Forum omnicanal de juillet 2023 : les défis de la stratégie créative omnicanale

Le thème de la création me tient particulièrement à cœur. Non pas parce que j’y suis parvenu naturellement par moi-même, pour être honnête. Ayant passé deux décennies à travailler dans le domaine des médias (au sein d’une agence, d’une entreprise spécialisée dans les technologies publicitaires, en tant que chercheur), je n’ai tout simplement jamais eu à me pencher outre mesure sur la création. Je me concentrais plutôt sur le ciblage d’audience, les stratégies d’optimisation, les CPM variables et l’attribution multitouch.

J'ai donc eu la chance, en tant qu'analyste de recherche chez Forrester, de pouvoir étudier ce que j'ai finalement qualifié de secteur des « technologies publicitaires créatives » – c'est-à-dire les technologies qui aident les marques et les agences (ainsi que les éditeurs et les plateformes technologiques) à concevoir, à standardiser et à automatiser la création, les tests et l'optimisation des créations publicitaires. En me familiarisant avec les processus créatifs traditionnels, j'ai pris conscience de l'ampleur des possibilités d'amélioration.

Donc, si nous voulons vraiment adopter une approche plus « omnicanale » — ce qui, pour reprendre un article précédent, revient en réalité à être présent là où se trouvent les consommateurs lorsqu’ils ont besoin de vous — , nous devons alors nous atteler sérieusement à la mise en place de stratégies créatives, de processus et d’une exécution à la hauteur des attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Voici quelques points clés qui sont ressortis de mon analyse des réponses de ce mois-ci :

Les mentalités et les attentes peuvent varier selon les environnements. Comme Aaron le souligne avec justesse dans ses réflexions ci-dessous, nous devons tenir compte de la manière dont les consommateurs utilisent les différents formats, canaux et environnements, et interagissent avec eux. Leurs attentes sur TikTok ne correspondent probablement pas à celles qu’ils ont vis-à-vis des contenus en streaming de longue durée. Une approche créative « universelle » n’est pas envisageable dans un monde caractérisé par une telle diversité de formats et une telle complexité des écosystèmes ; elle a d’ailleurs peu de chances de réussir à capter l’attention des consommateurs comme prévu.

Mais ne renoncez pas à l’essence même de votre marque. Peter souligne à juste titre qu’il est important d’établir une cohérence de base sur laquelle s’appuyer pour aller de l’avant. Je pense que les responsables marketing le comprennent parfaitement : il s’agit de savoir communiquer l’essence même d’une marque, ce qu’elle représente et pourquoi elle mérite qu’on s’y intéresse. Ce sont là des enjeux à long terme dans lesquels une marque se doit d’investir, un point c’est tout.

Comme toujours, les données et l’infrastructure sont des leviers indispensables. Les remarques de Gemma concernant l’intégration des données et la gestion de l’infrastructure sont tout à fait pertinentes. Pour revenir à mes commentaires précédents sur les technologies publicitaires créatives, les marques et les agences auraient tout intérêt à envisager des solutions technologiques qui contribuent à l’efficacité opérationnelle (par exemple, une gouvernance centralisée offrant une liberté d’action au niveau local dans le respect de certains cadres) et à l’amélioration des performances créatives.

Considérez les innombrables façons dont l’IA peut apporter son aide. Les applications de l’IA sont présentes depuis des années dans les outils créatifs et les technologies. Les nouvelles formes d’IA générative — comme ChatGPT et Dall·E — ont tout simplement mis en avant de manière spectaculaire ce dont l’IA est capable. Et dans le domaine créatif, comme le souligne Lauren, « un certain contrôle qualité reste nécessaire, mais les barrières à l’entrée qui existaient auparavant pourraient bien disparaître pour les marques émergentes ». Et pour les grandes marques également. Le défi, indispensable, consistera à établir des normes appropriées et à créer les modèles de gouvernance adéquats pour garantir une utilisation sûre et positive.

Cela dit, comme il s'agit d'une série consacrée à l'omnicanal, je vais simplement conclure par ceci : tout doit commencer et finir par la stratégie – oui, vous pouvez m'appeler Capitaine Évidence.

Parfois, c'est évident parce que c'est juste. 

- Joanna O'Connell, analyste sectorielle

Quels sont les défis auxquels un responsable marketing peut être confronté lors de l'élaboration d'une stratégie de communication et de création omnicanale ?

Gemma Spence

Vice-président mondial, VMLY&R Commerce

L'élaboration d'une stratégie créative omnicanale visant à stimuler les ventes pose des défis aux responsables marketing des marques, compte tenu de la multitude de « chambres d'écho », de besoins créatifs et d'attentes des publics. Il est en effet difficile de construire un récit cohérent et de créer des supports qui fonctionnent dans de nombreux contextes différents tout en trouvant un écho auprès du public.

Les professionnels du marketing doivent garantir la cohérence des messages et de l'expérience utilisateur tout en adaptant le contenu à chaque canal. Ils doivent intégrer les sources de données, personnaliser le contenu à grande échelle et gérer la complexité liée à la multiplicité des canaux. L'allocation des ressources, la mesure du retour sur investissement et la gestion de l'infrastructure technologique constituent des enjeux essentiels, tout comme la nécessité de faire preuve d'agilité pour s'adapter à l'évolution des comportements des consommateurs et à l'émergence de nouveaux canaux.

En relevant ces défis, les professionnels du marketing peuvent mettre en place une stratégie omnicanale efficace qui stimule les ventes et améliore l'expérience client.

Aaron Goldman

Directeur marketing, Mediaocean

En matière de stratégie omnicanale, le principal défi lié au contenu créatif réside dans le fait que chaque canal utilise des formats différents.

