Comment l'IA générique et le commerce agentique transforment les habitudes d'achat des consommateurs

Téléchargez l'infographie complète : Comment l'IA transforme les habitudes d'achat des consommateurs

Au cours de la période des fêtes de fin d'année 2025, les agents GenAI et IA ont généré 262 milliards de dollars de chiffre d'affaires mondial grâce à des recommandations personnalisées et à un engagement client plus profond, représentant 20 % de toutes les ventes au détail. Le trafic provenant des canaux de recherche IA tels que ChatGPT et Perplexity a doublé d'une année sur l'autre. Les acheteurs référés par la recherche alimentée par l'IA ont généré un taux de conversion neuf fois supérieur à celui des références provenant des réseaux sociaux.

Quelles sont les implications pour la manière dont les marques atteignent les consommateurs ? Nous voyons trois conséquences possibles :

En quoi l'IA modifie-t-elle la manière dont les marques touchent les consommateurs ?

1. L'évolution des canaux existants. Les canaux dans lesquels vous investissez déjà sont en pleine mutation, et vos stratégies doivent suivre le rythme. Les plateformes de recherche, les réseaux sociaux et les médias commerciaux intègrent l'IA au cœur de leurs expériences publicitaires et de découverte.

2. L'émergence d'un nouveau canal d'action. Les plateformes telles que ChatGPT et Perplexity deviennent des destinations d'achat, créant ainsi un tout nouveau canal. Comme pour tout nouveau canal, cela implique de tester ce qui fonctionne, de fixer des objectifs et de déterminer où investir.

3. Un nouveau modèle opérationnel marketing. L'IA ne change pas seulement l'endroit où vous faites votre publicité. Elle modifie également la manière dont le marketing est réalisé, depuis les structures des équipes et les processus de planification jusqu'aux cadres de mesure et aux compétences requises.

Pour évaluer dans quelle mesure ces changements ont réellement touché les consommateurs, Skai 1 000 acheteurs américains sur leur utilisation de l'IA générique tout au long de leur parcours d'achat. Les résultats, présentés dans notre nouvelle infographie intitulée « Comment l'IA transforme les habitudes d'achat des consommateurs », mettent en évidence les domaines dans lesquels l'adoption s'accélère, ceux dans lesquels des lacunes subsistent, l'évolution de la confiance au moment de l'achat et la manière dont le comportement de la génération Z annonce les tendances futures.

Voici les principaux enseignements à retenir et leur signification dans chaque domaine.

Pourquoi l'écart entre la notoriété et l'adoption de l'IA représente-t-il une opportunité pour les marques ?

Les consommateurs savent que l'IA peut les aider à faire leurs achats. 86 % d'entre eux savent qu'ils peuvent utiliser ChatGPT pour faire leurs achats. 55 % ont déjà utilisé sciemment un assistant IA d'un détaillant, tel qu'Amazon Rufus ou Walmart Sparky. Près de la moitié (48 %) ont utilisé l'IA pour rechercher des produits au cours des 30 derniers jours.

Mais 30 % déclarent n'avoir tout simplement pas envisagé d'utiliser l'IA pour faire leurs achats. Ce n'est pas le scepticisme ou la méfiance qui les en empêche. C'est simplement parce que cela ne fait pas encore partie de leurs habitudes.

Cet écart entre la notoriété et l'habitude représente une fenêtre d'adoption précoce. À mesure que l'IA s'intègre davantage dans les plateformes d'achat et que l'expérience devient plus fluide, ces 30 % diminueront rapidement. La question clé est de savoir si votre marque sera visible à mesure que la découverte basée sur l'IA se développera.

Implications pour les annonceurs :

• L'évolution des canaux existants : les plateformes dans lesquelles vous investissez déjà (Google, Amazon, Walmart) sont celles qui intègrent l'IA dans la découverte. Les 55 % qui utilisent les assistants IA des détaillants rencontrent l'IA dans les canaux où ils font déjà leurs achats. Commencez dès maintenant à optimiser vos flux de produits, vos données structurées et votre contenu pour ces couches d'IA, car la manière dont vos canaux existants mettent en avant votre marque est déjà en train de changer.
• L'émergence d'un nouveau canal d'action : 86 % des personnes interrogées connaissent ChatGPT pour faire leurs achats, ce qui témoigne d'un intérêt précoce marqué. La notoriété actuelle se traduira par une utilisation habituelle. Considérez cela comme les débuts de tout nouveau canal : commencez à établir votre présence, testez ce qui augmente votre visibilité et établissez votre base de référence avant que la course à l'espace ne commence.
• Un nouveau modèle opérationnel marketing : la plupart des marques n'ont aucun moyen de surveiller leur visibilité dans les résultats de recherche alimentés par l'IA, et encore moins de l'optimiser. Cela reflète un déficit de capacités, et non un déficit médiatique. Déterminez qui, au sein de votre équipe, est responsable de la visibilité IA et de quels outils et processus il a besoin pour la suivre.

