Cyber Five 2024 : Des cadeaux qui ne cessent d'être offerts aux médias de détail, au commerce social et à la recherche payante

Le Cyber Monday 2024 a établi une nouvelle référence en tant queplus grande journée d'achat en ligne de l'histoire des États-Unis, les consommateurs ayant dépensé un montant record de 13,3 milliards de dollars, soit une augmentation de 7,3 % d'une année sur l'autre qui a légèrement dépassé les attentes. Pendant les heures de pointe, de 20 heures à 22 heures, les acheteurs ont dépensé 15,8 millions de dollars par minute, ce qui a contribué à l'impressionnante période du "Cyber Five". Au total, les ventes en ligne au cours de ces cinq jours critiques ont atteint 41,1 milliards de dollars, soit une hausse de 8,2 % par rapport à l'année dernière. Le Black Friday et Thanksgiving ont tous deux enregistré de solides performances, avec respectivement 10,8 milliards de dollars (+10,2 % en glissement annuel et un record pour ce jour-là) et 6,1 milliards de dollars (+8,8 % en glissement annuel).

Dans le cadre de notre récapitulatif annuel du Cyber Five 2024, nous nous appuyons sur les enseignements de notre analyse du Black Friday 2024, qui a révélé la domination croissante des médias de vente au détail, de la recherche payante et des réseaux sociaux payants pour générer des conversions. L'augmentation de 92 % des dépenses dans les médias de vente au détail lors du Black Friday a donné le ton de la semaine et souligné l'importance de diversifier les canaux dans le cadre d'une stratégie globale pour les fêtes de fin d'année. Ces tendances se sont poursuivies tout au long de la période du Cyber Five, offrant des données essentielles aux spécialistes du marketing désireux d'affiner leurs stratégies en période de pointe.

Quelles leçons les professionnels du marketing peuvent-ils tirer de ces résultats ? Cette année, le Cyber Monday n'a pas seulement permis de battre des records, il a également mis en lumière l'évolution des tendances en matière de comportement des consommateurs et de performances publicitaires. Les médias de vente au détail continuent de progresser, devenant le canal de prédilection pour les jours de pointe comme le Black Friday, mais le Cyber Monday a également montré comment les dépenses publicitaires stratégiques peuvent générer des résultats dans un contexte d'évolution des préférences des consommateurs. Dans le domaine de la recherche payante et du social payant, les stratégies spécifiques aux plateformes étaient essentielles, avec des mesures de performance diverses démontrant le besoin de précision et de flexibilité dans l'exécution de la campagne. Les spécialistes du marketing disposent désormais d'une meilleure connaissance de la dynamique des intentions et de l'engagement des consommateurs, ce qui sera très utile pour optimiser les campagnes futures tout au long de la saison.

N'oublions pas non plus que la valeur totale de ces dépenses élevées pour le Cyber Five pourrait se manifester dans les semaines et les mois à venir. Bien que ces campagnes soient conçues pour générer des ventes immédiates, de nombreux consommateurs ont été exposés à des marques pour la première fois ou ont vu leur notoriété renforcée. Ces premiers points de contact conduiront probablement à des conversions futures lorsque les consommateurs poursuivront leur parcours d'achat et reviendront vers les marques avec lesquelles ils ont interagi pendant le Cyber Five.

Au fur et à mesure de l'analyse, nous explorerons les tendances et les enseignements clés de chaque canal, offrant aux responsables marketing une compréhension détaillée de ce qui s'est passé et de la manière d'appliquer ces connaissances aux futures campagnes de vacances.

