Le commerce social pour les spécialistes du marketing de détail : Focus sur Facebook

Dernière mise à jour : 19 décembre 2025

Le commerce social n'est pas une tendance. C'est un changement.

Et Facebook ne se contente pas de suivre le mouvement, il le pilote.

Facebook n'est qu'une partie du moteur commercial plus large de Meta, qui comprend également Instagram. Mais en termes d'échelle, d'outils et de transactions directes, Facebook est en tête. D'ici 2025, le commerce social devrait atteindre 1 300 milliards de dollars à l'échelle mondiale. Et si vous vous demandez où ces dépenses sont effectuées ? Plus de 62 % des acheteurs sociaux américains déclarent que leur dernier achat a été effectué sur Facebook. Pas sur TikTok. Pas sur Instagram. Sur Facebook. Selon McKinsey 2024, le commerce social américain devrait atteindre 145 milliards de dollars d'ici 2027, ce qui prouve que le comportement d'achat natif à la plateforme est en train de devenir un canal de revenus durable, et non une nouveauté.

Cela peut vous surprendre, mais n'oubliez pas que la base d'utilisateurs de Facebook est plus importante que celle de n'importe quel pays. Et 90 % des consommateurs dans le monde ont un compte. Mais ce n'est pas qu'une question d'échelle. Ce qui distingue Facebook, c'est sa capacité à influencer les décisions d'achat et à boucler la boucle.

Ce n'est pas seulement l'endroit où les gens découvrent les produits. C'est aussi là qu'ils les achètent.

Entre les vitrines natives, le paiement in-app, les publicités compatibles avec les achats et les nouveaux partenariats avec des acteurs tels qu'Amazon, Facebook est en train de devenir un moteur de commerce à part entière. Un moteur qui va à la rencontre des consommateurs là où ils défilent et qui donne aux marques les outils pour convertir en temps réel.

Si vous êtes une marque et que vous vous demandez où parier dans le commerce social, Facebook mérite un examen approfondi.

Comment la plateforme commerciale de Facebook élimine-t-elle les frictions ?

• Facebook réduit les frictions en conservant le shopping natif.
• Les vitrines natives, le paiement intégré à l'application et la Marketplace rapprochent la découverte, l'évaluation et l'achat. Ainsi, moins d'utilisateurs abandonnent entre l'intention et la transaction, tandis que les marques obtiennent des signaux de conversion plus mesurables.

Facebook est passé du simple fait de faciliter le commerce à celui de construire activement l'infrastructure qui le rend possible. Les outils qu'il propose sont conçus autour d'une seule idée : réduire les frictions entre la découverte et la conversion.

Commencez par les boutiques Facebook. Ces vitrines natives vivent directement dans Facebook et Instagram, permettant aux marques de sélectionner des produits, de raconter leur histoire et d'activer les ventes, le tout sans pousser les utilisateurs hors de la plateforme. Plus de 1,5 million d'entreprises utilisent aujourd'hui les boutiques et plus de 300 millions d'utilisateurs s'y connectent chaque mois. Ce type de trafic intégré ne se contente pas d'accroître la visibilité, il favorise la conversion.

Et c'est souvent là que l'intention d'achat s'éteint. L'institut Baymard a découvert que les acheteurs en ligne américains peuvent abandonner leurs commandes à cause de processus de paiement trop complexes ou trop longs. C'est pourquoi Facebook mise sur le paiement intégré à l'application. En supprimant l'étape de redirection vers le site web, Facebook fidélise ses utilisateurs, et ce simple changement peut augmenter les taux de conversion jusqu'à 20 %. Selon Baymard 2025, 18 % des acheteurs américains ont abandonné un achat précisément parce que le processus de paiement leur semblait trop long ou trop compliqué. Chaque étape supprimée peut donc contribuer de manière significative à protéger le taux de conversion.

Alors que les boutiques offrent une expérience de marque personnalisée, Marketplace puise dans les racines du commerce alimenté par la communauté de Facebook. Avec plus de 1,2 milliard d'utilisateurs mensuels, il a évolué bien au-delà de la vente de pair à pair. Aujourd'hui, il prend en charge toutes sortes d'activités, des entreprises locales aux annonces immobilières en passant par les appareils électroniques remis à neuf.

Rien qu'en 2023, Marketplace a facilité plus de 26 milliards de dollars de transactions. Elle devient également un point d'entrée clé pour les jeunes acheteurs - 45 %des utilisateurs de la génération Z utilisent désormais Marketplace pour découvrir des produits. Au départ, il s'agissait peut-être d'une alternative à Craigslist. C'est aujourd'hui un canal commercial à part entière.

