Il est facile de s'enliser dans les détails quotidiens de la gestion de vos campagnes de recherche. Il y a des moments précis dans la journée où j'ai l'esprit clair et où je peux penser de manière plus large et plus holistique à mes programmes de marketing. Se rendre au travail en voiture le matin, se doucher ou les dernières minutes avant de s'endormir sont quelques exemples de moments où je peux sortir du "quotidien" et avoir une vision d'ensemble.
Si vous êtes un spécialiste du marketing qui gère une vaste campagne de recherche, que vous passez des heures à examiner les données de performance et que vous êtes obsédé par la recherche d'un retour sur investissement et d'une croissance supplémentaires pour vos campagnes, il est important de prendre périodiquement un peu de recul par rapport à votre travail quotidien et de vous poser les deux questions suivantes :
1. Suis-je efficace dans la manière dont je structure toutes les campagnes, tous les mots-clés et toutes les annonces de mon compte ?
2. Est-ce que j'augmente les coûts de ma propre publicité ?
Sans cette analyse holistique de la campagne de marketing de recherche, vous risquez de rencontrer des problèmes structurels dans vos campagnes, tels que des mots-clés en concurrence pour la même requête de recherche du consommateur et, en fin de compte, une augmentation de vos coûts de marketing.
À la Skai, nous appelons ce concept la cannibalisation. Aujourd'hui, je vais me concentrer sur le concept de cannibalisation et fournir quelques conseils et outils récemment lancés par la Skai pour fournir une vision holistique de la cannibalisation dans vos campagnes de marketing de recherche.
L'optimisation en fonction de ce contexte permet de s'assurer que l'annonceur ne paiera pas plus cher pour les mêmes impressions.
Si vous êtes un annonceur qui enchérit sur le mot-clé large "chaussures bleues" et le mot-clé large "chaussures en daim bleu", les deux peuvent être associés à la requête d'un consommateur "acheter des chaussures en daim bleu". Cela ne semble pas poser de problème à première vue, mais si l'on creuse un peu, on s'aperçoit que cela peut finir par coûter plus cher.
Supposons que le coût d'un clic sur le mot-clé "chaussures bleues" soit trois fois supérieur au coût d'un clic sur le mot-clé "chaussures en daim bleu". Si le moteur de recherche choisit d'afficher une annonce basée sur le mot clé "chaussures bleues" et qu'un consommateur clique sur cette annonce, vous paierez trois fois plus cher. Bien que le mot-clé utilisé pour afficher l'annonce n'affecte pas l'intention de l'amateur d'Elvis et qu'il soit peu probable qu'il ait un impact sur ses chances de conversion, votre retour sur investissement en pâtira.
La question logique est donc de savoir comment éviter ce chevauchement de requêtes de recherche et les dépenses excessives qui l'accompagnent souvent. Il est très difficile d'identifier les chevauchements de requêtes de recherche ou les mots-clés dupliqués, car cela nécessite d'envisager l'optimisation de la campagne au niveau du portefeuille et pas seulement d'évaluer les performances de chaque mot-clé. Avec des milliers de mots-clés, la tâche devient ardue.
Afin d'aider les spécialistes du marketing à effectuer cette analyse au niveau du portefeuille, la Skai a créé l'outil de rapport sur la cannibalisation des mots clés. Cet outil offre une visibilité sur les mots-clés qui sont cannibalisés en raison de mots-clés dupliqués ou de mots-clés qui se chevauchent. Le rapport fournit également des recommandations concrètes pour éviter la cannibalisation.
En d'autres termes, le rapport recommande de mettre les mots-clés en pause ou d'ajouter des mots-clés négatifs afin que plusieurs mots-clés ne soient pas associés à la même requête de recherche et ne se fassent pas concurrence. L'optimisation dans ce contexte permet de s'assurer que l'annonceur ne paiera pas plus cher pour les mêmes impressions.
À la Skai, nous pensons qu'une stratégie d'optimisation holistique ou au niveau du portefeuille produira les meilleurs résultats pour vos campagnes de marketing. Il est difficile de prendre le temps de s'éloigner des aspects quotidiens de la gestion de vos campagnes, c'est pourquoi nous travaillons en permanence sur des outils innovants pour fournir des informations exploitables.
Il n'est pas nécessaire d'attendre les moments où vous vous rendez au travail, où vous prenez votre douche ou vous endormez pour penser de manière holistique, nous le faisons pour vous tous les jours.