Cyber 5 2024 Principaux enseignements :

• Médias de vente au détail: Les médias de vente au détail continuent de gagner en importance, le Black Friday ayant démontré son impact massif sur les conversions et les dépenses. Ils sont en train de devenir le canal de prédilection pendant les jours de pointe et sont essentiels pour obtenir des résultats tout au long de la période des fêtes.
• Recherche payante: Le Cyber Monday a dépassé le Black Friday en termes de dépenses, grâce à de fortes augmentations du CPC. L'activité précoce sur d'autres canaux pendant le Cyber Five incite les consommateurs à effectuer des recherches, ce qui fait du référencement payant un canal qui doit être géré quotidiennement pour répondre à la demande croissante.
• Social payant: La croissance de 52 % des impressions de TikTok par rapport aux performances de Meta basées sur le CPM soulève la question suivante : sommes-nous en train d'assister à un changement de garde ? TikTok est en train de s'imposer et les spécialistes du marketing doivent repenser leurs stratégies pour rester dans la course.

Médias de détail : Une stratégie à l'échelle de la saison est essentielle

Le Cyber Monday est peut-être entré dans l'histoire comme la plus grande journée d'achat en ligne de l'histoire des États-Unis, mais c'est le Black Friday qui s'est imposé comme la journée la plus forte pour les campagnes médiatiques du commerce de détail. Avec un pic évident des dépenses publicitaires, le Black Friday continue d'être la pierre angulaire des stratégies média des détaillants, offrant des opportunités inégalées pour augmenter la valeur de conversion et capter la demande des consommateurs. 

Amazon a mené la charge comme prévu, en commandant la plus grande part des budgets médias de la vente au détail. Les dépenses de la plateforme ont fortement augmenté lors du Black Friday et du Cyber Monday, renforçant ainsi sa position de canal privilégié pour les annonceurs du commerce de détail pendant les journées d'achats les plus intenses. Alors que d'autres acteurs majeurs de la publicité dans le commerce de détail, tels que Walmart, Target et Instacart, ont enregistré des gains modérés, il est clair qu'Amazon continue de se tailler la part du lion en termes d'attention et d'investissement au cours de ces périodes clés.

Les dépenses dans les médias de détail n'ont pas faibli après le Cyber Monday, en particulier sur Amazon. L'augmentation des dépenses dans les jours qui ont suivi le Cyber Five suggère que les annonceurs prolongent leurs campagnes pour maintenir l'élan. Ce mouvement stratégique reflète probablement la demande constante des consommateurs à la recherche de bonnes affaires tout au long des fêtes de fin d'année, et pas seulement pendant les jours de grande affluence.

Pour les spécialistes du marketing, la conclusion est claire : le Black Friday domine le paysage médiatique de la vente au détail et mérite une priorité absolue dans la planification des campagnes. Cependant, l'activité soutenue du Cyber Monday et des jours suivants souligne l'importance d'une stratégie sur l'ensemble de la saison pour capter pleinement la demande des fêtes de fin d'année.

Le Black Friday a dominé les performances des médias de vente au détail sur la plupart des indicateurs, le plus remarquable étant la valeur de conversion, qui a été près de deux fois supérieure à celle du Cyber Monday. Cela fait du vendredi noir le jour le plus impactant pour les campagnes média dans le commerce de détail, en particulier dans les catégories où l'on trouve beaucoup de cadeaux, comme l'électronique. Bien que le Cyber Monday ait tenu son rang, ses indicateurs ont généralement été inférieurs à ceux du vendredi, à l'exception du CPC, pour lequel le Cyber Monday a enregistré une augmentation légèrement plus importante (+41 % contre +39 %). Cela suggère que les annonceurs ont été plus agressifs dans leurs stratégies d'enchères le lundi afin de capter la demande de dernière minute pour les fêtes.

Malgré la nette avance du Black Friday, le Cyber Monday reste une opportunité de suivi essentielle, d'autant plus que les conversions latentes peuvent encore augmenter ses chiffres. Pour les spécialistes du marketing, investir dans les deux jours permet d'adopter une approche équilibrée : tirer parti du Black Friday pour obtenir des gains de conversion importants et utiliser le Cyber Monday pour capter les acheteurs en fin de parcours prêts à payer des prix plus élevés pour s'assurer des bonnes affaires.

