Cyber 5 2025 : une semaine cruciale pour les consommateurs et les médias commerciaux 

Le Cyber 5 a établi un nouveau record en 2025, grâce aux consommateurs : 14,25 milliards de dollars lors du Cyber Monday, 11,8 milliards lors du Black Friday, 44,2 milliards sur cinq jours et 202,9 millions d'acheteurs engagés sur tous les canaux !

Si le Cyber 5 est un indicateur clé des dépenses des consommateurs pendant les fêtes de fin d'année, il s'agit également d'une période cruciale pour comprendre comment les annonceurs numériques perçoivent le marché et où ils réaffectent leurs investissements afin d'optimiser leur efficacité. 

Ce ne sont pas seulement des données intéressantes. Ce sont des signaux qui indiquent comment optimiser les trois semaines restantes du quatrième trimestre et comment structurer les stratégies pour 2026. Les marques qui interprètent correctement ces signaux en tirent déjà des avantages.

Voici ce que révèlent les données de performance exclusives Skai:

Points clés à retenir

• Amazon DSP a été le héros : les clics ont triplé tandis que les CPC ont chuté de 52 %, prouvant que le programmatique génère des conversions tout au long du funnel, et pas seulement de la notoriété.
• Walmart Connect tient ses promesses : augmentation de 52 % des dépenses et taux de conversion plus de deux fois supérieurs à ceux d'Amazon. 
• Les formats publicitaires Amazon ont affiché des profils de performance distincts : Amazon DSP a offert la meilleure efficacité, tandis que les produits sponsorisés ont généré 60 % des revenus.
• Les catégories de produits de grande consommation ont maintenu des taux de conversion élevés pendant les cinq jours, tandis que les catégories haut de gamme telles que les ordinateurs et l'électronique grand public ont concentré leurs revenus sur le Black Friday.

Cyber 5 en chiffres : performances des canaux de distribution sur cinq jours

Selon les dépenses publicitaires enregistrées sur la plateforme Skai, les investissements totaux dans les médias de détail ont augmenté de 19 % au cours de cette période de cinq jours, mais ce chiffre masque la réalité. Le volume de conversions a augmenté de 14 %, tandis que les clics ont augmenté de 24 %. Ce calcul est important. Le fait que les conversions dépassent les clics signifie que le ciblage s'est amélioré, et pas seulement le budget.

Les marques ont atteint un trafic plus qualifié, et pas seulement plus de trafic.

La répartition des canaux vous indique où la confiance s'est déplacée. Les médias de détail ont connu la réallocation la plus spectaculaire. Les investissements dans Amazon DSP ont bondi de 39 %, les marques ayant découvert la portée programmatique au-delà des enchères publicitaires sponsorisées saturées. Les clics ont explosé de 190 %, presque triplant d'une année sur l'autre, tandis que les CPC ont chuté de 52 %. Il s'agit là d'une combinaison rare d'« efficacité à grande échelle » qui n'existe pas dans les enchères matures. Walmart Connect a atteint une masse critique avec une croissance des dépenses de 52 %, la plus forte augmentation de tous les canaux, et des taux de conversion plus que doublés par rapport à la base de référence d'Amazon.

Le référencement payant a conservé une fiabilité constante. Les investissements dans Google ont augmenté de 10 % et les clics de 12 %. Les CPC ont légèrement diminué, ce qui suggère une concurrence saine sans coûts prohibitifs. Au cours d'une année marquée par d'importantes expérimentations dans le domaine des médias de détail, Google est resté la base prévisible qui a permis aux marques de prendre des risques calculés ailleurs.

Les réseaux sociaux payants ont été repositionnés de manière stratégique. Les clics sur Facebook ont augmenté de 26 % tandis que l'efficacité du CPC s'est améliorée de 29 %. L'amélioration : les marques ont optimisé Facebook pour l'engagement en haut de l'entonnoir plutôt que d'attendre une attribution directe pour obtenir une vue d'ensemble. Certaines marques ont réduit leurs dépenses de base sur Facebook et les ont réaffectées à Amazon DSP, obtenant ainsi de meilleures performances globales pour leur portefeuille. Une absence stratégique vaut parfois mieux qu'une présence omniprésente.