Les réseaux sociaux misent beaucoup sur la vidéo, les moteurs de recherche sont axés sur le texte, le retail media se concentre sur les produits, et ainsi de suite. Il est très difficile de prendre un message de marque unique et de le diffuser de manière cohérente sur tous les canaux. Cela dit, un défi plus grand – et plus important – réside dans le fait que l’état d’esprit du consommateur diffère selon chaque canal. Ainsi, un message qui peut trouver un écho sur les réseaux sociaux ne fonctionnera pas nécessairement sur les moteurs de recherche ou dans les médias de distribution. Il est certain que le même appel à l’action ne fonctionnera pas.

Sur les réseaux sociaux, les gens consomment et partagent du contenu ; il faut donc trouver le moyen de se faire une place dans le fil d'actualité et de marquer les esprits (jeu de mots voulu).

Lorsqu'ils effectuent une recherche, les internautes cherchent activement quelque chose ; si vous avez la réponse, vous pouvez donc rapidement les convertir.

Il en va de même pour le « retail media » en ce qui concerne les produits.

Une fois que vous aurez cerné les attentes des consommateurs pour chaque canal, vous pourrez élaborer un message adapté à leurs besoins du moment et utiliser des technologies publicitaires avancées pour créer toutes les combinaisons possibles d'unités publicitaires, afin de répondre aux spécifications de chaque emplacement.

Peter Galli

Directeur du marketing numérique, HART Consumer Products

Ce domaine a été une formidable source d'apprentissage pour mon équipe, surtout au cours de ces deux dernières années mouvementées.

Même les messages et les contenus les mieux conçus doivent être adaptés aux différentes plateformes. L'époque où l'on prenait un spot de 30 secondes et où on le découpait de dix façons différentes pour dix chaînes différentes est révolue. Un contenu qui fonctionne sur YouTube ne fonctionnera pas forcément sur une télévision connectée, qui peut présenter des différences par rapport à Meta, etc.

Il est essentiel de comprendre ce qui fonctionne pour votre marque auprès de votre public sur les canaux spécifiques où vous menez vos actions. Trouver le message central que vous souhaitez transmettre sur chaque canal reste la priorité absolue, mais la différence aujourd’hui réside dans le fait que ce message peut — et doit — prendre une forme différente selon chaque canal d’action.

Lauren Bennett

Directeur, Solutions de performance, Rakuten Advertising

Nous avons identifié le principal potentiel dans l'utilisation de l'IA et le regroupement automatique des audiences afin de proposer les publicités les plus pertinentes à chaque utilisateur. Les défis que nous aidons à relever consistent à faire évoluer un simple visiteur du site en un utilisateur engagé, puis en un client, et enfin en un acheteur fidèle. Tout au long du parcours client, nous recommandons de mettre en place plusieurs niveaux d'éléments créatifs afin de maintenir l'engagement de l'utilisateur à chaque étape de son cycle de vie, tout en intégrant progressivement la personnalisation. 

Par ailleurs, les fonctionnalités supplémentaires qui seront dévoilées lors du Google Marketing Live pourraient permettre de rationaliser la création de vidéos créatives grâce à l'IA. Un certain contrôle qualité restera certes nécessaire, mais les obstacles à l'entrée qui existaient jusqu'à présent pourraient disparaître pour les marques émergentes souhaitant s'imposer dans le paysage numérique de la publicité et de la vidéo. 

Au fil des années, nous avons assisté à l'intégration progressive de produits dans les publicités, rendant ainsi chaque aspect des publicités de marketing numérique « achetable », ce qui permet de proposer les bons produits aux bons utilisateurs au bon moment.

Rakuten Advertising propose des services d'optimisation des flux qui permettent d'associer efficacement les produits aux audiences et aux ressources créatives, afin d'accroître la rentabilité. 

Alex Else

Responsable des solutions produits omnicanales, Group M Nexus

Les défis liés à la mise en œuvre d'une stratégie créative omnicanale sont similaires à ceux rencontrés lors de la mise en œuvre de campagnes médiatiques monocanales.

Les défis créatifs sont bien connus. Quel est le message principal ? Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) du client ? Comment le succès sera-t-il mesuré ? Est-il possible de produire des créations de grande qualité tout en respectant le budget et les délais fixés, etc. ?

Dans tous les cas, le message créatif doit être planifié sur l’ensemble des canaux concernés. Cette planification, ainsi que sa mise en œuvre, sont essentielles pour garantir que le message soit clair et cohérent avec le reste de la campagne – qu’il s’agisse de veiller à l’harmonie entre le visuel et le message ou de diffuser celui-ci à travers un récit séquentiel complexe.
Avec des indicateurs clés de performance (KPI) et un public cible clairement définis, associés à de solides capacités organisationnelles et de reporting, l’approche omnicanale offre une multitude d’avantages potentiels qui compensent les défis à relever.

L'omnicanal permet de mettre véritablement en œuvre une stratégie de communication cohérente auprès des publics cibles, en s'appuyant sur une stratégie créative unique à grande échelle. L’omnicanal peut se montrer flexible et fluide dans la diffusion d’un message percutant, grâce à sa capacité intégrée à surveiller et à optimiser les performances afin de garantir la cohérence auprès de tous les publics.
L’omnicanal offre également la possibilité d’adopter des formats innovants sur l’ensemble des canaux sélectionnés et de mener des expérimentations pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui peut être mesuré afin d’atteindre une efficacité globale. C’est l’occasion, tant pour les clients que pour les spécialistes du marketing, d’accepter cette complexité et de se concentrer sur les avantages qui peuvent en être tirés.