les expériences d'achat multiplateformes sont en train de devenir un comportement courant chez les consommateurs. Les utilisateurs passent régulièrement d'une recherche sur Google à un achat sur Amazon, d'une requête à une découverte sur les médias sociaux, et d'une recherche sur une plateforme à une transaction sur une autre. Cette évolution du référencement payant dans le commerce électronique exige des spécialistes du marketing à la performance qu'ils comprennent et optimisent ces parcours multi-points de contact afin de maximiser l'efficacité des campagnes.

La convergence de la recherche et du commerce électronique crée des opportunités de transformation :

• Campagnes de catalogues de produits qui intègrent des données d'inventaire, des prix et des disponibilités en temps réel pour des conversions immédiates.
• Découverte multiplateforme grâce à l'extension des fonctionnalités de recherche sur les plateformes sociales et les sites de vente au détail
• Parcours client cross-canal, de la recherche initiale à l'achat final, avec des capacités de suivi complètes
• Partenariats de plates-formes permettant le partage d'audience et la gestion unifiée de campagnes sur des canaux auparavant cloisonnés

La recherche en tant que moteur de découverte va bien au-delà des moteurs de recherche traditionnels. Des plateformes sociales comme TikTok ont intégré des fonctionnalités de recherche, tandis que les sites de vente au détail ont amélioré leurs capacités de recherche interne. Les spécialistes du marketing à la performance doivent adapter leurs stratégies pour tenir compte des comportements de recherche dans cet écosystème élargi de plateformes de découverte.

L'intégration de la recherche et du commerce électronique crée de nouveaux défis et de nouvelles opportunités en matière de mesure. Les spécialistes du marketing à la performance peuvent désormais suivre le parcours complet du client, de la recherche initiale à l'achat final, ce qui permet des calculs de retour sur investissement plus précis et des stratégies d'optimisation plus sophistiquées.

Analyse prédictive et prévisions

Les prédictions de campagne basées sur l'apprentissage automatique transforment la façon dont les spécialistes du marketing à la performance abordent la stratégie de recherche. Les modèles de prévision avancés peuvent désormais prédire les performances des campagnes en fonction des données historiques, des conditions du marché et des facteurs concurrentiels, ce qui permet de prendre des décisions plus éclairées en matière d'allocation de budget et de planification.

Les prévisions budgétaires et la modélisation des performances ont évolué, passant d'une simple analyse des tendances à des cadres prédictifs sophistiqués. Ces outils aident les spécialistes du marketing à la performance à comprendre l'impact potentiel des changements de budget, des ajustements saisonniers et des pressions concurrentielles sur les performances des campagnes avant de les mettre en œuvre.

Les capacités prédictives révolutionnent la gestion des campagnes de recherche :

• Des cadres de modélisation des performances qui prévoient les résultats de la campagne sur la base de données historiques et des conditions du marché.
• Stratégies d'optimisation proactives qui anticipent les tendances et ajustent les campagnes avant que les performances ne changent.
• Intégration de données en temps réel fournissant des prévisions actualisées et des recommandations d'optimisation
• Prévisions de l'impact commercial qui modélisent la façon dont les changements de recherche affecteront le chiffre d'affaires et les coûts d'acquisition des clients.

Le passage d'une optimisation réactive à une optimisation proactive représente un changement fondamental dans la gestion des campagnes de recherche. Plutôt que de répondre aux changements de performance après qu'ils se soient produits, les analyses prédictives permettent aux spécialistes du marketing de performance d'anticiper les tendances et d'ajuster les stratégies à l'avance, afin de maintenir des performances constantes et un positionnement concurrentiel.

Les capacités de prévision avancées vont au-delà des mesures de performance traditionnelles pour inclure des prévisions d'impact sur l'activité. Les spécialistes du marketing à la performance peuvent désormais modéliser la façon dont les changements apportés aux campagnes de recherche affecteront le chiffre d'affaires, la part de marché et les coûts d'acquisition des clients, ce qui permet une prise de décision plus éclairée au niveau de la direction.

L'évolution des jardins fortifiés

Les partenariats entre les plateformes de recherche et de vente au détail ouvrent progressivement des écosystèmes publicitaires auparavant fermés. Ces collaborations permettent le partage d'audience, l'attribution multiplateforme et des capacités de gestion de campagnes unifiées qui étaient impossibles il y a seulement quelques années.

Le partage d'audience et le reciblage à travers les écosystèmes représentent des opportunités significatives pour les spécialistes du marketing à la performance. La possibilité de recibler les utilisateurs de Google sur Amazon, ou d'exploiter les données d'audience des médias sociaux pour les campagnes de recherche, crée de nouvelles voies pour l'engagement des clients et l'optimisation des conversions.

L'évolution des écosystèmes publicitaires crée de nouveaux avantages :

• Partage d'audience multiplateforme permettant le reciblage des utilisateurs de la recherche à travers le commerce de détail et les plates-formes sociales.
• Gestion unifiée des campagnes à travers des canaux et des écosystèmes publicitaires auparavant cloisonnés
• Des capacités d'attribution améliorées qui permettent de suivre les performances dans le cadre de partenariats avec des plates-formes multiples
• Les améliorations en matière d'interopérabilité sont dues à la pression exercée par l'industrie en faveur de la transparence des mesures et de la coopération entre les plates-formes.