Les performances cross-canal ont révélé des rôles quotidiens distincts. Thanksgiving pour une entrée efficace. Le Black Friday pour une capture maximale du volume. Le week-end pour une présence soutenue à des conditions économiques plus avantageuses. Le Cyber Monday pour une conversion à forte intention. Les marques qui ont traité ces cinq jours de manière identique ont laissé passer des opportunités d'efficacité.

Ce que les quatre semaines précédant le Cyber 5 peuvent nous apprendre sur la stratégie marketing pour les fêtes de fin d'année 2026

La manière dont les annonceurs répartissent leurs budgets entre le début du mois de novembre et le week-end du Cyber 5 révèle leur maturité stratégique : une accélération contrôlée qui favorise l'efficacité le jour de l'événement, par opposition à des dépenses agressives précoces qui épuisent les budgets avant l'arrivée des périodes de conversion maximales. Grâce à cette analyse comparant la période de montée en puissance (du 1er au 27 novembre) et l'événement (du 28 novembre au 1er décembre), nous pouvons voir exactement quand les marques ont engagé leur budget et comment ces décisions ont influé sur les performances.

La stratégie média de vente au détail s'est déroulée en trois phases. Début novembre, la gestion de base a été assurée avec des dépenses proches des niveaux habituels, en conservant le budget tout en maintenant une présence essentielle. Le milieu du mois a été marqué par une accélération contrôlée jusqu'au 15 novembre, créant une dynamique sans dépenses prématurées. La semaine précédant le Cyber 5 a été marquée par une montée en puissance disciplinée, permettant de se positionner pour capter les conversions sans épuiser les budgets trop tôt.

Les jours événementiels ont généré une puissance de feu concentrée : Thanksgiving a vu une augmentation des dépenses, le Black Friday a atteint un pic représentant plus du triple des niveaux de référence, le week-end a maintenu environ le double des niveaux de référence et le Cyber Monday est resté à trois fois les niveaux de référence. La sophistication s'est manifestée dans la modération. Les marques ont appris que des pics élevés durables avec un ciblage précis surpassent les pics extrêmes avec des contrôles moins stricts.

Le référencement payant a validé sa stratégie grâce à sa cohérence. Le modèle de Google pour 2025 était presque identique à celui de 2024. Les dépenses du Black Friday et du Cyber Monday sont restées remarquablement stables d'une année sur l'autre. Les fourchettes de la semaine précédant Thanksgiving sont restées cohérentes entre les deux années. Ce n'était pas une coïncidence, mais bien une validation. Les annonceurs ont trouvé une formule gagnante en 2024 et l'ont mise en œuvre avec précision en 2025. Lorsque les performances s'avèrent cohérentes, les annonceurs avertis préfèrent répéter et affiner leur stratégie plutôt que de se lancer dans des expériences inutiles.

Les réseaux sociaux payants ont privilégié un timing précis plutôt qu'une couverture globale. Début novembre, les investissements ont été prudents, inférieurs au niveau de référence pendant les deux premières semaines, ce qui reflète une stratégie de conservation budgétaire. L'accélération observée en milieu de mois a été sélective, avec une progression modérée au cours de la semaine précédant Thanksgiving. Les jours d'événements ont donné lieu à un déploiement ciblé, avec des augmentations contrôlées lors de Thanksgiving, du Black Friday et du Cyber Monday.

Cela contrastait fortement avec l'approche adoptée en 2024 : des niveaux agressifs en milieu de mois, bien supérieurs à la base de référence, et des jours événementiels atteignant plus du double des dépenses habituelles. La semaine précédant Thanksgiving en 2025 a été beaucoup plus modérée qu'en 2024. La réaffectation stratégique du budget a permis de libérer des ressources pour les canaux les plus performants sans sacrifier la génération de trafic. Parfois, la bonne décision consiste à s'abstenir stratégiquement.