Comment les annonceurs devraient-ils optimiser leurs stratégies pour répondre aux recherches de produits effectuées par les consommateurs à l'aide de l'IA ?

Lorsque les consommateurs utilisent l'IA pour faire leurs achats, ils s'en servent pour s'informer avant d'acheter. Les tâches les plus courantes concernent la collecte d'informations : comparer des produits ou des marques (37 %), trouver des offres et des réductions (32 %), consulter les avis et les avantages/inconvénients (30 %) et trouver des recommandations de produits (28 %).

Et cela fonctionne : 92 % des personnes qui ont utilisé l'IA pour rechercher des produits affirment que cela a influencé leur décision d'achat. Près des trois quarts (73 %) prennent des mesures supplémentaires après une recommandation de l'IA, qu'il s'agisse de poser des questions complémentaires, de cliquer sur des liens ou de visiter les sites des détaillants. L'IA influence activement ce que les consommateurs envisagent d'acheter et ce qu'ils achètent finalement.

Implications pour les annonceurs :

• L'évolution des canaux existants. Google, Amazon et Walmart ne remplacent pas leurs expériences publicitaires par l'IA. Ils intègrent l'IA dans les phases de découverte et de recherche qui alimentent ces expériences. Google AI Overviews, Amazon Rufus et Walmart Sparky changent la façon dont les consommateurs naviguent sur les plateformes dans lesquelles vous investissez déjà. Veiller à ce que vos produits apparaissent correctement dans les comparaisons, les avis et les recommandations basés sur l'IA est désormais un enjeu crucial pour les canaux que vous exploitez déjà.
• L'émergence d'un nouveau canal d'action. Ces 73 % de personnes qui passent à l'action après une recommandation de l'IA constituent les premières étapes du tunnel de conversion d'un canal qui n'existait pratiquement pas il y a deux ans. L'IA guide les décisions et oriente le trafic. Commencez à considérer les interfaces IA comme un point de contact médiatique mesurable. Mettez en place un suivi, définissez ce que vous considérez comme un succès, puis testez quels contenus et signaux produisent des résultats mesurables.
• Un nouveau modèle opérationnel marketing. Lorsque 92 % des personnes interrogées déclarent que la recherche en IA a influencé leur achat, l'optimisation du contenu lisible par l'IA ne peut plus rester un projet secondaire. Vos flux de produits, vos données structurées et les informations relatives à votre marque doivent être conçus aussi bien pour les machines que pour les humains. Cela implique un changement dans le flux de travail et potentiellement un nouveau rôle. Quelqu'un doit se charger de la jonction entre le contenu, les données et la découvrabilité par l'IA.

Les consommateurs achètent-ils réellement des produits via les plateformes d'IA ?

Cette influence dépasse le cadre de la recherche. Deux tiers des consommateurs (65 %) ont cliqué depuis un outil d'IA directement sur le site d'un détaillant. Il ne s'agit pas d'une navigation passive. Les consommateurs suivent les recommandations de l'IA jusqu'au point d'achat.

La génération Z est en tête dans ce domaine. Elle utilise l'IA pour comparer les prix 1,5 fois plus que la génération du baby-boom (44 % contre 30 %). Et 29 % des membres de la génération Z ont effectué un achat directement via la fonctionnalité d'achat de ChatGPT, contre seulement 5 % des membres de la génération du baby-boom. Les requêtes d'achat sur les plateformes d'IA connaissent une croissance plus rapide que toute autre catégorie, et le trafic de référence se convertit à des taux que les détaillants ne peuvent ignorer.