L'obligation de passer par l'application pour les paiements dans les boutiques américaines à partir de 2024 n'était pas seulement une décision liée à l'expérience utilisateur, c'était un choix délibéré. Plus Facebook contrôle les transactions, mieux il peut mesurer, optimiser et monétiser l'ensemble du parcours. Pour les annonceurs, cela signifie une attribution plus précise et un meilleur retour sur investissement.

Cela reflète également des changements plus généraux dans le comportement des consommateurs. 73 % des utilisateurs déclarent préférer rester dans l'application pour effectuer un achat. Le paiement n'est pas seulement une fonctionnalité, c'est un point de contrôle. Selon Deloitte 2024, les paiements intégrés aux applications aux États-Unis devraient connaître une croissance annuelle moyenne d'environ 30 % entre 2024 et 2030, ce qui explique pourquoi les plateformes se précipitent pour maintenir les paiements et les conversions au sein de l'expérience sociale.

Pourquoi le live shopping en est-il encore à ses débuts aux États-Unis, mais connaît-il une croissance rapide ?

• Le live shopping connaît un essor croissant, car il allie contenu et conversion.
• Même si leur adoption est plus lente aux États-Unis qu'en Chine, les démonstrations de produits en direct, les formations animées par des créateurs et les sessions de questions-réponses en temps réel suscitent un engagement plus fort. Les plateformes qui facilitent le paiement peuvent transformer cette attention en achats immédiats.

Le commerce en direct représente déjà un marché de 500 milliards de dollars en Chine. Si les États-Unis n'en sont pas encore là, les premières tendances se dessinent, en particulier dans les secteurs de la beauté, de la mode et du bien-être. Des marques comme Walmart et Sephora ont organisé des événements pilotes d'achat en direct sur Facebook et Instagram, en utilisant des influenceurs pour stimuler l'engagement en temps réel à travers l'éducation sur les produits, l'offre groupée et la conversion impulsive. Facebook s'efforce de transposer ce modèle pour les publics occidentaux. Avec Live Shopping, les marques peuvent diffuser des démonstrations de produits, répondre à des questions et permettre des achats impulsifs, le tout en temps réel.

Bien que son adoption n'en soit encore qu'à ses débuts aux États-Unis, ce format a du potentiel. Les spectateurs dépensent jusqu'à 30 % de plus lors d'événements commerciaux en direct par rapport aux flux de commerce électronique standard. Et à mesure que Facebook continue d'intégrer le commerce dans son contenu, ce canal pourrait passer du statut de nouveauté à celui de norme.

Plus de 175 millions de personnes envoient quotidiennement des messages aux entreprises sur WhatsApp. Si l'on ajoute Messenger, le commerce conversationnel commence à ressembler moins à un cas particulier qu'à un entonnoir sous-exploité.

La percée de Facebook dans le commerce par messagerie comprend des bots alimentés par l'IA, l'intégration de catalogues de produits et les paiements en un clic. Pour les entreprises de services ou les catégories à forte interaction, la messagerie crée un chemin direct et flexible vers l'achat. Et pour les consommateurs qui préfèrent discuter plutôt que de cliquer sur un site, c'est tout simplement une meilleure solution.

Comment les partenariats entre plateformes relient-ils les médias sociaux et les médias commerciaux ?

• Les partenariats réduisent les hésitations d'achat en s'appuyant sur des détaillants de confiance.
• En permettant aux utilisateurs d'acheter des produits qu'ils connaissent et de profiter d'une expérience d'achat similaire à celle des applications sociales, Facebook peut maintenir l'intérêt des utilisateurs, tandis que les marques peuvent identifier plus tôt leurs intentions, reliant ainsi la découverte sur les réseaux sociaux à la conversion dans les magasins sans perte de trafic.

La stratégie commerciale de Facebook est encore en cours d'élaboration, et son levier le plus tactique pourrait bien être les partenariats qui étendent la portée de la plateforme tout en conservant le flux d'utilisateurs. Si les frictions au sein de l'application peuvent ralentir les ventes, les spécialistes du marketing des médias de détail ont constaté que le fait d'orienter les utilisateurs des réseaux sociaux vers des détaillants populaires, où les consommateurs se sentent le plus à l'aise pour effectuer des transactions, peut constituer une offre attrayante.

L'un des signes les plus évidents de cette ambition est le partenariat entre Facebook et Amazon. Comme l'explique Sarah Perez de TechCrunch, « pour la première fois, les clients pourront acheter les produits présentés dans les publicités Amazon sur Facebook et Instagram et passer à la caisse avec Amazon sans quitter les applications des réseaux sociaux ». Le processus de paiement utilise les informations de paiement et de livraison enregistrées sur Amazon, ce qui le rend rapide, familier et fluide.

