Cinq étapes pour une mesure complète des médias dans le commerce de détail

Dernière mise à jour : 20 décembre 2025

NOTE - Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet aujourd'hui.

Pour que les médias de vente au détail soient efficaces dans l'ensemble du tunnel, il ne suffit pas d'optimiser les campagnes en fonction d'indicateurs spécifiques. Une stratégie "full-funnel" exige une approche de la mesure qui couvre l'ensemble du parcours du consommateur, de la prise de conscience initiale à la fidélisation après l'achat. 

Mais si la fiabilité des mesures est extrêmement importante, elle reste l'une des tâches les plus difficiles à accomplir. En effet, dans notre récent rapport 2025 State of Retail Media, la difficulté à prouver l'incrémentalité des investissements est le défi le plus critique pour les investissements dans les médias de détail. Selon Mastercard/Forrester 2024, 65 % des responsables marketing ont déclaré avoir des difficultés à déterminer comment dépenser dans les RMN pour maximiser le retour sur investissement.

Voici cinq changements cruciaux que les organisations de marketing doivent adopter pour réaligner leur approche de mesure des médias de vente au détail en continu. Ces principes servent de guide, aidant les marques à créer des cadres personnalisés qui s'alignent sur leurs objectifs commerciaux et favorisent la croissance à long terme.

Pourquoi n'existe-t-il pas de solution miracle pour mesurer l'efficacité des médias retail sur l'ensemble du funnel ?

• Étant donné que les écosystèmes des détaillants et leurs objectifs commerciaux varient considérablement, les mesures doivent être conçues pour s'adapter à votre contexte spécifique.
• Adaptez les cadres à votre marque et à vos détaillants.
• Les mesures personnalisées sont plus efficaces que les modèles : définissez les résultats commerciaux, choisissez des indicateurs par étape du funnel et équilibrez les signaux granulaires de la campagne avec le comportement global et la santé de la marque. Créez un cadre capable d'évoluer à mesure que votre gamme de produits, vos partenaires détaillants et vos audiences changent.

L'idée qu'il existe une méthodologie unique et universelle qui fonctionne pour toutes les marques dans les médias de vente au détail à flux complet est erronée. Chaque organisation doit élaborer sa propre approche, en fonction de sa gamme de produits, de sa position sur le marché et de sa clientèle. Il ne s'agit pas seulement de choisir les bons outils, mais aussi d'élaborer une stratégie de mesure adaptée aux objectifs commerciaux de la marque et adaptable en fonction de l'évolution de ces besoins.

En outre, le succès de la mesure de l'ensemble du tunnel dépend de l'équilibre entre les données granulaires et les données comportementales globales. Les données granulaires, telles que les performances des publicités ou les informations sur des segments d'audience spécifiques, sont essentielles pour optimiser les campagnes à un niveau tactique. Cependant, ces données doivent être associées à des données comportementales de haut niveau, telles que l'impact sur la marque ou le succès total du programme, afin de garantir que les micro-optimisations et les objectifs stratégiques plus larges sont atteints.

En s'éloignant des solutions toutes faites, les marques peuvent créer des cadres de mesure adaptables qui évoluent en même temps que leurs programmes de marketing et les défis à venir.

Actions à entreprendre :

• Évaluez les besoins uniques de votre marque pour élaborer une approche de mesure personnalisée.
• Équilibrer les données granulaires (par exemple, les performances publicitaires) avec les données comportementales globales (par exemple, l'impact de la marque) pour une perspective holistique.
• Travailler avec un partenaire technologique qui permet une flexibilité et une personnalisation de la solution de mesure. 

Pourquoi l'incrémentalité est-elle considérée comme la référence absolue pour la mesure des médias retail sur l'ensemble du funnel ?

• Les médias de détail fonctionnent dans des environnements fermés, vous devez donc effectuer des tests pour distinguer l'augmentation réelle de celle qui se serait produite naturellement.
• Prouvez la hausse réelle, pas seulement les ventes attribuées.
• Les tests d'incrémentalité évaluent l'impact réel des médias retail en comparant les audiences exposées à celles du groupe témoin, ce qui permet de réduire la surévaluation des ventes organiques et le biais lié au dernier point de contact. Ils fonctionnent au sein des jardins clos des détaillants et restent utiles même lorsque les cookies disparaissent, ce qui permet une allocation plus intelligente du budget.