Le Black Friday a dominé la performance des médias de détail dans la plupart des catégories, les ordinateurs et l'électronique grand public ayant connu la plus forte augmentation des dépenses, avec près de 393% de plus que la moyenne journalière de novembre. Cette domination reflète le fait que le Black Friday continue de mettre l'accent sur les articles de grande valeur et les cadeaux, qui constituent le principal moteur des achats pour les fêtes. Le secteur de la maison et du jardin a également enregistré des résultats exceptionnels, avec une hausse de 351 %, les consommateurs préparant leur maison pour les fêtes de fin d'année et la décoration.

Le Cyber Monday, bien qu'à la traîne dans la plupart des domaines, a presque égalé le Black Friday dans le secteur de l'habillement, avec une hausse de 251 % contre 272 % pour le Black Friday. Cela démontre la force du Cyber Monday dans les catégories qui concernent les achats personnels et les mises à jour de la garde-robe. Le Cyber Monday a légèrement surpassé le Black Friday dans des catégories moins orientées vers les cadeaux, telles que la santé et l'alimentation, avec des hausses respectives de 127 % et 32 %. Bien que ces catégories aient connu des augmentations plus modestes dans l'ensemble, elles mettent en évidence les possibilités d'adapter les campagnes aux comportements d'achat propres au Cyber Monday.

Les prix des annonces au niveau de la catégorie pendant la période du Cyber Five révèlent une histoire réelle et nuancée. Le secteur de la maison et du jardin a connu la plus forte augmentation de CPC au cours des cinq jours, le vendredi noir en particulier se distinguant par une augmentation de 63 % par rapport à la moyenne journalière de novembre. Cela reflète l'intensité de la concurrence pour les articles saisonniers liés à la maison, pour lesquels les annonceurs ont fait monter les enchères afin d'obtenir les meilleures positions.

Le Cyber Monday a toutefois permis d'obtenir des CPC plus élevés dans la plupart des autres catégories. L'habillement, en particulier, a vu son CPC augmenter de 15 points le Cyber Monday par rapport au Black Friday, ce qui correspond à son pic de dépenses le même jour. De même, des catégories comme la beauté et les soins personnels ainsi que la santé ont également affiché des CPC élevés pour le Cyber Monday, ce qui indique que les annonceurs se sont fortement appuyés sur les enchères pour attirer les acheteurs en fin de parcours dans ces segments.

D'une année sur l'autre, la croissance des dépenses en médias de détail au cours de la période du Cyber Five a été forte, avec des dépenses totales en hausse de 18 % par rapport à l'année précédente. Cette croissance est due à une contribution équilibrée des augmentations du volume de clics et du CPC, ce qui montre que les annonceurs se sont appuyés à la fois sur une demande accrue et sur des stratégies d'enchères concurrentielles pour assurer leur visibilité.

Le Cyber Monday s'est distingué à cet égard, le CPC jouant un rôle légèrement plus important dans la croissance des dépenses que les autres jours. Cela s'explique par le fait que ce jour-là, l'accent a été mis sur l'acquisition d'acheteurs en fin de parcours qui avaient davantage l'intention d'acheter, d'où l'intérêt d'enchères plus élevées pour obtenir ces conversions. Le Black Friday, en revanche, a montré un mélange plus équilibré de volume de clics et de croissance due au CPC, ce qui correspond à son attrait plus large pour de nombreuses catégories.

Un tableau plus complexe apparaît lorsqu'on examine les mesures de conversion d'une année sur l'autre. Alors que le volume total des ventes durant le Cyber Five 2024 a légèrement baissé par rapport à l'année précédente, l'activité précédant Thanksgiving a considérablement augmenté les conversions et les valeurs de conversion. Cela indique que les acheteurs ont commencé leurs achats de vacances plus tôt, en profitant des premières offres et en répartissant leurs dépenses sur une période plus longue.

Malgré la baisse du volume moyen des ventes quotidiennes pendant le Cyber Five, l'allongement de la fenêtre de vente pourrait compenser cette réduction. Si l'on considère les 27 jours de novembre précédant Thanksgiving, le nombre total de conversions et la valeur des conversions pourraient atteindre, voire dépasser, les performances de l'année dernière. Les conversions latentes du Cyber Monday - celles qui se produisent après l'interaction initiale mais dans les fenêtres d'attribution - sont susceptibles d'accroître encore ces résultats. Cela souligne l'importance d'adopter une vision holistique, sur l'ensemble de la saison, pour évaluer le succès des campagnes médiatiques de vente au détail.