Implications pour les annonceurs :

• L'évolution des canaux existants : les recommandations basées sur l'IA génèrent du trafic vers les sites des détaillants. Ce taux de clics de 65 % signifie que l'IA devient une couche de découverte qui vient s'ajouter à votre infrastructure commerciale et publicitaire existante. Commencez à analyser quels contenus et signaux de données conduisent à des recommandations IA favorables pour vos produits. Il s'agit là du nouveau sommet de l'entonnoir pour les canaux que vous gérez déjà.
• L'émergence d'un nouveau canal agentique : lorsque 29 % de la génération Z a effectué des achats directement via ChatGPT, cela reflète un canal avec un volume de transactions réel, et pas seulement une activité de recherche. Commencez à traiter l'agentic comme n'importe quel autre canal émergent : définissez vos indicateurs clés de performance, allouez des budgets de test et commencez à apprendre ce qui augmente la conversion dans cet environnement.
• Un nouveau modèle opérationnel marketing : la phase de réflexion se fragmente entre l'IA et les points de contact traditionnels. Vous ne pouvez pas optimiser cela avec des équipes cloisonnées par canal. Commencez à intégrer la coordination cross-canal dans la manière dont votre organisation marketing planifie, exécute et mesure, car le parcours du consommateur couvre désormais tous les canaux.

Les consommateurs font-ils confiance à l'IA pour prendre leurs décisions d'achat ?

Le confort des consommateurs diminue fortement au moment de l'achat. 85 % d'entre eux sont à l'aise avec le fait que l'IA recherche des options. 82 % acceptent que l'IA génère une liste restreinte. 70 % laissent l'IA choisir la meilleure option parmi un ensemble. Mais seuls 47 % sont à l'aise avec le fait que l'IA effectue des achats automatiques dans le cadre de règles définies.

Les données générationnelles révèlent où se situe ce seuil. La génération Z se montre trois fois plus à l'aise avec l'IA pour prendre des décisions d'achat finales que la génération du baby-boom (34 % contre 7 % se disent « très à l'aise » avec l'achat automatique). 28 % de la génération Z laisserait l'IA acheter sans aucune approbation, contre 0 % de la génération du baby-boom. Le fossé de confiance est bien réel aujourd'hui, mais le terrain se stabilise rapidement.

Implications pour les annonceurs :

• L'évolution des canaux existants : les données de confiance confirment où se trouve la valeur immédiate au sein de vos canaux actuels. Les consommateurs veulent que l'IA les aide à faire des recherches et à prendre des décisions au sein des plateformes qu'ils utilisent déjà. Misez davantage sur le contenu optimisé par l'IA au stade de la réflexion (comparaisons de produits, avis, spécifications), car c'est là que l'IA influence les résultats dans les canaux que vous exploitez déjà.
• L'émergence d'un nouveau canal agentique : le « trust cliff » vous indique la séquence de ce nouveau canal. Il mûrira d'abord en tant que moteur de recherche et de recommandation, puis en tant que couche transactionnelle. Investissez dès maintenant dans la visibilité agentique. Apprenez comment les recommandations sont générées. N'attendez pas que les achats autonomes se développent pour vous lancer. Les marques qui apprennent dès maintenant à connaître ce canal auront un avantage lorsque les transactions suivront.
• Un nouveau modèle opérationnel marketing : alors que 53 % des consommateurs ne sont pas à l'aise avec l'achat automatique basé sur l'IA, une automatisation excessive risque d'éloigner vos clients. Planifiez votre feuille de route par étapes : concentrez vos ressources actuelles sur la découverte et la réflexion assistées par l'IA, et mettez en place l'infrastructure opérationnelle et de mesure nécessaire pour passer à l'achat autonome à mesure que les consommateurs se familiarisent avec cette technologie.

Que révèle le comportement de la génération Z sur l'avenir du commerce basé sur l'IA ?

Lorsque les consommateurs se montrent ouverts à l'achat basé sur l'IA, cela se concentre dans des catégories prévisibles. Les produits alimentaires et les articles ménagers essentiels arrivent en tête avec 25 % de confort avec l'achat automatique basé sur l'IA, suivis par les divertissements et les médias (23 %), les produits de beauté (20 %) et l'électronique (20 %). Le réapprovisionnement l'emporte sur la réflexion. Les catégories où les achats répétés sont prévisibles bénéficient d'une acceptation plus élevée de l'IA que celles qui nécessitent un jugement personnel.

