Fünf Schritte zur Full-Funnel-Medienmessung im Einzelhandel

HINWEIS - Der Inhalt des heutigen Beitrags stammt aus dem Bericht Full-Funnel Retail Media Formula von Skai. Lade den vollständigen Bericht herunter und lies ihn noch heute.

Der Erfolg von Full-Funnel-Medien im Einzelhandel erfordert mehr als nur die Optimierung von Kampagnen für bestimmte Messgrößen. Eine Full-Funnel-Strategie erfordert einen Messansatz, der die gesamte Reise des Verbrauchers erfasst - von der ersten Wahrnehmung bis zur Loyalität nach dem Kauf. 

Doch obwohl eine solide Messung unglaublich wichtig ist, bleibt sie eine der schwierigsten Aufgaben. In unserem aktuellen Bericht "2025 State of Retail Media" ist die Schwierigkeit, den Investitionszuwachs nachzuweisen , die größte Herausforderung für Medieninvestitionen im Einzelhandel. 

Im Folgenden werden fünf wichtige Änderungen beschrieben, die Marketingorganisationen vornehmen müssen, um ihren Messansatz für Full-Funnel-Medien im Einzelhandel neu auszurichten. Diese Grundsätze dienen als Leitfaden, der Marken dabei hilft, individuelle Rahmenbedingungen zu schaffen, die mit ihren Geschäftszielen übereinstimmen und langfristiges Wachstum begünstigen.

Kein Patentrezept: Du musst einen individuellen Ansatz entwickeln

Die Vorstellung, dass es eine einzige, universelle Methode gibt, die für jede Marke in Full-Funnel-Retail-Medien funktioniert, ist ein Irrglaube. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Ansatz entwickeln, der von seinem Produktmix, seiner Marktposition und seinem Kundenstamm geprägt ist. Dabei geht es nicht nur um die Auswahl der richtigen Instrumente, sondern auch darum, eine Messstrategie zu entwickeln, die auf die Geschäftsziele der Marke zugeschnitten ist und sich an die sich ändernden Anforderungen anpassen lässt.

Außerdem hängt der Erfolg bei der Full-Funnel-Messung davon ab, dass die granularen Daten mit den allgemeinen Verhaltensdaten in Einklang gebracht werden. Granulare Daten, wie z. B. die Anzeigenleistung oder Erkenntnisse über bestimmte Zielgruppensegmente, sind für die Optimierung von Kampagnen auf taktischer Ebene entscheidend. Diese Daten müssen jedoch mit übergeordneten Verhaltensdaten, wie z. B. dem Markenlift oder dem Gesamterfolg des Programms, kombiniert werden, um sicherzustellen, dass sowohl Mikrooptimierungen als auch umfassendere strategische Ziele erreicht werden.

Indem sie sich von Lösungen von der Stange lösen, können Marken anpassungsfähige Messsysteme entwickeln, die mit ihren Marketingprogrammen und zukünftigen Herausforderungen wachsen.

Aktionspunkte:

• Evaluiere die einzigartigen Bedürfnisse deiner Marke, um einen maßgeschneiderten Messansatz zu entwickeln.
• Bringe granulare Daten (z. B. Anzeigenleistung) mit allgemeinen Verhaltensdaten (z. B. Brand Lift) in Einklang, um eine ganzheitliche Perspektive zu erhalten.
• Arbeite mit einem Technologiepartner zusammen, der Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in seiner Messlösung ermöglicht 

Inkrementalität: der Goldstandard für die Full-Funnel-Medienmessung im Einzelhandel

Inkrementalität hat sich als Goldstandard für die Medienmessung im Einzelhandel etabliert, was vor allem auf die undurchsichtige Natur des Verbraucherverhaltens hinter den Mauern von Einzelhändlern zurückzuführen ist. Herkömmliche Messmethoden greifen hier oft zu kurz, aber Inkrementalitätstests helfen den Vermarktern dabei, den tatsächlichen Effekt ihrer Medienarbeit in diesen geschlossenen Umgebungen zu ermitteln.

