Cinq étapes pour une mesure complète des médias dans le commerce de détail

NOTE - Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet aujourd'hui.

Pour que les médias de vente au détail soient efficaces dans l'ensemble du tunnel, il ne suffit pas d'optimiser les campagnes en fonction d'indicateurs spécifiques. Une stratégie "full-funnel" exige une approche de la mesure qui couvre l'ensemble du parcours du consommateur, de la prise de conscience initiale à la fidélisation après l'achat. 

Mais bien qu'une mesure solide soit incroyablement importante, elle reste l'une des tâches les plus difficiles. En fait, dans notre récent rapport 2025 State of Retail Media, la difficulté de prouver l'incrémentalité de l'investissement est le défi le plus important pour l'investissement dans les médias de détail. 

Voici cinq changements cruciaux que les organisations de marketing doivent adopter pour réaligner leur approche de mesure des médias de vente au détail en continu. Ces principes servent de guide, aidant les marques à créer des cadres personnalisés qui s'alignent sur leurs objectifs commerciaux et favorisent la croissance à long terme.

Pas de solution miracle : vous devez élaborer une approche personnalisée

L'idée qu'il existe une méthodologie unique et universelle qui fonctionne pour toutes les marques dans les médias de vente au détail à flux complet est erronée. Chaque organisation doit élaborer sa propre approche, en fonction de sa gamme de produits, de sa position sur le marché et de sa clientèle. Il ne s'agit pas seulement de choisir les bons outils, mais aussi d'élaborer une stratégie de mesure adaptée aux objectifs commerciaux de la marque et adaptable en fonction de l'évolution de ces besoins.

En outre, le succès de la mesure de l'ensemble du tunnel dépend de l'équilibre entre les données granulaires et les données comportementales globales. Les données granulaires, telles que les performances des publicités ou les informations sur des segments d'audience spécifiques, sont essentielles pour optimiser les campagnes à un niveau tactique. Cependant, ces données doivent être associées à des données comportementales de haut niveau, telles que l'impact sur la marque ou le succès total du programme, afin de garantir que les micro-optimisations et les objectifs stratégiques plus larges sont atteints.

En s'éloignant des solutions toutes faites, les marques peuvent créer des cadres de mesure adaptables qui évoluent en même temps que leurs programmes de marketing et les défis à venir.

Actions à entreprendre :

• Évaluez les besoins uniques de votre marque pour élaborer une approche de mesure personnalisée.
• Équilibrer les données granulaires (par exemple, les performances publicitaires) avec les données comportementales globales (par exemple, l'impact de la marque) pour une perspective holistique.
• Travailler avec un partenaire technologique qui permet une flexibilité et une personnalisation de la solution de mesure. 

L'incrémentalité : l'étalon-or de la mesure de l'ensemble du tunnel des médias de détail

L'incrémentalité s'est imposée comme l'étalon-or de la mesure des médias dans le commerce de détail, en grande partie en raison de la nature opaque du comportement des consommateurs derrière les murs des détaillants. Les méthodes de mesure traditionnelles sont souvent insuffisantes dans cet espace, mais les tests d'incrémentalité aident les spécialistes du marketing à déterminer le véritable impact de leurs efforts médiatiques dans ces environnements fermés.

Les médias de vente au détail présentent des défis uniques : de nombreuses impressions publicitaires ne sont pas vues, et d'innombrables conversions se produisent organiquement sans contact avec le marketing. L'incrémentalité permet d'isoler les campagnes qui génèrent réellement des ventes supplémentaires, offrant ainsi la clarté nécessaire pour évaluer l'impact réel des dépenses publicitaires. Un élément clé à prendre en compte est le débat entre l'attribution des vues et l'attribution des clics, en particulier lorsque les publicités sont diffusées à proximité du point de vente, sur des pages de produits ou par le biais de termes de recherche de marque. La question de savoir combien de conversions se seraient produites organiquement par rapport à combien sont réellement incrémentales est toujours présente. Il est difficile de tester ces scénarios, car la plupart des détaillants n'offrent pas de solutions natives pour la mesure de l'incrémentalité, en particulier pour les publicités sur site.

Un autre aspect crucial est la compréhension de l'impact hors ligne des impressions publicitaires sur site, qui est souvent négligé. L'incrémentalité permet non seulement d'avoir une vision claire de la manière dont les efforts des médias de détail influencent les comportements cachés des consommateurs, mais aussi d'assurer la pérennité des stratégies de mesure, puisqu'elle ne repose pas sur les cookies pour l'attribution. Pour les décideurs qui occupent des postes de SVP et de C-Suite, l'incrémentalité reste une mesure essentielle pour évaluer réellement l'efficacité et le ROI de leurs investissements dans les médias de vente au détail.

Actions à entreprendre :

• Mettez en œuvre des tests d'incrémentalité pour mesurer l'impact réel de vos campagnes médiatiques de vente au détail.
• Isoler les contributions spécifiques à la campagne pour éviter une attribution excessive dans les environnements de vente au détail fermés.
• Utilisez ces informations pour optimiser les stratégies médiatiques de la distribution et affiner l'allocation des budgets.

Fusionner des données fragmentées pour obtenir une image complète et pérenne

L'un des défis les plus pressants de la mesure des médias dans le commerce de détail est la fragmentation des données. Les données de campagne, les données de backend des détaillants (par exemple, Amazon Marketing Cloud), les données de première partie et les analyses des rayons numériques existent souvent en silos. Pour obtenir une vision complète des performances de l'ensemble du tunnel, ces ensembles de données disparates doivent être harmonisés dans un cadre de mesure unique et exploitable.