Amazon en profondeur : performances du format et dynamique quotidienne

Les dépenses publicitaires sur Amazon Ads ont augmenté de 12 % alors que les marques faisaient face à une concurrence de plus en plus intense. Les conversions ont augmenté de 4 % et les clics de 9 %, ce qui démontre un ciblage plus sophistiqué malgré une concurrence accrue.

Les performances quotidiennes ont révélé le rôle stratégique distinct de chaque jour. Thanksgiving a atteint le summum de l'efficacité avec les CPC les plus bas de la période et des indicateurs de performance solides. Le Black Friday a dominé la concentration des revenus, capturant 30 % du total des cinq jours avec un volume de trafic maximal et des taux de conversion élevés, même si les CPC ont atteint leur niveau le plus élevé. Cela est resté le pic en termes de volume, mais les marques ont payé le prix fort pour atteindre une échelle maximale.

La performance soutenue du week-end, que la plupart des annonceurs sous-estiment. Le samedi et le dimanche ont chacun maintenu des niveaux de revenus constants, avec des CPC en baisse de 10 à 15 % par rapport au Black Friday. Les taux de conversion sont restés à moins de deux points de pourcentage de la performance du vendredi, tandis que le trafic est resté important. Il ne s'agissait pas d'une baisse, mais d'une opportunité durable de bénéficier de meilleures conditions économiques.

Le Cyber Monday a enregistré le taux de conversion le plus élevé de toute la semaine. La concurrence est restée forte, mais l'efficacité de la conversion a justifié l'investissement. Le lundi a attiré les acheteurs qui avaient fait des recherches tout au long du week-end et étaient prêts à passer à l'action.

Les performances par format ont mis en évidence les avantages distincts de chaque format Amazon Ads. Amazon DSP a affiché les meilleurs indicateurs d'efficacité, près du double de la moyenne de la plateforme, avec des taux de conversion prouvant que le programmatique fonctionne pour les conversions en bas de l'entonnoir, et pas seulement pour la notoriété. Amazon DSP a démontré à la fois sa portée et sa capacité de conversion sur la période de cinq jours.

Le Cyber Monday a mis en évidence l'avantage stratégique de DSP en termes de timing. Le format a atteint son apogée lundi, avec des taux de conversion nettement supérieurs à ceux enregistrés lors du Black Friday. Amazon DSP renforce la notoriété tout au long de la semaine et convertit à la fin, contrairement aux formats basés sur la recherche qui connaissent un pic vendredi.

Les produits sponsorisés sont restés la base, générant 60 % des revenus publicitaires d'Amazon sur 76 % de tous les clics publicitaires Amazon. Avec le CPC le plus bas parmi les formats et des taux de conversion solides, cette base accessible et évolutive a offert des performances constantes. Le Black Friday a représenté 30 % des revenus des produits sponsorisés en une seule journée, alors que le volume de recherches à forte intention atteignait son pic.

Les marques sponsorisées ont attiré un trafic de qualité, ont enregistré le CTR le plus élevé parmi tous les formats et ont obtenu d'excellents taux de conversion. Ce format a maintenu des taux de conversion stables tout au long des cinq jours, démontrant une stabilité qui a facilité les prévisions et l'optimisation par rapport aux formats plus volatils. La catégorie « Informatique et électronique » sur les marques a obtenu les meilleures performances combinées en termes de catégorie et de format.

Le display sponsorisé a converti des audiences chaudes à des conditions économiques avantageuses, avec des taux de conversion élevés et les valeurs moyennes de commande les plus élevées. Privilégiant la qualité à la quantité, le display a démontré son efficacité ciblée. Les vêtements présentés dans le display ont enregistré des performances exceptionnelles. Le display a atteint son apogée lors de Thanksgiving et du Black Friday, convertissant le trafic chaud le plus rapidement lors des jours de promotions, tandis que le DSP s'est développé tout au long de la semaine et a converti le lundi.