Der Einzelhandel steht vor besonderen Herausforderungen - viele Werbeeinblendungen bleiben unsichtbar und unzählige Konversionen finden organisch statt, ohne dass das Marketing eingreift. Durch die Inkrementalität lässt sich feststellen, welche Kampagnen tatsächlich zu zusätzlichen Verkäufen führen, sodass die tatsächliche Wirkung der Werbeausgaben beurteilt werden kann. Ein wichtiger Punkt ist die Debatte zwischen View-Through- und Click-Through-Attribution, vor allem wenn Anzeigen nahe am Point of Sale auf Produktseiten oder über markenbezogene Suchbegriffe geschaltet werden. Es stellt sich immer die Frage, wie viele Conversions organisch zustande gekommen wären und wie viele wirklich inkrementell sind. Das Testen dieser Szenarien ist schwierig, da die meisten Einzelhändler keine nativen Lösungen für die Messung der Inkrementalität anbieten, insbesondere für On-Site-Anzeigen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Verständnis der Offline-Wirkung von On-Site-Werbeeinblendungen, die oft übersehen wird. Die Inkrementalität hilft nicht nur dabei, einen klaren Überblick darüber zu gewinnen, wie die Medienarbeit im Einzelhandel das Verhalten der Verbraucher beeinflusst, sondern macht die Messstrategien auch zukunftssicher, da sie nicht auf Cookies für die Zuordnung angewiesen ist. Für Entscheidungsträger in SVP- und C-Suite-Funktionen bleibt die Inkrementalität eine wichtige Kennzahl, um die Effektivität und den ROI ihrer Medieninvestitionen im Einzelhandel wirklich zu beurteilen.

Aktionspunkte:

• Führe Inkrementalitätsprüfungen durch, um die tatsächliche Wirkung deiner Einzelhandelskampagnen zu messen.
• Isoliere kampagnenspezifische Beiträge, um eine Überbewertung in geschlossenen Einzelhandelsumgebungen zu vermeiden.
• Nutze diese Erkenntnisse, um deine Medienstrategien für den Einzelhandel zu optimieren und die Budgetverteilung zu verfeinern.

Zusammenführung fragmentierter Daten für ein vollständiges und zukunftssicheres Bild

Eine der größten Herausforderungen bei der Medienmessung im Einzelhandel ist die Fragmentierung der Daten. Kampagnendaten, Backend-Daten des Einzelhändlers (z. B. Amazon Marketing Cloud), First-Party-Daten und digitale Regalanalysen existieren oft in Silos. Um einen umfassenden Überblick über die Full-Funnel-Performance zu erhalten, müssen diese unterschiedlichen Datensätze in einem einzigen, umsetzbaren Messrahmen harmonisiert werden.

Die Integration fragmentierter Daten ist auch entscheidend für die Zukunftssicherheit deiner Messstrategie. Da die Datenschutzbestimmungen immer strenger werden und neue Mediennetzwerke im Einzelhandel entstehen, brauchen Marken flexible Messsysteme, die sich an künftige Veränderungen anpassen können. Wenn die Datensysteme so eingerichtet sind, dass sie die Zusammenführung neuer Quellen bewältigen können, wird die Messung nicht nur genauer, sondern auch auf lange Sicht nachhaltig.

Aktionspunkte:

• Führe Backend-Daten von Einzelhändlern wie AMC mit First-Party- und Kampagnendaten zusammen, um eine einheitliche Ansicht zu erhalten.
• Baue ein flexibles System auf, das sich an die sich entwickelnden Datenquellen und Datenschutzbestimmungen anpassen kann.
• Stelle sicher, dass deine Dateninfrastruktur robust genug ist, um mit neuen Technologien und Marktanforderungen mitzuwachsen.

Trichter-spezifische Metriken: Erfolg in jeder Phase maßschneidern

Um mit Full-Funnel-Medien im Einzelhandel erfolgreich zu sein, müssen Marken über pauschale Metriken hinausgehen, die für alle Stufen des Trichters gelten. Wenn zum Beispiel Top-of-Funnel (TOFU) Awareness-Kampagnen an Bottom-of-Funnel (BOFU) Conversion-Kennzahlen gebunden sind, führt das zu falsch ausgerichteten Zielen und schlechter Optimierung. Jede Phase des Trichters erfordert ihre eigenen Kennzahlen, die ihre besondere Rolle in der Customer Journey widerspiegeln.

Am oberen Ende des Trichters wird der Erfolg anhand von Kennzahlen wie Reichweite, Bekanntheit und Engagement gemessen. In der Mitte des Trichters (MOFU) sollten Kennzahlen die Überlegungen und Absichten der Kunden widerspiegeln, wie z. B. die Add-to-Cart-Rate oder die Verweildauer auf den Produktseiten. Am unteren Ende des Trichters schließlich verschiebt sich der Fokus auf konversionsorientierte Kennzahlen wie ROAS, Kosten pro Konversion und die Auswirkungen auf den Gesamtumsatz.