L'ouverture progressive des systèmes publicitaires fermés reflète la pression générale du secteur en faveur de l'interopérabilité et de la transparence des mesures. Si l'intégration totale reste limitée, la tendance à la coopération entre les plateformes crée de nouvelles opportunités pour des stratégies sophistiquées d'optimisation cross-canal.

Les spécialistes du marketing à la performance qui comprennent et tirent parti de ces partenariats en pleine évolution bénéficient d'avantages concurrentiels significatifs. L'adoption précoce de capacités multiplateformes, de fonctions de partage d'audience et de solutions de mesure intégrées permet aux équipes de maximiser la valeur de ces opportunités émergentes.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing de recherche

Les compétences nécessaires à la réussite du search marketing évoluent rapidement. Les spécialistes du marketing à la performance doivent développer leurs capacités en matière de gestion des systèmes d'IA, d'analyse d'attribution cross-canal et de modélisation prédictive, tout en conservant leur expertise dans les principes fondamentaux de l'optimisation des recherches traditionnelles.

L'équilibre entre l'automatisation et le contrôle stratégique représente l'un des principaux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing de recherche. Pour réussir, il faut savoir comment tirer parti de l'efficacité de l'IA tout en respectant les lignes directrices de la marque, la supervision et la responsabilité des performances.

Se préparer à la prochaine vague d'innovations en matière de recherche exige un apprentissage et une adaptation continus. Les spécialistes du marketing à la performance doivent se tenir informés des technologies émergentes, des mises à jour des plateformes et des tendances du secteur, tout en élaborant des stratégies flexibles capables d'évoluer en fonction des conditions changeantes du marché.

Les spécialistes du marketing de recherche les plus performants seront ceux qui adopteront ces changements tout en continuant à se concentrer sur les mesures de performance fondamentales et les résultats commerciaux. La sophistication technique doit servir les objectifs prévus et non les remplacer.

Transformer les tendances en performances

Les tendances du référencement payant qui se dessinent pour 2025 reflètent l'évolution continue et la sophistication croissante du canal. L'automatisation alimentée par l'IA, l'attribution cross-canal, l'intelligence créative, l'intégration du commerce électronique, l'analyse prédictive et les partenariats avec les écosystèmes représentent des changements fondamentaux que les spécialistes du marketing à la performance doivent comprendre et exploiter.

Ces tendances créent à la fois des opportunités et des défis. Les équipes qui s'adaptent rapidement atteindront de nouveaux niveaux d'efficacité et de performance, tandis que celles qui résistent au changement risquent d'être désavantagées par rapport à la concurrence.

La plateforme omnicanale de la Skaiet ses capacités de pointe permettent aux spécialistes du marketing à la performance de tirer parti de ces tendances grâce à une automatisation avancée, à des informations cross-canal et à une gestion unifiée des campagnes. L'avenir du search marketing appartient à ceux qui adoptent l'innovation tout en se concentrant sur des résultats commerciaux mesurables.

Skai: Simplifier le marketing complexe

Skai est la plateforme de marketing omnicanal qui connecte les médias de type "walled garden" pour la publicité à la performance. Depuis 2006, nous permettons aux marques, aux détaillants et aux agences d'obtenir des résultats mesurables dans des écosystèmes publicitaires fragmentés grâce à des données unifiées, à une automatisation avancée et à des capacités inédites dans l'industrie.

Notre plateforme élimine les frictions causées par les médias cloisonnés, permettant aux spécialistes du marketing de gérer des campagnes de recherche payante, de social payant, de médias de détail et de marketing d'application à partir d'une interface unique. Avec 15 sites internationaux et des partenariats avec Google, Amazon Ads, Microsoft, Walmart Connect, Meta, TikTok, et bien d'autres, nous générons des milliards de revenus annualisés pour des marques de premier plan dans le monde entier.

Ce qui nous distingue, c'est notre approche omnicanale unifiée qui relie les données et les flux de travail sur les principales plateformes publicitaires. Nous avons mis au point des innovations inédites, notamment des solutions de boîte noire pour Performance Max et des annonces de recherche réactives qui ne sont disponibles nulle part ailleurs. Notre optimisation basée sur l'IA est intégrée dans toutes les solutions, fournissant une automatisation intelligente et des informations qui génèrent de réels gains de performance.

Ces capacités de niveau entreprise sont conçues spécifiquement pour les programmes de marketing les plus complexes et les opérations à grande échelle. Notre support expert s'étend au-delà du service standard grâce à des équipes dédiées et à Skai Labs, notre branche de développement personnalisé qui crée des solutions uniques pour les besoins particuliers des entreprises.

Nous sommes soutenus par Sequoia Capital, Arts Alliance, Tenaya Capital et Bain Capital Ventures, et nous nous engageons à respecter la diversité, l'équité et l'inclusion au sein de notre personnel mondial. Notre mission reste centrée sur l'autonomisation des spécialistes du marketing avec des données auxquelles ils peuvent se fier, des informations qu'ils peuvent utiliser et un impact qu'ils peuvent mesurer sur les médias qui comptent.

Questions fréquemment posées