La cannibalisation des mots-clés est un problème connu que les spécialistes du marketing par moteur de recherche ont dû comprendre et pour lequel ils ont dû structurer leurs comptes. Les annonceurs d'Amazon sont maintenant confrontés au même défi. Le rapport de la Skai Ecommerce sur la cannibalisation des mots-clés peut les aider.
La plupart des gens pensent qu'Amazon est un site de vente au détail, mais il est devenu un moteur de recherche de premier plan, en particulier pour les achats. En fait, près de la moitié (46,7 %) des internautes américains commencent leurs recherches de produits sur Amazon, près de la moitié (46,7 %) des internautes américains commencent leurs recherches de produits sur Amazon contre 34,6 % pour Google.
La publicité native d'Amazon est bénéfique pour toutes les parties. Les consommateurs obtiennent de meilleurs résultats de recherche, les spécialistes du marketing peuvent proposer des publicités pertinentes et opportunes, et Amazon est en mesure de vendre davantage de produits.
L'association d'annonces et de mots-clés peut s'apparenter à un contrôle du trafic aérien.
Comme les spécialistes du marketing traditionnel des moteurs de recherche l'ont compris au cours des vingt dernières années, plusieurs complexités entrent en jeu. L'un de ces défis est que, dans de nombreuses occasions, le système d'un moteur de recherche doit choisir parmi plusieurs mots-clés d'un compte d'annonceur ceux qui correspondent à la requête d'un utilisateur.
Prenons un exemple [un peu exagéré] pour illustrer ce point : si un client d'Amazon effectue une recherche sur le terme "chaussures", en fonction de la façon dont le compte de l'annonceur est configuré, il pourrait potentiellement faire correspondre cette requête avec des annonces dans le groupe d'annonces "chaussures pour hommes", le groupe d'annonces "chaussures pour femmes", le groupe d'annonces "chaussures de course", etc.
Comment Amazon sait-il quel groupe d'annonces choisir lorsque cela se produit ?
La plupart de ces éléments sont un peu obscurs, mais on suppose que lorsque cela se produit sur un moteur de recherche traditionnel comme Google, par exemple, le système optimise pour les clics. En d'autres termes, il choisit l'annonce dont il pense qu'elle aura le plus de chances d'être cliquée, car les moteurs de recherche génèrent généralement des revenus publicitaires à partir des clics. Il n'y a pas de conflit d'intérêts évident dans ce cas, car les annonceurs des moteurs de recherche veulent aussi des clics.
Sur Amazon, l'approche de l'appariement des publicités est encore inconnue, mais le bon sens voudrait que le système optimise probablement les revenus d'Amazon. Bien entendu, la publicité choisie qui rapporte le plus d'argent à Amazon n'est pas forcément l'article qui génère le plus de revenus pour la marque.
Et n'oubliez pas que dans un canal basé sur des enchères de mots-clés, vous risquez d'augmenter les coûts publicitaires en vous faisant concurrence.
Il est donc très important - et c'est une des meilleures pratiques du marketing de recherche - de structurer les comptes afin d'avoir le plus de contrôle possible sur ce processus. Cela permet de s'assurer que l'annonce qu'un spécialiste du marketing souhaite faire correspondre à une requête spécifique n'aura pas de concurrence interne et n'embrouillera pas le moteur. De cette manière, un seul mot-clé est associé à une requête.
"Les performances sont meilleures lorsque vous avez le contrôle et que votre structure est optimale. Vous voulez vous assurer que vous délivrez le bon message ou le bon produit qui est le plus pertinent pour le terme de recherche", déclare Roy Feig, directeur des produits de la Skai. "Pour cela, vous devez vous assurer en permanence que le bon mot-clé dans la bonne campagne remporte l'enchère pour le terme de recherche.