Die Anpassung der Kennzahlen an die einzelnen Phasen stellt sicher, dass die Kampagnen fair bewertet und effektiv optimiert werden, was zu einer besseren Leistung während der gesamten Customer Journey führt.

Aktionspunkte:

• Richte die Stufen des Trichters an den entsprechenden Messgrößen aus: TOFU (Awareness), MOFU (Consideration), BOFU (Conversions).
• Lege für jede Kampagne klare Ziele fest, die sich nach der jeweiligen Trichterstufe richten.
• Überprüfe und verbessere die Leistung des Trichters regelmäßig anhand der Metriken, die mit jeder Stufe verbunden sind.

Kadenz: Kontinuierliche Tests vs. Bewertung auf Kampagnenebene

Die Messung des Full-Funnel-Erfolgs erfordert ein Gleichgewicht zwischen laufender Optimierung und detaillierter Auswertung nach der Kampagne. Die besten Vermarkter schaffen ein Gleichgewicht zwischen kontinuierlichen Test- und Lernstrategien in Echtzeit, um die Kampagnen im laufenden Betrieb zu optimieren, und detaillierten Bewertungen auf Kampagnenebene, um im Laufe der Zeit schlauer zu werden. Beide Ansätze sind entscheidend, um kurzfristige Flexibilität und langfristigen Erfolg zu gewährleisten.

Kontinuierliche Tests ermöglichen es Marken, in Echtzeit Anpassungen an Kreativität, Targeting oder Gebotsstrategien vorzunehmen und so die unmittelbare Kampagnenleistung zu maximieren. Im Gegensatz dazu bietet die Auswertung auf Kampagnenebene eine breitere, strategische Perspektive darauf, wie gut eine Kampagne als Ganzes funktioniert hat, und liefert Informationen für zukünftige Initiativen.

Dieses Gleichgewicht zwischen Echtzeit-Optimierung und Erkenntnissen nach der Kampagne hilft Marken, agil zu bleiben und gleichzeitig langfristige Strategien zu verfeinern.

Aktionspunkte:

• Implementiere einen Echtzeit-Test-and-Learn-Ansatz zur laufenden Optimierung.
• Führe Auswertungen nach der Kampagne durch, um tiefere Erkenntnisse für die langfristige Strategie zu gewinnen.
• Stelle ein Gleichgewicht zwischen kontinuierlichen Tests und strategischen Kampagnenbewertungen her, um langfristiges Wachstum zu gewährleisten.

Messung erfordert eine Teamlösung

Bei der Full-Funnel-Messung von Einzelhandelsmedien geht es nicht darum, eine Universallösung zu finden, sondern einen maßgeschneiderten Ansatz zu entwickeln, der auf die einzigartigen Ziele und die Marktdynamik deiner Marke abgestimmt ist. Indem sie sich darauf konzentrieren, anpassungsfähige Messrahmen zu entwickeln, inkrementelle Tests durchzuführen und fragmentierte Daten zusammenzuführen, können Marken ein klares und genaues Verständnis ihrer Medienleistung im Einzelhandel gewinnen. Die Anpassung der Messgrößen an jede Phase des Trichters und der Ausgleich zwischen Echtzeittests und strategischen Auswertungen stellt sicher, dass sowohl kurzfristige Gewinne als auch langfristiges Wachstum erzielt werden.

Da sich die Medien im Einzelhandel ständig weiterentwickeln, ist eine proaktive und flexible Messstrategie erforderlich, um an der Spitze zu bleiben. Mit diesen fünf entscheidenden Schritten können Marketingorganisationen nicht nur die tatsächliche Wirkung ihrer Investitionen nachweisen, sondern auch eine intelligentere Entscheidungsfindung und nachhaltigen Erfolg fördern. Mit dem richtigen Ansatz können Marken ihre Medienarbeit im Einzelhandel in einen starken Wachstumsmotor verwandeln, der während der gesamten Customer Journey einen konstanten Mehrwert liefert.

HINWEIS - Der Inhalt des heutigen Beitrags stammt aus dem Bericht Full-Funnel Retail Media Formula von Skai. Lade den vollständigen Bericht herunter und lies ihn noch heute.