La prise de décision fondée sur les données est la norme en matière de marketing. Qu'il s'agisse d'une décision stratégique au sommet, comme l'allocation du budget annuel, ou d'une décision tactique au jour le jour, comme l'optimisation des enchères de mots clés ou le ciblage des publicités sociales, sans une sorte de choix fondé sur des données probantes, une décision est considérée comme fondée sur une opinion - et intrinsèquement moins valide. Découvrez comment les expériences marketing peuvent aider les organisations à valider et à calibrer la prise de décision basée sur les données.
Lors d'une récente enquête auprès de praticiens sur le marketing basé sur les donnéesLorsqu'on leur a demandé quels étaient leurs objectifs les plus importants en matière de données, la réponse la plus fréquente a été la suivante "fonder davantage de décisions sur l'analyse des données". Toutefois, lorsqu'on leur demande quels sont les plus grands défis auxquels ils sont confrontés en matière de données, la réponse la plus fréquente est la suivante "être capable de prendre plus de décisions basées sur les données" 81 % des spécialistes du marketing déclarent qu'ils "considèrent que la mise en œuvre de stratégies de marketing basées sur les données est quelque peu ou extrêmement compliquée.."
Chaque jour, nous sommes nombreux à prendre ce que nous considérons comme des décisions fondées sur des données, mais il y a un élément essentiel de l'équation que beaucoup ne maîtrisent pas ou dont ils ne comprennent même pas le fonctionnement : la prise de décision fondée sur les données ne doit pas être considérée comme allant de soi... elle doit être constamment testée et mise au point par le biais d'expérimentations permanentes.
Voici ce qu'il en est : Qu'est-ce qui pourrait être plus important pour une marque que de valider que leur processus de décision est de premier ordre ?
Après tout, voudriez-vous vous perdre dans les bois avec une boussole défectueuse ?
Prise de décision fondée sur des données : les expériences de marketing au cœur d'une culture de l'essai et de l'apprentissage
Selon une étude de Gartner:
"La culture de l'essai et de l'apprentissage permet à votre organisation de prendre des décisions en matière d'expérience client, de marketing et de produits qui dépassent l'opinion, l'indécision et l'incertitude grâce aux données et à l'information. Les résultats atténuent le risque de prendre de mauvaises décisions, réduisent ou éliminent le gaspillage d'efforts et de ressources et améliorent le chiffre d'affaires."
On attend depuis longtemps des spécialistes du marketing qu'ils absorbent un tableau ou un graphique sur les performances marketing et qu'ils fassent des hypothèses éclairées sur la marche à suivre. Par exemple, si une marque a investi dans un nouveau canal social et que le retour sur investissement des campagnes est constamment inférieur aux attentes, la décision peut être prise de déplacer le budget vers un autre éditeur. Cependant, le processus d'examen de ces décisions est souvent plus flou. Le budget s'est-il mieux comporté avec l'autre éditeur ? Était-ce la meilleure décision ? Aurait-il dû être réparti entre une poignée de partenaires ? La moitié seulement du budget aurait-elle pu être transférée ?
Ces questions mettent en lumière l'état actuel de la prise de décision fondée sur les données. Souvent, une décision n'est jugée bonne ou mauvaise que si l'objectif de haut niveau augmente ou diminue. Or, seule une organisation de marketing qui s'engage à valider continuellement ses décisions par le biais d'expériences peut réellement affirmer que ses pratiques décisionnelles sont saines.
Et les expériences de marketing sont importantes. Les organisations qui obtiennent des résultats nettement supérieurs à ceux de leurs concurrents sont presque deux fois plus susceptibles de faire des essais et des expérimentations une priorité en matière de marketing. deux fois plus susceptibles de faire des essais et de l'expérimentation une priorité en matière de marketing.
Tirer parti de la méthode scientifique pour les expériences de marketing
La méthode scientifique est un processus auquel la plupart d'entre nous ont été exposés dans le cadre des cours de sciences du collège. En d'autres termes, chaque supposition doit être associée à une hypothèse, être testée dans un environnement stable, disposer du temps nécessaire pour collecter des données significatives, puis être analysée.
Sans cette approche, une décision fondée sur des données n'est qu'une hypothèse éclairée. C'est probablement mieux qu'une supposition, mais qui sait ? Une méthodologie d'essai valide est nécessaire pour faire la différence.
Les expériences de marketing sont un élément essentiel de la prise de décision fondée sur les données :
- Chaque décision doit être considérée comme une simple hypothèse qui doit être testée, qu'il s'agisse d'une simple opinion ou d'une décision fondée sur des données.-qu'il s'agisse d'une simple opinion ou d'une hypothèse fondée sur des données précises.