L'intégration de données fragmentées est également cruciale pour assurer la pérennité de votre stratégie de mesure. Avec le durcissement des réglementations en matière de confidentialité des données et l'émergence de nouveaux réseaux de médias de détail, les marques ont besoin de systèmes de mesure flexibles, capables de s'adapter aux changements futurs. Lorsque les systèmes de données sont conçus pour gérer la fusion de nouvelles sources, les mesures deviennent non seulement plus précises, mais aussi viables à long terme.

Actions à entreprendre :

• Fusionnez les données de backend des détaillants, comme AMC, avec les données de première partie et de campagne pour obtenir une vue unifiée.
• Construire un système flexible capable de s'adapter à l'évolution des sources de données et des réglementations en matière de protection de la vie privée.
• Veillez à ce que votre infrastructure de données soit suffisamment robuste pour évoluer avec les nouvelles technologies et les besoins du marché.

Mesures spécifiques à l'entonnoir : adapter le succès à chaque étape

Pour réussir avec les médias de vente au détail de l'entonnoir complet, les marques doivent aller au-delà des mesures générales appliquées à tous les stades de l'entonnoir. Par exemple, l'application de mesures de conversion aux campagnes de sensibilisation du haut de l'entonnoir (TOFU) conduira à des objectifs mal alignés et à une mauvaise optimisation. Chaque étape de l'entonnoir nécessite ses propres mesures, reflétant le rôle distinct qu'elle joue dans le parcours du client.

Au sommet de l'entonnoir, le succès est mesuré par des indicateurs tels que la portée, la notoriété et l'engagement. Au milieu de l'entonnoir (MOFU), les indicateurs doivent refléter la considération et l'intention, comme les taux d'ajout au panier ou le temps passé sur les pages produits. Enfin, au bas de l'entonnoir, l'accent est mis sur les mesures axées sur la conversion, telles que le ROAS, le coût par conversion et l'impact global sur le chiffre d'affaires.

En adaptant les mesures à chaque étape, les campagnes sont évaluées de manière équitable et optimisées de manière efficace, ce qui permet d'améliorer les performances tout au long du parcours du consommateur.

Actions à entreprendre :

• Alignez les étapes de l'entonnoir avec les mesures appropriées : TOFU (sensibilisation), MOFU (considération), BOFU (conversions).
• Fixez des objectifs clairs pour chaque campagne en fonction de l'étape de l'entonnoir qu'elle vise.
• Évaluez et affinez régulièrement les performances de l'entonnoir sur la base des paramètres liés à chaque étape.

Cadence : tests continus contre évaluation au niveau de la campagne

Pour mesurer le succès de l'ensemble du tunnel, il faut trouver un équilibre entre l'optimisation continue et l'évaluation détaillée après la campagne. Les meilleurs spécialistes du marketing trouvent un équilibre entre des stratégies de test et d'apprentissage en temps réel pour optimiser les campagnes en cours et des évaluations approfondies au niveau de la campagne pour devenir plus intelligents au fil du temps. Ces deux approches sont essentielles pour garantir l'agilité à court terme et le succès à long terme.

Les tests continus permettent aux marques d'ajuster en temps réel les stratégies de création, de ciblage ou d'enchères, afin de maximiser les performances immédiates de la campagne. En revanche, l'évaluation au niveau de la campagne offre une perspective stratégique plus large sur les performances globales d'une campagne et permet d'éclairer les initiatives futures.

Le maintien de cet équilibre entre l'optimisation en temps réel et les informations post-campagne aide les marques à rester agiles tout en affinant les stratégies à long terme.

Actions à entreprendre :

• Mettre en œuvre une approche de test et d'apprentissage en temps réel pour une optimisation continue.
• Effectuer des évaluations post-campagne afin d'obtenir des informations plus approfondies pour la stratégie à long terme.
• Équilibrer les tests continus avec les évaluations stratégiques des campagnes pour assurer une croissance à long terme.

La mesure nécessite une solution d'équipe

La maîtrise de la mesure de l'ensemble du tunnel des médias de détail ne consiste pas à trouver une solution universelle, mais plutôt à développer une approche personnalisée qui s'aligne sur les objectifs uniques de votre marque et sur la dynamique du marché. En se concentrant sur l'élaboration de cadres de mesure adaptables, en mettant en œuvre des tests d'incrémentalité et en fusionnant des données fragmentées, les marques peuvent obtenir une compréhension claire et précise de leurs performances en matière de médias de vente au détail. L'adaptation des mesures à chaque étape de l'entonnoir et l'équilibre entre les tests en temps réel et les évaluations stratégiques garantissent des gains à court terme et une croissance à long terme.

Alors que les médias de vente au détail continuent d'évoluer, une stratégie de mesure proactive et flexible est nécessaire pour garder une longueur d'avance. En adoptant ces cinq étapes critiques, les organisations marketing peuvent non seulement prouver l'impact réel de leurs investissements, mais aussi favoriser une prise de décision plus intelligente et un succès durable. En adoptant la bonne approche, les marques peuvent transformer leurs efforts en matière de médias de détail en puissants moteurs de croissance, en apportant une valeur ajoutée constante tout au long du parcours du consommateur.

NOTE - Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet aujourd'hui.