Lorsqu'un compte est optimisé pour la correspondance des mots-clés, les résultats sont beaucoup plus faciles à analyser et si un certain mot-clé ne fonctionne pas, ce n'est pas parce qu'il est dé-priorisé en coulisses. Cela signifie que le spécialiste du marketing de recherche peut prendre des mesures pour améliorer les performances à l'aide de tactiques d'optimisation telles que la modification des annonces, des enchères, des budgets, des types de correspondance, etc.
Correction du problème avec le rapport de cannibalisation des mots-clés du Skai Ecommerce
Skai a plus de 13 ans d'expérience en tant que partenaire mature d'une plateforme de recherche payante avec Google, Bing et d'autres, de sorte que cette question a déjà été abordée pour ce canal. En fait, le rapport de cannibalisation du commerce électronique de Skai est une évolution d'un produit déjà testé et commercialisé depuis 5 ans, le Skai Search. (Consultez l'article 2014 de Skai , Êtes-vous en train d'augmenter vos coûts publicitaires sans le vouloir ? pour plus d'informations).
Le rapport de cannibalisation Skai Ecommerce permet aux annonceurs d'Amazon de mieux comprendre quels sont les mots-clés qui peuvent se concurrencer au sein d'un même compte.
"Amazon a mis en place des protections pour éviter l'autoconcurrence, mais notre rapport est unique car il aide les annonceurs qui peuvent avoir de nombreux comptes différents à comprendre si la cannibalisation des mots clés se produit", explique Brandon Ventimiglia, Senior Client Success Manager de la Skai. "Par exemple, une grande entreprise avec plusieurs marques qui se font déjà concurrence dans les rayons des magasins aura probablement des mots-clés similaires dans tous les comptes. Avec la Skai, ils sont en mesure de comprendre ce qui se passe et de prendre des décisions fondées sur des données pour résoudre ces problèmes."
Comment cela fonctionne-t-il ?
Le rapport de cannibalisation des mots-clés dans Skai Ecommerce analyse la correspondance des mots-clés sur la base des données API brutes d'Amazon. Il vérifie si plus d'un mot-clé déclenche des impressions pour la même requête utilisateur et enregistre les correspondances multiples.
Mais obtenir une liste des occurrences de cannibalisation n'est que la partie émergée de l'iceberg. Fidèle à l'ADN de la Skai, qui consiste à proposer des solutions et pas seulement des outils, le système va plus loin en aidant les responsables marketing grâce à des analyses et des recommandations plus approfondies. Le rapport peut déterminer le montant potentiel des dépenses publicitaires qui pourraient être affectées par ce problème et même suggérer des actions telles que la mise en pause de certains mots-clés ou la définition de types de correspondance négative dans les campagnes pour empêcher la cannibalisation de se produire.
Le résultat net est que les annonceurs d'Amazon bénéficient d'une meilleure visibilité sur la façon dont tous leurs efforts fonctionnent ensemble. Dans certains cas, un spécialiste du marketing peut parfaitement accepter qu'Amazon choisisse entre plusieurs mots-clés pour une requête d'utilisateur, mais au moins, il s'agit alors d'un choix conscient de laisser le système choisir, et non de quelque chose qui se produit accidentellement avec des résultats variables.
"Les spécialistes du marketing s'appuient sur les données pour être aussi agiles que possible", déclare Paul Carrington, analyste principal des services d'experts de la Skai. "Il est impératif de disposer de ces données sous une forme facilement assimilable afin de réduire les heures passées à jongler avec les feuilles de calcul. Ce type de décision éclairée augmente rapidement la rentabilité globale. Aussi difficile que puisse être la définition de la cannibalisation, le fait de disposer de la technologie nécessaire pour prendre cette décision est une source d'inspiration".
Vous voulez en savoir plus ?
Pour en savoir plus sur ce rapport de cannibalisation des mots clés pour Amazon, les clients de la Skai doivent contacter leurs représentants de compte. Pour les non-clients, nous serions ravis de vous entendre. Veuillez nous contacter pour planifier une démonstration rapide et facile de Skai Ecommerce dès aujourd'hui !
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