- Une hypothèse doit être élaborée. Que pensons-nous qu'il se passera si nous prenons cette décision ? Sans hypothèse sur ce que pourrait être le résultat, un responsable marketing n'a rien à comparer avec les résultats finaux. Le simple fait que les choses se soient "améliorées" ou "détériorées" ne doit pas être la norme - il faut définir une hypothèse quantifiable pour aider à comprendre à quel point la supposition initiale était proche ou éloignée. Cela vous aidera à calibrer votre pratique fondée sur les données au fil du temps. Même si la plupart de vos décisions s'avèrent gagnantes, peut-être pourriez-vous gagner encore plus si vous saviez que vous pouvez atteindre des objectifs plus élevés ?
- Un test doit être défini. Qu'est-ce qui doit être testé ? Combien de temps le test doit-il durer pour que les résultats soient valables ? Plus important encore, il doit se dérouler dans un "environnement stable", sans trop de changements simultanés. Par exemple, un chimiste ne teste pas le produit chimique A et le produit chimique B en même temps pour voir la réaction avec le produit chimique C. Il effectue un test à la fois pour que l'on sache clairement comment le produit chimique A se mélange au produit chimique C et comment le produit chimique B se mélange au produit chimique C. Un groupe de contrôle est toujours nécessaire pour s'assurer qu'il n'y a pas de facteurs externes en jeu qui faussent les résultats.
- Enfin, une analyse appropriée doit être effectuée afin de déterminer - non pas si la décision était bonne ou mauvaise - mais dans quelle mesure l'hypothèse était proche ou éloignée des résultats. Plus proche signifie que la prise de décision était plus précise. Plus éloignée signifie qu'elle était moins précise. Ensuite, une analyse finale des facteurs qui ont pu conduire à cette proximité ou à cet éloignement peut commencer à fournir des indices d'étalonnage pour améliorer chaque décision ultérieure.
- Pour boucler la boucle, les enseignements tirés de l'expérience marketing doivent être partagés au sein de l'organisation, afin que chacun puisse s'améliorer. afin que chacun puisse s'améliorer. Il se peut même qu'une expérience menée par un groupe n'ait, à première vue, aucun impact sur un autre groupe, mais qu'elle ait un impact positif.
Cela semble représenter beaucoup de travail, mais ce n'est pas une fatalité. Certes, il faudra peut-être modifier les processus et utiliser de nouveaux outils, mais c'est ce qu'exige une véritable organisation de marketing axée sur les données.
Les expériences de marketing ne sont pas "agréables à avoir". Elles constituent un élément essentiel.
Il existe des moyens de faire ces choses assez facilement et de les isoler du gros du marketing afin de ne pas perturber les activités. L'une des options proposées par la Skai est Impact Navigatorune solution SaaS conçue spécifiquement pour les organisations de marketing de test et d'apprentissage afin de mesurer l'incrémentalité et l'impact de leurs programmes de marketing. La plateforme peut facilement gérer plusieurs expériences de marketing afin de minimiser la durée des tests tout en maintenant la signification statistique.
Les expériences sont l'avenir du marketing basé sur les données
Compte tenu de l'importance accordée par les spécialistes du marketing à la prise de décision fondée sur les données, il n'est pas difficile d'imaginer qu'un jour, tous les groupes fonctionnels de chaque organisation de marketing seront en permanence en train de tester. Les équipes créatives testeront les messages et les visuels, les équipes médias testeront les formats publicitaires et les dépenses, les spécialistes des canaux testeront l'optimisation et l'automatisation, le CMO testera le mix des canaux et des éditeurs... L'avenir du marketing est fait d'expériences marketing.
Le résultat le plus bénéfique pour les marques des tests en cours dans l'ensemble de l'organisation est l'amélioration de leur prise de décision globale fondée sur les données. Elles commenceront à apprendre quels sont les indicateurs importants, comment raccourcir les tests autant que possible tout en obtenant des résultats valables et à quelle cadence les tests doivent avoir lieu afin d'optimiser leurs programmes.
En tirant parti des expériences marketing, les spécialistes du marketing peuvent améliorer la prise de décision fondée sur les données. Cela ne signifie pas que chaque décision nécessite une approche en laboratoire avec des années de tests - au contraire, l'approche doit être simple et non perturbatrice. Mais en modifiant légèrement le processus et en s'engageant à respecter cette norme, les marques ont la possibilité d'améliorer leur retour sur investissement et leurs performances en matière de marketing.
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