Recherche payante : Gérer les changements quotidiens de la demande des consommateurs

Les dépenses du Cyber Monday pour la recherche payante ont dépassé celles du Black Friday, soulignant l'importance croissante de cette journée dans le paysage du marketing numérique. Comme le montrent les données, l'augmentation des dépenses du Cyber Monday a culminé à 3,96 fois le niveau de référence du 1er novembre, juste derrière le pic de 4,0 fois du Black Friday. Alors que le Black Friday reste un moteur essentiel des ventes, le Cyber Monday a consolidé sa position en tant que jour de la semaine où les dépenses sont les plus élevées pour les recherches payantes. Cela correspond à la tendance générale des consommateurs qui prolongent leurs achats de vacances au-delà de la traditionnelle ruée du vendredi. Les spécialistes du marketing qui accordent traditionnellement la priorité au Black Friday élargissent désormais leur champ d'action pour englober l'ensemble du Cyber Five, reconnaissant que le Cyber Monday devient tout aussi crucial pour stimuler les ventes.

L'augmentation des dépenses le jour du cyberlundi est une extension naturelle du trafic à forte intention que les spécialistes du marketing observent généralement ce jour-là. Alors que les consommateurs finalisent leur liste d'achats pour les fêtes de fin d'année, ils sont plus enclins à s'intéresser aux publicités des marques qui ont déjà acquis une certaine notoriété au début du week-end. Les données montrent une augmentation constante des dépenses de recherche payante dans les jours précédant le Cyber Monday, avec un pic important le jour même. Cette augmentation des dépenses, en particulier de la part des annonceurs axés sur le commerce, montre que le Cyber Monday n'est plus seulement un suivi du Black Friday, mais un événement clé à part entière. Les annonceurs réorientent de plus en plus leurs budgets pour s'assurer de maintenir leur visibilité pendant les deux jours de pointe, en optimisant les conversions immédiates tout en bénéficiant des conversions latentes qui continueront à se produire après l'événement.

Le Cyber Monday a connu une augmentation de 72 % des dépenses de recherche payante, soit le double de l'augmentation de 35 % enregistrée lors du Black Friday. Cette hausse est attribuée à des CPC plus élevés, les annonceurs faisant des offres agressives pour attirer les acheteurs en fin de parcours. Si le Black Friday a encore enregistré de bons résultats, avec 39 % d'impressions en plus, le Cyber Monday l'a dépassé de 35 % en termes de dépenses et de CPC, ce qui témoigne de son importance croissante pour les conversions.

Dans l'ensemble, les dépenses pendant le Cyber Five 2024 ont augmenté de 51 % d'une année sur l'autre, ce qui met en évidence l'investissement soutenu pendant les deux jours. Malgré l'avantage du Cyber Monday en termes de dépenses, le Black Friday reste crucial pour l'engagement précoce des consommateurs, les deux jours contribuant de manière significative à la performance globale.

Pour les annonceurs axés sur le commerce, la disparité entre le Black Friday et le Cyber Monday en ce qui concerne les pics de CPC était similaire aux tendances générales. Le Cyber Monday a connu une augmentation de 48 % du CPC, contre 75 % pour le Black Friday. Toutefois, la différence essentielle réside dans le volume d'impressions et de clics. Le Black Friday a surpassé le Cyber Monday dans ces deux domaines, les impressions ayant augmenté de 79 %, contre 64 % pour le Cyber Monday, et les clics ayant connu une hausse de 103 %, bien supérieure à celle de 69 % enregistrée pour le Cyber Monday.