La génération Z accélère le processus. 67 % d'entre eux sont à l'aise avec l'achat automatique par IA dans le cadre de règles définies, contre seulement 19 % des baby-boomers. Une majorité de la génération Z déclare qu'elle achèterait via l'IA plutôt que de se rendre directement sur le site d'un détaillant.

Du côté des annonceurs, le constat est similaire. L'enquête « 2026 State of Retail Media » menée par Skai Stratably révèle que 63 % des annonceurs utilisent déjà l'IA générique, mais que seuls 3 % d'entre eux constatent un impact significatif. Le comportement des consommateurs évolue, mais les annonceurs ne sont pas prêts à suivre le rythme.

Implications pour les annonceurs :

• L'évolution des canaux existants : les catégories nécessitant beaucoup de réapprovisionnement, telles que les produits alimentaires et les articles ménagers essentiels, verront les achats basés sur l'IA intégrés en premier lieu dans les plateformes de vente au détail existantes. Si vous appartenez à ces catégories, traitez l'optimisation de l'IA avec la même urgence que celle que vous accordez aujourd'hui à la recherche et aux médias de vente au détail. Vos canaux sont sur le point de changer plus rapidement que ceux de tous les autres. Si vous n'appartenez pas à ces catégories, votre marge de manœuvre est plus longue, mais toujours plus courte que vous ne le pensez.
• L'émergence d'un nouveau canal agentique : lorsque la majorité de la génération Z préfère acheter via l'IA plutôt que de visiter le site d'un détaillant, il ne s'agit pas seulement d'un signe avant-coureur, mais bien du début d'un changement de canal. Commencez par élaborer votre stratégie agentique dans les catégories de réapprovisionnement. Testez différents formats, identifiez les facteurs qui influencent les recommandations et établissez des références. Cette stratégie s'étendra ensuite aux catégories nécessitant une réflexion plus approfondie.
• Un nouveau modèle opérationnel marketing. L'écart entre le taux d'adoption (63 %) et l'impact (3 %) est un échec de l'organisation, et non de la technologie. Alors que 67 % de la prochaine génération de consommateurs principaux est à l'aise avec les achats basés sur l'IA, les structures d'équipe, les cadres de mesure et les processus de planification actuels ne seront plus suffisants. Commencez à vous restructurer avant que le comportement des consommateurs ne vous y oblige, et non après.

Conclusion : que doivent faire les annonceurs alors que l'IA redéfinit le parcours d'achat des consommateurs ?

La période des fêtes de fin d'année 2025 a prouvé que l'IA est une réalité qui génère des centaines de milliards de dollars de revenus. Notre enquête révèle les nuances qui se cachent derrière les gros titres : les consommateurs adoptent l'IA comme outil de recherche tout en restant prudents lorsqu'il s'agit de lui confier leurs décisions d'achat. Mais cette prudence s'estompe le plus rapidement chez la génération Z, ce qui donne un aperçu de l'évolution du comportement général au cours des trois à cinq prochaines années.

Les données consommateurs confirment ce que les signaux du marché dans son ensemble laissaient présager. Les canaux publicitaires existants évoluent à mesure que l'IA remodèle la découverte et la recherche. Un nouveau canal agentique émerge, avec une activité réelle et mesurable. Les organisations marketing qui sortiront gagnantes ne sont pas celles qui intègrent des outils d'IA à leurs workflows existants. Ce sont celles qui repensent la manière dont leurs équipes, leurs données et leurs stratégies médias fonctionnent ensemble sur ces trois fronts.

Skai est une plateforme média commerciale basée sur l'intelligence artificielle et dédiée à la publicité à la performance. Depuis près de deux décennies, les plus grandes marques et agences mondiales font confiance à notre technologie primée pour regrouper les médias commerciaux, le référencement payant et les réseaux sociaux payants au sein d'un programme média commercial stratégique unique. Grâce à son intelligence artificielle intégrée, ses données connectées et son automatisation complète, Skai les spécialistes du marketing Skai agir plus rapidement, Skai prendre des décisions plus éclairées et Skai générer une croissance plus significative.

Prêt à découvrir comment tout cela fonctionne ? Planifiez une démonstration rapide pour découvrir comment Skai vous aider à garder une longueur d'avance alors que l'IA transforme la façon dont les consommateurs achètent et dont les marques les atteignent.

Téléchargez l'infographie complète : Comment l'IA transforme les habitudes d'achat des consommateurs

---

Questions fréquemment posées