Laissez-vous convaincre par cette statistique : 96 % des utilisateurs américains d'IOS refusent le suivi des applicationsce qui a un impact sur la capacité des spécialistes du marketing à cibler, mesurer et optimiser efficacement. Les chiffres varient d'une étude à l'autre, mais même s'il s'agit de la moitié de ce chiffre, il devrait être clair que la dépréciation des données est en train de devenir un problème majeur, non seulement dans le domaine du mobile, mais aussi pour tous les canaux de marketing numérique.
J'ai reçu beaucoup de commentaires intéressants à la suite de mon article Quel est votre plan de mesure marketing face à ces 4 tendances de dépréciation des données ? Les commentaires - à la fois en interne de la part de mes collègues de la Skai et en externe de la part de nos clients - se répartissent en deux catégories:
Tout d'abord, les lecteurs ont été alarmés d'apprendre que les problèmes de données ne concernent pas seulement les cookies!
Bien que les spécialistes du marketing aient été inondés d'informations sur la la mort des cookies beaucoup d'entre eux n'ont pas pleinement compris les enjeux liés à la dépréciation plus large des données, si éloquemment expliquée dans le rapport de rapport de Forrester Researchque j'ai cité dans mon article. Des facteurs tels que les bloqueurs de publicité, les utilisateurs qui refusent le suivi, les lois sur la protection de la vie privée, etc., conduisent tous à un paysage marketing avec beaucoup moins de données de consommateurs disponibles que ces dernières années. Les cookies ne sont qu'un des nombreux problèmes qui se posent dans le contexte plus large de l'épuisement des données.
Le deuxième groupe de réactions concernait l'impact de ces changements sur la mesure du marketing.nt.
Bien que J'écris sur ce sujet depuis un certain temps déjà, cet article semble avoir touché un point sensible chez les spécialistes du marketing. Je mets cela sur le compte du fait que les spécialistes du marketing comptent parmi les personnes les plus occupées que je connaisse, et que l'on ne peut s'attaquer qu'à un nombre limité de problèmes à la fois. Aujourd'hui, alors que nous commençons à sortir de la période de forte perturbation causée par la pandémie et que nous nous rapprochons de la date à laquelle Google désactivera enfin les cookies tiers, je pense qu'il est temps d'agir. lorsque Google désactivera enfin les cookies tiers dans Chromeil semble que les spécialistes du marketing accordent la priorité à cette question.
Les spécialistes du marketing 'Combattre ou s'adapter à l'évolution des données des consommateurs ?
J'ai eu une conversation très instructive sur l'avenir des mesures avec le responsable du marketing de performance, qui est la personne de référence dans son agence mondiale pour les défis liés à l'obsolescence des données. Il est actuellement en train d'analyser ces questions et d'élaborer le point de vue de l'agence avec des recommandations sur la manière de répondre à ces changements. Son point de vue contribuera à déterminer comment l'agence guidera les milliards de dollars de marketing de ses clients à travers cette perturbation, il est donc essentiel qu'il réfléchisse de manière approfondie à la meilleure façon d'aborder cette question.
Il est actuellement à la croisée des chemins : ses clients doivent-ils "combattre ou s'adapter" ?
La première réaction de son équipe chargée des comptes, qui a commencé à recevoir des questions sur l'obsolescence des données de la part de ses clients il y a quelques années, a été la suivante D'accord, mais comment lutter contre ces changements ? Paradoxalement, personne n'a demandé s'il fallait abandonner le statu quo et trouver quelque chose de nouveau qui soit plus à l'épreuve du temps.
Des initiatives ont été prises par l'industrie pour créer un mécanisme de suivi alternatif aux cookies tiers. un mécanisme de suivi alternatif aux cookies de tiers mais les sociétés de navigateurs et d'autres acteurs permettront-ils à ces solutions de devenir viables ? Le jury n'a pas encore tranché. Tout cela a l'air bien, mais je ne suis pas convaincu que ces solutions aboutiront un jour.
Qu'en pensez-vous ? Quand les spécialistes du marketing doivent-ils cesser combattre et commencer à s'adapter au changement ?
Pour un secteur comme la publicité numérique, qui n'a cessé d'évoluer depuis sa création il y a vingt ans, il est logique de s'adapter lorsque c'est possible. Mais à quel moment l'ancienne ancienne méthode devient trop complexe ou trop impossible à maintenir, et que l'on doit s'adapter au changement. s'adapter au changement est nécessaire ?
Posez-vous ces 4 questions pour déterminer l'avenir de votre mesure du marketing
En termes de mesure du marketing, l'approche consensuelle de l'industrie est l'attribution multi-touch (MTA). La grande question qui se pose actuellement est de savoir comment les défis à venir en matière de dépréciation des données affecteront en fin de compte la capacité du MTA à produire des rapports précis.
C'est essentiel pour l'avenir de la publicité numérique, car les spécialistes du marketing d'aujourd'hui ont pour mission d'être axés sur les données, et nos mesures doivent donc être rigoureuses. Au cœur du problème pour MTA, le suivi du parcours individuel du client est une exigence de cette approche, et ce niveau de granularité sera sérieusement remis en question dans notre avenir où les données sont limitées. (Lire La mesure du marketing ne peut pas s'appuyer sur les parcours individuels des clients : L'incrémentalité est la solution pour en savoir plus).