L'incrémentalité s'est imposée comme la norme de référence pour la mesure des médias de détail, en grande partie en raison de la nature opaque du comportement des consommateurs derrière les murs des détaillants. Les méthodes de mesure traditionnelles sont souvent insuffisantes dans ce domaine, mais les tests d'incrémentalité aident les spécialistes du marketing à déterminer l'impact réel de leurs efforts médiatiques dans ces environnements fermés. Selon HBS 2024, les approches expérimentales sont essentielles pour estimer l'impact incrémental, et la réutilisation des enseignements tirés des tests passés peut renforcer l'estimation de l'impact dans des environnements marketing complexes.

Les médias de vente au détail présentent des défis uniques : de nombreuses impressions publicitaires ne sont pas vues, et d'innombrables conversions se produisent organiquement sans contact avec le marketing. L'incrémentalité permet d'isoler les campagnes qui génèrent réellement des ventes supplémentaires, offrant ainsi la clarté nécessaire pour évaluer l'impact réel des dépenses publicitaires. Un élément clé à prendre en compte est le débat entre l'attribution des vues et l'attribution des clics, en particulier lorsque les publicités sont diffusées à proximité du point de vente, sur des pages de produits ou par le biais de termes de recherche de marque. La question de savoir combien de conversions se seraient produites organiquement par rapport à combien sont réellement incrémentales est toujours présente. Il est difficile de tester ces scénarios, car la plupart des détaillants n'offrent pas de solutions natives pour la mesure de l'incrémentalité, en particulier pour les publicités sur site.

Un autre aspect crucial est la compréhension de l'impact hors ligne des impressions publicitaires sur site, qui est souvent négligé. L'incrémentalité permet non seulement d'avoir une vision claire de la manière dont les efforts des médias de détail influencent les comportements cachés des consommateurs, mais aussi d'assurer la pérennité des stratégies de mesure, puisqu'elle ne repose pas sur les cookies pour l'attribution. Pour les décideurs qui occupent des postes de SVP et de C-Suite, l'incrémentalité reste une mesure essentielle pour évaluer réellement l'efficacité et le ROI de leurs investissements dans les médias de vente au détail.

Actions à entreprendre :

• Mettez en œuvre des tests d'incrémentalité pour mesurer l'impact réel de vos campagnes médiatiques de vente au détail.
• Isoler les contributions spécifiques à la campagne pour éviter une attribution excessive dans les environnements de vente au détail fermés.
• Utilisez ces informations pour optimiser les stratégies médiatiques de la distribution et affiner l'allocation des budgets.

Comment fusionner des données fragmentées pour obtenir une image complète et pérenne des mesures ?

• Les signaux de performance des médias de détail sont présents dans plusieurs systèmes. Vous avez donc besoin d'une approche harmonisée des données pour évaluer l'ensemble du parcours.
• Brisez les silos pour créer une vision unifiée.
• Pour obtenir des performances complètes, unifiez les indicateurs de campagne avec les résultats des salles blanches des détaillants, les données clients de première main et les signaux numériques dans un schéma cohérent. Cela réduit les angles morts, favorise les analyses conformes à la confidentialité et vous permet d'intégrer de nouveaux réseaux de médias commerciaux sans avoir à recréer vos rapports à chaque fois.

L'un des défis les plus urgents en matière de mesure des médias de détail est la fragmentation des données. Les données de campagne, les données backend des détaillants (par exemple, Amazon Marketing Cloud), les données de première partie et les analyses des rayons numériques existent souvent en silos. Pour obtenir une vue d'ensemble des performances de l'ensemble du funnel, ces ensembles de données disparates doivent être harmonisés dans un cadre de mesure unique et exploitable. Selon les directives de mesure des médias de détail de l'IAB/MRC (janvier 2024), une mesure fiable dépend de la cohérence de la collecte, du traitement et des contrôles de qualité des données, ce qui fait de l'harmonisation des données une exigence fondamentale et non un simple « plus ».