Malgré les CPC plus élevés du Cyber Monday, le volume plus important d'impressions et de clics du Black Friday a permis de porter les dépenses globales à 200 % de la base de référence de novembre, contre 196 % pour le Cyber Monday. Cela suggère que même si le Cyber Monday a été un jour fort, l'engagement plus élevé du Black Friday à travers de multiples mesures a été le principal moteur de la performance des recherches payantes pour les annonceurs du commerce au cours de la période du Cyber Five.

Pour les annonceurs axés sur le commerce, la disparité entre le Black Friday et le Cyber Monday en ce qui concerne les pics de CPC était similaire aux tendances générales. Le Cyber Monday a connu une augmentation de 48 % du CPC, contre 75 % pour le Black Friday. Toutefois, la différence essentielle réside dans le volume d'impressions et de clics. Le Black Friday a surpassé le Cyber Monday dans ces deux domaines, les impressions ayant augmenté de 79 %, contre 64 % pour le Cyber Monday, et les clics ayant connu une hausse de 103 %, bien supérieure à celle de 69 % enregistrée pour le Cyber Monday.

Malgré les CPC plus élevés du Cyber Monday, le volume plus important d'impressions et de clics du Black Friday a permis de porter les dépenses globales à 200 % de la base de référence de novembre, contre 196 % pour le Cyber Monday. Cela suggère que même si le Cyber Monday a été un jour fort, l'engagement plus élevé du Black Friday à travers de multiples mesures a été le principal moteur de la performance des recherches payantes pour les annonceurs du commerce au cours de la période du Cyber Five.

Les augmentations de prix au cours de la période du Cyber Five varient considérablement d'une catégorie à l'autre, certaines présentant des différences notables entre le Black Friday et le Cyber Monday. L'habillement et la beauté et les soins personnels ont connu les plus fortes augmentations de CPC, avec des prix plus élevés pour le Black Friday dans les deux catégories. Cela correspond à la demande accrue de cadeaux dans ces secteurs, ce qui pousse les annonceurs à faire des offres plus agressives pour s'assurer une visibilité lors des journées d'achat les plus concurrentielles.

Pour des catégories telles que Sports et Fitness, Hobbies et Loisirs, et Maison et Jardin, la tendance tarifaire était plus équilibrée, avec des augmentations de CPC similaires les deux jours. Cela indique que, bien qu'il y ait eu un pic de CPC dans l'ensemble des catégories, certaines d'entre elles ont connu des enchères plus intenses certains jours. Les spécialistes du marketing dans les secteurs à forte demande comme l'habillement et la beauté doivent anticiper ces fluctuations et ajuster leurs offres en conséquence pour rester compétitifs pendant le Cyber Five.

Paid Social : TikTok s'impose comme un acteur clé

Les dépenses sociales payantes ont connu un développement plus progressif que celles de la recherche payante, avec des pics notables lors du Black Friday et du Cyber Monday, en particulier pour Meta et les dépenses globales. Meta a connu une croissance régulière jusqu'à la période du Cyber Five, les dépenses atteignant leur apogée le Cyber Monday, où elles ont bondi à 2,5 fois la base de référence. Cette croissance reflète le rôle établi de Meta dans l'augmentation de la notoriété et des conversions pendant les jours clés du shopping. Bien qu'il y ait eu des pics pendant le Cyber Five, la croissance des dépenses de Meta a été largement stable, avec une augmentation constante tout au long du week-end, en particulier lors du Black Friday, qui a connu un engagement important.

TikTok, en revanche, a affiché un profil différent, les dépenses augmentant plus progressivement à partir de la semaine de Thanksgiving et se poursuivant tout au long du week-end. Sa croissance s'est accélérée au fur et à mesure que les consommateurs s'engageaient sur la plateforme à la recherche de bonnes affaires, mais elle n'a pas connu l'augmentation immédiate des dépenses qu'a connue Meta. Les performances de TikTok indiquent que la plateforme pourrait gagner en attractivité plus tard dans la période des achats de Noël, en s'adressant à un public plus jeune à la recherche d'un contenu plus organique et axé sur l'influence. Cette tendance met en évidence le comportement distinct de chaque plateforme pendant les moments clés des achats, Meta enregistrant des retours immédiats et TikTok rattrapant son retard au fur et à mesure que la saison des fêtes avance.