Pour Facebook, il s'agit de s'approprier davantage le moment où l'intention d'achat est la plus forte, en transformant les vues publicitaires en transactions avec moins d'étapes. Et pour Amazon, il s'agit d'ouvrir une nouvelle voie d'accès aux acheteurs à forte intention et mobiles qui défilent sur les réseaux sociaux. Ce partenariat ne se contente pas de rationaliser le processus d'achat ; il redéfinit la manière dont la collaboration entre les marques et les plateformes peut façonner l'avenir de la vente au détail numérique.

En parallèle, une nouvelle intégration avec eBay permet de proposer des annonces de l'une des places de marché les plus établies d'Internet directement sur Facebook Marketplace. L'équipe d'eBay l'a annoncé simplement : "À partir d'aujourd'hui, nous sommes ravis d'annoncer que nous ajoutons Facebook Marketplace à la liste croissante des canaux où vos annonces peuvent être trouvées". Ce projet pilote, en cours aux États-Unis, en Allemagne et en France, permet aux utilisateurs de Facebook de parcourir l'inventaire d'eBay en mode natif et d'effectuer des achats sur la plateforme d'eBay.

Pour Facebook, il s'agit d'élargir l'offre et de retenir l'attention des acheteurs. Pour les vendeurs eBay, c'est un nouveau canal de découverte alimenté par un trafic riche en intentions. L'objectif est simple : prolonger la durée de visite des utilisateurs et offrir aux vendeurs davantage de moyens de mettre en avant des produits pertinents au moment opportun.

Pourquoi la publicité est-elle le moteur qui relie le commerce Facebook ?

• Les publicités transforment l'attention en demande mesurable et évolutive.
• Les fonctionnalités commerciales sont importantes, mais les blocs d'annonces achetables, les intégrations de catalogues et l'automatisation transforment le comportement de navigation en achats. Les spécialistes du marketing peuvent ainsi augmenter le volume de conversions tout en utilisant des signaux de performance en temps réel pour itérer plus rapidement entre les créations, les audiences et les dépenses.

Aucune de ces infrastructures commerciales ne fonctionne sans génération de demande. C'est là que la plateforme publicitaire de Facebook reste le véritable moteur. Grâce à des formats publicitaires permettant d'acheter directement, à l'intégration de catalogues de produits et à des outils de campagne assistés par l'IA, la plateforme continue de réduire l'entonnoir. Pour les équipes qui gèrent le commerce social à grande échelle, une plateforme sociale payante peut centraliser l'optimisation et la mesure de toutes les campagnes tout en alignant l'exécution sur les résultats de conversion, et pas seulement sur l'engagement.

Les campagnes Shopping Advantage+ en sont un excellent exemple. Ces campagnes utilisent l'apprentissage automatique pour gérer le ciblage de l'audience et l'optimisation créative de manière dynamique. Premiers résultats ? Des taux de conversion supérieurs de 20 % et une baisse de 10 % du coût par action. Pour les marques qui se développent rapidement, ces campagnes permettent d'éviter une multitude de tâches manuelles.

Ensuite, il y a les Shoppable Ads elles-mêmes. Elles permettent aux consommateurs de naviguer, de toucher et d'acheter, sans jamais quitter l'unité publicitaire. Selon Facebook, plus de 60 % des utilisateurs découvrent de nouveaux produits par le biais de publicités. Intégrer le commerce directement dans cette expérience permet de réduire la distance entre l'intérêt et l'achat.

Enfin, les publicités de partenariat (également appelées publicités collaboratives) permettent aux marques de renforcer l'authenticité. En s'associant à des créateurs et en les laissant promouvoir des produits par l'intermédiaire de leur propre compte, les marques peuvent apparaître dans des environnements de confiance, puis recibler les utilisateurs engagés à l'aide de médias payants. Il s'agit d'une boucle qui allie la portée organique à l'efficacité payante.

Pourquoi la mesure est-elle le véritable multiplicateur dans le commerce social sur Facebook ?

• La mesure multiplie les performances en transformant les signaux en décisions.
• Lorsque les achats sont effectués sur la plateforme, les spécialistes du marketing peuvent attribuer les résultats avec moins d'approximations, effectuer des tests plus rapidement et optimiser les budgets à l'aide de signaux de conversion plus fiables, ce qui permet de mieux déterminer les éléments à développer parmi les créations, les audiences et les emplacements.

Si la publicité est le carburant qui alimente le commerce social, la mesure est le système de navigation - elle vous indique où aller, ce qui fonctionne et où doubler la mise.

Alors que Facebook continue de développer un écosystème commercial plus autonome, il gagne en visibilité à chaque étape du parcours. C'est important. Car dans un domaine en constante évolution, la clarté n'est pas un luxe, c'est le levier qui vous permet de vous développer efficacement. C'est là qu'une plateforme de marketing omnicanal peut aider les équipes à relier les signaux de conversion sociale à des performances cross-canal plus larges, afin que l'« impact incrémental » soit plus facile à valider au-delà des rapports sur le dernier clic.