L'intégration des données fragmentées est également essentielle pour pérenniser votre stratégie de mesure. Avec le renforcement des réglementations en matière de confidentialité des données et l'émergence de nouveaux réseaux de médias de vente au détail, les marques ont besoin de systèmes de mesure flexibles, capables de s'adapter aux changements futurs. Lorsque les systèmes de données sont configurés pour gérer la fusion de nouvelles sources, la mesure devient non seulement plus précise, mais aussi durable à long terme. Lorsque vos flux de travail couvrent plusieurs jardins clos et détaillants, une plateforme marketing omnicanale peut prendre en charge la gouvernance cross-canal et les normes de reporting unifiées, tout en répondant aux besoins de mesure spécifiques au commerce de détail.

Actions à entreprendre :

• Fusionnez les données de backend des détaillants, comme AMC, avec les données de première partie et de campagne pour obtenir une vue unifiée.
• Construire un système flexible capable de s'adapter à l'évolution des sources de données et des réglementations en matière de protection de la vie privée.
• Veillez à ce que votre infrastructure de données soit suffisamment robuste pour évoluer avec les nouvelles technologies et les besoins du marché.

Quels indicateurs spécifiques à l'entonnoir devez-vous utiliser à chaque étape du média retail ?

• Étant donné que chaque étape du funnel a un objectif différent, les KPI doivent être adaptés à ce que signifie réellement le « succès » à ce moment-là. Utilisez des KPI différents pour chaque étape du funnel.
• Adaptez les indicateurs clés de performance (KPI) à l'intention : optimisez le TOFU pour la portée et l'engagement, le MOFU pour les signaux de considération tels que l'ajout au panier et la profondeur de la page produit, et le BOFU pour l'efficacité et les résultats en termes de revenus tels que le ROAS et le coût par conversion. Des indicateurs adaptés à chaque étape permettent d'éviter les objectifs mal alignés et les mauvaises optimisations.

Pour réussir avec les médias retail full funnel, les marques doivent aller au-delà des indicateurs généraux appliqués à toutes les étapes du funnel. Par exemple, mener des campagnes de notoriété en haut du funnel (TOFU) pour obtenir des indicateurs de conversion en bas du funnel (BOFU) conduira à des objectifs mal alignés et à une optimisation médiocre. Chaque étape du funnel nécessite ses propres indicateurs, reflétant le rôle distinct qu'elle joue dans le parcours client. Selon NielsenIQ 2024, les marques souhaitent disposer de mesures plus précises et plus rapides des médias retail, ce qui renforce la nécessité d'aligner les indicateurs et les rapports sur les décisions spécifiques que les spécialistes du marketing doivent prendre à chaque étape.

Au sommet de l'entonnoir, le succès est mesuré à l'aide d'indicateurs tels que la portée, la notoriété et l'engagement. Au milieu de l'entonnoir (MOFU), les indicateurs doivent refléter la considération et l'intention, comme les taux d'ajout au panier ou le temps passé sur les pages produits. Enfin, au bas de l'entonnoir, l'accent est mis sur les indicateurs axés sur la conversion, tels que le ROAS, le coût par conversion et l'impact global sur le chiffre d'affaires.

En adaptant les mesures à chaque étape, les campagnes sont évaluées de manière équitable et optimisées de manière efficace, ce qui permet d'améliorer les performances tout au long du parcours du consommateur.

Actions à entreprendre :

• Alignez les étapes de l'entonnoir avec les mesures appropriées : TOFU (sensibilisation), MOFU (considération), BOFU (conversions).
• Fixez des objectifs clairs pour chaque campagne en fonction de l'étape de l'entonnoir qu'elle vise.
• Évaluez et affinez régulièrement les performances de l'entonnoir sur la base des paramètres liés à chaque étape.

Quelle est la bonne fréquence de mesure : des tests continus ou une évaluation au niveau de la campagne ?