Walmart Connect atteint son rythme de croisière pendant le Cyber 5

Les investissements ont augmenté de 52 % en glissement annuel, avec des taux de conversion plus de deux fois supérieurs à ceux d'Amazon et des indicateurs d'efficacité nettement supérieurs à ceux des plateformes matures. Les CPC ont été inférieurs de 40 % à ceux d'Amazon, tandis que les taux de clics ont dépassé le double de ceux d'Amazon. Il ne s'agit plus d'avantages liés au budget test, mais de caractéristiques qui définissent la plateforme.

Mais la concurrence s'intensifie. L'augmentation du CPC d'une année sur l'autre montre que de plus en plus d'annonceurs rejoignent la plateforme. Les avantages actuels en termes d'efficacité vont s'amenuiser à mesure que Walmart Connect mûrit, suivant la même trajectoire qu'Amazon. Les marques qui testent actuellement la plateforme peuvent tirer des enseignements avant que la dynamique des enchères ne change. La fenêtre d'opportunité pour les précurseurs est de 12 à 18 mois.

Le schéma quotidien de Walmart différait de la concentration extrême d'Amazon. Le Black Friday a généré 25 % du total des cinq jours, contre 30 % pour Amazon. Les cinq jours ont affiché des performances similaires, avec des écarts inférieurs à 20 %, sans pics ni creux extrêmes. Cela suggère que les annonceurs de Walmart Connect le considèrent comme une destination de valeur « toujours active » plutôt que comme une destination axée sur les événements, ce qui signifie qu'une présence constante l'emporte sur les pics extrêmes.

Les performances du week-end se sont révélées particulièrement solides, avec des taux de conversion atteignant les niveaux les plus élevés de toute la période Cyber 5, tant samedi que dimanche. Les CPC ont encore baissé, créant des opportunités exceptionnelles en termes de valeur. Le volume du week-end a compensé la baisse des valeurs moyennes des commandes, ce qui a permis d'obtenir des totaux de conversion substantiels.

L'argument de la diversification va au-delà de l'efficacité. Walmart Connect attire différents types de consommateurs : les consommateurs soucieux du rapport qualité-prix, les ménages privilégiant les abonnements et ceux qui font leurs courses alimentaires en ligne. Les produits de grande consommation et les articles ménagers essentiels obtiennent des résultats exceptionnels sur Walmart Connect, tandis que les catégories de luxe et haut de gamme ont tendance à mieux fonctionner auprès du public d'Amazon. La diversification du portefeuille réduit le risque lié à la plateforme tout en attirant des publics distincts.

Quelles catégories ont remporté l'événement ?

Comme nous l'avons constaté lors des deux Prime Days de cette année, les produits de première nécessité ont généré des taux de conversion nettement plus élevés, tandis que les achats réfléchis ont nécessité davantage de points de contact. Les produits de grande consommation ont affiché une variance quotidienne minimale, avec des taux de conversion stables pendant les cinq jours. Cette constance signifie que ces catégories n'ont pas besoin d'une concentration extrême le jour de l'événement. Un investissement régulier tout au long de l'année est plus performant qu'un pic d'activité lié à un événement pour les produits dont le renouvellement est régulier.

Les catégories haut de gamme ont validé les stratégies d'investissement full funnel. Les ordinateurs et l'électronique grand public ont dominé les performances de la catégorie, tirant parti de valeurs moyennes de commande exceptionnelles, nettement supérieures à la moyenne de la plateforme. Si les taux de conversion semblaient modestes, la valeur élevée par conversion a largement compensé ce résultat. La catégorie a connu un succès dans tous les formats, justifiant ainsi l'investissement full funnel.