Meta et TikTok ont tous deux connu une forte croissance pendant la période du Cyber Five, atteignant 2,3x à 2,5x les dépenses du 1er novembre. Cependant, les voies de croissance ont été différentes. Meta a réalisé la majeure partie de son augmentation grâce à des CPM plus élevés, les impressions n'ayant augmenté que de 2 %. Cela indique que Meta s'est concentré sur des placements publicitaires plus coûteux afin de stimuler les résultats pendant les jours de forte affluence.

En revanche, TikTok a enregistré une augmentation de 52 % du nombre d'impressions et de seulement 29 % du CPM. Cette évolution met en évidence la stratégie de TikTok qui consiste à étendre sa portée en augmentant le nombre d'impressions, tandis que Meta s'appuie sur une tarification plus élevée. La croissance de TikTok ressemble aux premières tendances des fêtes de fin d'année sur Facebook, où les impressions ont augmenté sans que les prix n'augmentent de manière significative.

Conclusion : Tirer une valeur durable des "Cyber Five" (cinq milliards d'euros)

La période du Cyber Five s'est une fois de plus avérée cruciale pour la publicité numérique, révélant des tendances clés dans le comportement et les dépenses des consommateurs. Les marques dépensant plus par jour pendant cette période intense qu'à n'importe quel autre moment de l'année, les données offrent un rare aperçu de la dynamique des dépenses à haut volume. Alors que la vague de cadeaux entraîne des conversions élevées, les spécialistes du marketing peuvent découvrir des informations plus approfondies sur la façon dont les produits, les catégories et les points de contact se comportent dans ces conditions uniques. Ces informations permettront d'élaborer des stratégies plus efficaces au-delà de la période des fêtes de fin d'année.

Pour les marques qui cherchent à optimiser leurs futures campagnes, la période Cyber Five a montré que certains produits, en particulier dans les domaines de la beauté et des soins personnels et de l'habillement, nécessitent moins de points de contact pour être convertis, probablement en raison de la forte demande des consommateurs et de leur intention d'achat. Ces produits ont bénéficié d'une exposition précoce et d'enchères agressives, ce qui a permis d'obtenir de meilleurs résultats avec moins d'interaction avec les consommateurs. En revanche, des catégories comme Sports et Fitness ont bénéficié d'un coup de pouce lors du Cyber Monday, ce qui montre la valeur d'un timing et d'un ciblage stratégiques. Les responsables marketing devraient prendre en compte le rôle du timing et de l'intention d'achat dans l'élaboration de leurs campagnes, en utilisant les données de ces périodes de pointe pour affiner leurs stratégies de ciblage à l'avenir.

En outre, les marques devraient évaluer si leurs nouveaux produits ont pu attirer l'attention des consommateurs pendant ces périodes clés. Comme le montrent les augmentations de CPC et l'augmentation des dépenses dans les différentes catégories, il existe une corrélation directe entre les enchères agressives et la visibilité. Vos nouveaux produits se sont-ils démarqués ? Il est peut-être temps de mettre davantage l'accent sur la notoriété dans les campagnes futures, car les consommateurs sont plus enclins à s'engager dans des publicités pour des produits auxquels ils ont été exposés pendant ces périodes de forte affluence. L'optimisation de vos campagnes sur la base de ces données vous aidera à élaborer des stratégies plus solides et mieux informées tout au long de l'année.

Méthodologie: Notre analyse se concentre sur les données de performance des clients de la Skai pendant la période 2024 Cyber Five, qui s'étend de Thanksgiving (28 novembre) au Cyber Monday (2 décembre). Nous examinons également les tendances de la période précédant le Cyber Five, du 1er au 27 novembre, afin de comprendre comment l'activité des vacances anticipées a influencé les jours de pointe. Les données analysées comprennent les dépenses des médias de détail, de la recherche payante et des réseaux sociaux payants, les impressions, les clics, les conversions et les variations du coût par clic (CPC).