• Pour améliorer les performances dès maintenant et la planification ultérieurement, vous avez besoin à la fois d'un apprentissage continu et de rétrospectives structurées.
• Équilibrez l'apprentissage en temps réel avec des rétrospectives stratégiques.
• Les tests continus garantissent l'efficacité des campagnes en cours grâce à des ajustements rapides des créations, des enchères et du ciblage, tandis que l'évaluation au niveau de la campagne explique ce qui a fonctionné et pourquoi tout au long du funnel. La combinaison de ces deux approches crée une boucle d'apprentissage : une optimisation rapide aujourd'hui et une meilleure planification et de meilleurs benchmarks demain.

Pour mesurer le succès global du funnel, il faut trouver le juste équilibre entre optimisation continue et évaluation détaillée post-campagne. Les meilleurs spécialistes du marketing trouvent le juste équilibre entre des stratégies continues de test et d'apprentissage en temps réel pour optimiser les campagnes en cours et des évaluations approfondies au niveau des campagnes pour gagner en intelligence au fil du temps. Ces deux approches sont essentielles pour garantir une agilité à court terme et un succès à long terme.

Les tests continus permettent aux marques d'ajuster en temps réel leurs stratégies créatives, de ciblage ou d'enchères, afin d'optimiser les performances immédiates de leurs campagnes. À l'inverse, l'évaluation au niveau de la campagne offre une perspective stratégique plus large sur les performances globales d'une campagne et éclaire les initiatives futures.

Le maintien de cet équilibre entre l'optimisation en temps réel et les informations post-campagne aide les marques à rester agiles tout en affinant les stratégies à long terme.

Actions à entreprendre :

• Mettre en œuvre une approche de test et d'apprentissage en temps réel pour une optimisation continue.
• Effectuer des évaluations post-campagne afin d'obtenir des informations plus approfondies pour la stratégie à long terme.
• Équilibrer les tests continus avec les évaluations stratégiques des campagnes pour assurer une croissance à long terme.

Pourquoi la mesure des médias retail à l'échelle du funnel nécessite-t-elle une solution d'équipe ?

• Étant donné que la mesure englobe l'exécution médiatique, l'ingénierie des données, l'analyse et les résultats commerciaux, elle ne fonctionne que lorsque les équipes s'accordent sur les définitions et les décisions. Faites de la mesure un système partagé et interfonctionnel.
• La mesure du funnel complet nécessite une coordination interfonctionnelle : les équipes médias définissent les tactiques, les équipes d'analyse et de données unifient les sources, et les dirigeants d'entreprise fixent les priorités en matière de résultats. Lorsque les parties prenantes s'accordent sur les normes, les plans de test et la fréquence des rapports, les informations deviennent exploitables, transformant la mesure des médias retail en décisions qui s'accumulent au fil du temps.

Maîtriser la mesure des médias retail sur l'ensemble du funnel ne consiste pas à trouver une solution universelle, mais plutôt à développer une approche personnalisée qui s'aligne sur les objectifs uniques de votre marque et la dynamique du marché. En se concentrant sur la création de cadres de mesure adaptables, la mise en œuvre de tests d'incrémentalité et la fusion de données fragmentées, les marques peuvent obtenir une compréhension claire et précise des performances de leurs médias retail. L'adaptation des indicateurs à chaque étape de l'entonnoir et l'équilibre entre les tests en temps réel et les évaluations stratégiques garantissent à la fois des gains à court terme et une croissance à long terme.

Alors que les médias de détail continuent d'évoluer, pour rester à la pointe, il faut adopter une stratégie de mesure proactive et flexible. En suivant ces cinq étapes essentielles, les services marketing peuvent non seulement prouver l'impact réel de leurs investissements, mais aussi prendre des décisions plus éclairées et assurer un succès durable. Avec la bonne approche, les marques peuvent transformer leurs efforts en matière de médias de détail en puissants moteurs de croissance, offrant une valeur ajoutée constante tout au long du parcours client.

NOTE - Le contenu du billet d'aujourd'hui est tiré du rapport Full-Funnel Retail Media Formula de la Skai. Téléchargez et lisez le rapport complet aujourd'hui.