Le secteur des ordinateurs et de l'électronique grand public a également fait preuve d'une stratégie de timing concentrée, avec 34 % des performances sur cinq jours réalisées lors du Black Friday uniquement, ce qui prouve que les produits haut de gamme connaissent leur pic de ventes lors des jours de promotions, lorsque les attentes des consommateurs correspondent à l'importance des promotions. Cette approche axée sur la concentration des événements diffère fondamentalement de la stratégie de présence soutenue des produits de grande consommation.

Les catégories à fort volume ont maîtrisé l'efficacité à grande échelle. Le secteur de l'habillement a enregistré de solides performances grâce à une économie fondamentalement différente de celle des catégories haut de gamme. Avec le CPC le plus bas de la plateforme (50 % inférieur à la moyenne), le secteur de l'habillement a permis une expansion massive, représentant 22 % de tous les clics sur Amazon Ads. Cette catégorie a généré un volume de conversion substantiel grâce à son expansion plutôt qu'à des transactions de grande valeur.

Les progrès réalisés en matière d'efficacité d'une année sur l'autre ont créé des opportunités d'échelle. L'amélioration de 32 % du CPC dans le secteur de l'habillement a permis une augmentation de 21 % du nombre de clics. Le secteur des loisirs a gagné 10 % en efficacité CPC. Le secteur de l'alimentation et de l'épicerie a progressé de 9 %. Le secteur de la maison et du jardin a enregistré une amélioration de 13 %. Ces compressions du CPC ont signalé une réduction de la concurrence ou une amélioration des stocks, créant ainsi des opportunités d'expansion pour les marques qui ont su reconnaître cette opportunité.

Les cadres stratégiques étaient clairs : les catégories haut de gamme avec des valeurs moyennes de commande élevées justifient un investissement complet dans les quatre formats Amazon. Les catégories à fort volume avec des CPC faibles doivent privilégier les produits sponsorisés pour gagner en ampleur, tout en superposant l'affichage pour le reciblage. Les catégories de produits de grande consommation avec des taux de conversion élevés donnent la priorité aux produits et à l'affichage, tout en utilisant la DSP avec parcimonie en raison de la faible valeur moyenne des commandes.

Ce que cela signifie pour décembre et au-delà

Cyber 5 2025 a prouvé qu'une stratégie sophistiquée l'emporte sur la taille du budget.

Les marques qui ont remporté le plus grand succès ont adopté une stratégie délibérée, atteint un sommet durable et se sont diversifiées sur plusieurs plateformes. Elles ont synchronisé leurs investissements dans la catégorie avec les cycles naturels de la demande, au lieu de se lancer dans une course effrénée aux enchères lors du Black Friday.

Il vous reste trois semaines avant la fin du quatrième trimestre.

Ne faites pas comme vos concurrents.

De nombreux annonceurs ont pratiquement épuisé leur budget pour les fêtes, créant ainsi des opportunités après le Cyber 5. La période du 10 au 15 décembre offre généralement des CPC plus bas et des taux de conversion élevés, ce qui représente un volume efficace que la plupart des annonceurs ignorent. Vous devriez maintenir 100 à 120 % du niveau de référence de novembre jusqu'au 15 décembre, puis mettre en œuvre une accélération stratégique au cours de la dernière semaine afin de capter les acheteurs de dernière minute et les utilisations de cartes-cadeaux.

Conclusion : le fossé technologique de 2026 se creuse déjà

La fenêtre d'opportunité stratégique n'est pas fermée. Elle s'est déplacée vers ceux qui sont prêts à évoluer au-delà des stratégies traditionnelles axées sur les événements.

Les solutions Retail Media de laSkai permettent aux spécialistes du marketing de planifier, d'activer et de mesurer les campagnes auprès de plus de 200 détaillants (dont Amazon, Walmart, Target et Instacart) dans le cadre d'une stratégie de commerce médiatique plus large. Les outils de rythme, d'intelligence produit et de mots-clés alimentés par l'IA aident les équipes à rencontrer les acheteurs tout au long de leur parcours et à lier les dépenses aux ventes en toute confiance.

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Questions fréquemment posées