La suite de mesures de Facebook comprend le suivi des conversions, la modélisation de l'attribution et des outils de performance des campagnes en temps réel. L'avantage n'est pas seulement la précision, mais aussi la rapidité. Lorsque les marques peuvent lier leurs performances à des actions sur la plateforme (et pas seulement à des clics ou à des impressions), elles sont en mesure d'optimiser leurs dépenses, de tester leurs créations plus rapidement et de prouver leur retour sur investissement aux parties prenantes sans avoir à se livrer à des conjectures.

Bien sûr, l'attribution n'est pas parfaite. Les changements en matière de confidentialité et le comportement multi-appareils compliquent le tableau. Mais plus Facebook contrôle le commerce de bout en bout (via Shops, le paiement et les transactions natives), plus il peut boucler la boucle.

La mesure n'est plus un rapport en arrière-plan. C'est le système de signal frontal qui alimente les décisions en temps réel.

Quelle est la prochaine étape pour le commerce social sur Facebook ?

• On s'oriente vers davantage d'automatisation et davantage de transactions natives.
• Facebook combine les vitrines, les paiements, la messagerie, les publicités achetables et l'optimisation basée sur l'IA dans un système plus cohérent, afin que les spécialistes du marketing puissent réduire les frictions, personnaliser le parcours d'achat et obtenir des conversions plus mesurables là où la découverte a déjà lieu.

Facebook ne se contente pas de participer au commerce social, il met en place l'infrastructure nécessaire pour le dominer.

Nous avons dépassé le stade des expériences dispersées. Facebook offre désormais aux spécialistes du marketing une solution entièrement intégrée : vitrines natives, paiement intégré à l'application, publicités achetables, outils de messagerie et automatisation des campagnes qui apprend réellement. Il ne s'agit plus seulement d'atteindre ou d'engager les consommateurs, mais de maîtriser davantage l'ensemble du parcours d'achat et d'optimiser chaque étape.

Et il ne fait pas cavalier seul. Les partenariats stratégiques avec Amazon et eBay montrent que Facebook n'essaie pas de remplacer les places de marché existantes, mais de les attirer. C'est important. Car l'avenir du commerce social ne se résume pas à une seule plateforme ou à un seul format. Il sera alimenté par l'interopérabilité, la commodité et la présence des marques là où l'intention d'achat existe déjà.

Pour les spécialistes du marketing, les implications sont réelles. Vous ne vous contentez plus d'attirer du trafic sur vos propres canaux. Vous rencontrez les clients là où ils passent déjà du temps, vous raccourcissez le chemin vers l'achat et vous obtenez enfin une attribution qui reflète une véritable conversion, et pas seulement des clics.

Quelle sera la prochaine étape ? Attendez-vous à une intégration plus poussée de l'IA, à des expériences produit plus personnalisées et à des parcours plus fluides, du contenu à la finalisation de l'achat. Et pour les spécialistes du marketing qui prennent une longueur d'avance, l'avantage ne réside pas seulement dans l'efficacité, mais aussi dans un avantage complet au sein de la plateforme où se déroulent déjà la majorité des conversations commerciales. Selon Forrester 2024, les spécialistes du marketing à la performance devraient consacrer une part importante de leur budget au commerce social, ce qui rendra les capacités créatives et commerciales axées sur la conversion et prêtes à être mesurées une nécessité concurrentielle, et non plus une expérience.

Quelle est la conclusion finale pour les marques qui investissent dans le commerce social sur Facebook ?

• Choisissez une action, prouvez son impact, puis développez-la.
• Les marques gagnent plus rapidement en choisissant une voie principale pour le commerce sur Facebook (boutiques, Marketplace, publicités achetables ou messagerie), en mettant en place des mesures, en itérant sur la stratégie créative et les offres jusqu'à ce que les économies de conversion soient reproductibles, puis en s'étendant à des formats et des partenariats adjacents.

Il ne s'agit plus de "tester" le commerce social. Il s'agit de construire une véritable stratégie autour de lui.

Facebook offre aujourd'hui la plateforme commerciale la plus complète parmi tous les réseaux sociaux. Quelle est la prochaine étape ? Les marques doivent choisir leur voie : tester les boutiques natives, diffuser des publicités commercialisables ou explorer Marketplace avec des références sélectionnées. Donnez la priorité à un canal sur lequel vous pouvez rapidement obtenir des résultats, puis développez votre activité à partir de là. Si vous êtes une marque qui souhaite transformer l'engagement social en résultats financiers, c'est par là qu'il faut commencer.