Pour ceux d'entre vous qui se trouvent à la même bifurcation, voici quelques questions à poser.
vous aider à décider si vous pouvez vous adapter à la technologie multi-touch pour fonctionner à l'avenir ou devez-vous modifier votre l'approche de la mesure du marketing afin de l'adapter au mieux au nouvel avenir.
1) Comment puis-je savoir si mes mesures marketing sont affectées par la dépréciation des données ?
Il est incroyablement difficile de le savoir, mais il est logique de comprendre pleinement l'impact de la dépréciation des données sur les mesures. Quelques éléments méritent d'être pris en compte :
Quantifier l'impact sur les mesures publicitaires. Constatez-vous une baisse du nombre de cookies, d'utilisateurs uniques, de taux de correspondance ou d'identifiants d'appareils dans les audiences clés par rapport à l'année dernière ou aux deux années précédentes ?
Quantifier l'impact sur les indicateurs clés de performance de l'entreprise. Constatez-vous une baisse des taux de conversion publicitaire alors que votre activité est restée stable ou s'est développée ? Si les conversions augmentent alors que vos indicateurs baissent, cela devrait être un signal d'alarme majeur indiquant que votre mesure du marketing est défaillante.
Comparez les résultats réels à ceux obtenus dans le cadre de l'EMT. Quel est l'impact réel de votre publicité ? Comment cet impact réel se compare-t-il à votre reporting via MTA ? Par exemple, si la semaine ou le mois dernier, votre site Web a enregistré 10 000 conversions, mais que votre MTA n'en affiche que 7 500, c'est que vous avez des zones d'ombre.
2) Quel degré d'incohérence puis-je tolérer tout en ayant l'impression de pouvoir prendre des décisions fondées sur des données solides ?
Si l'impact représente plus ou moins 5 % de la réalité, ce n'est peut-être pas si grave. Mais à partir de quand cela devient-il grave ? 10% ? 15% ? 25% ? Et il ne s'agit pas seulement de votre niveau de confort... pensez à la façon dont ces conversations tendues peuvent se dérouler avec votre patron ou vos clients. Même si vous comprenez tous les problèmes et que vous vous sentez un peu à l'aise, vous pouvez vous sentir mal à l'aise. à l'aise dans l'inconfortQuel degré d'incohérence souhaitez-vous défendre ?
N'oubliez pas que nous ne sommes pas encore au pied du mur en ce qui concerne le suivi des données des consommateurs tant que Google n'aura pas supprimé le cookie tiers dans Chrome. À ce moment-là, les écarts que vous constatez aujourd'hui seront bien plus importants. S'ils ne sont que de 5 à 20 % aujourd'hui, ils pourraient doubler ou tripler après le passage de Google à Chrome.
Avec quoi êtes-vous prêt à vivre ?
3) Quel est le véritable objectif de la mesure du marketing ?
Ne vous laissez pas distraire par la dépréciation des données. En tant que spécialistes du marketing, nous devons plutôt nous concentrer sur les questions essentielles pour nos entreprises :
- Quel est l'impact de mes investissements sur mon entreprise ?
- Quels sont les investissements qui ont le plus d'impact, et quels sont ceux que je devrais optimiser ou réduire ?
- Quelles nouvelles stratégies, tactiques et investissements dois-je ajouter à mon mix média ?
Nous avons besoin de solutions de mesure qui nous permettent de répondre à ces questions malgré l'obsolescence des données (plutôt que d'employer trop de moyens et de solutions de contournement en raison de l'obsolescence des données).
Lorsque vous vous concentrez sur la question fondamentale de savoir pourquoi nous mesurons notre marketingil est clair qu'une solution incohérente ne fonctionnera pas. Il est temps de s'adapter.
4) L'attribution multi-touch (MTA) sera-t-elle encore viable dans un monde où les données sont limitées ?
Pourquoi le MTA existe-t-il depuis plus de dix ans ? seulement 9 % des spécialistes du marketing interrogés pensent que leurs organisations le comprennent vraiment ?
Avouons-le, en tant qu'industrie, nous n'avons jamais vraiment fait confiance aux chiffres dans nos rapports, mais nous avons accepté qu'une solution imparfaite aujourd'hui vaut mieux que pas de solution du tout. Et en vérité, c'est une bonne chose, tant que nous continuons à regarder les choses sous cet angle. Malheureusement, MTA n'a jamais été une bonne solution, et ces problèmes de dépréciation des données ne feront qu'aggraver la situation.
Nous avons besoin de solutions de mesure qui nous permettent d'avoir une vision stratégique et de comprendre l'impact réel de nos investissements. Nous pouvons utiliser ces solutions pour créer nos plans stratégiques à moyen et long terme et continuer à utiliser l'attribution, avec tous ses défauts, pour notre optimisation quotidienne dans chacune des plateformes respectives que nous utilisons pour l'activation des médias.
Je réalise maintenant que le combat n'est pas une option. Je dois m'adapter. Quand dois-je le faire ? Maintenant ou plus tard ?
Il est logique que les spécialistes du marketing veuillent attendre que ces défis deviennent plus problématiques - nous sommes tous très occupés - mais ce que vous ne voulez pas faire, c'est être pris au dépourvu. Imaginez que vous rentriez dans votre bureau après un long week-end et que votre système de mesure ne fonctionne plus du tout. Vous vous précipiterez pour mettre en place une solution.
Pour les agences, c'est encore plus important. Vos clients ont besoin et attendent de vous que vous protégiez leurs programmes avant que avant que les choses ne se cassent. Pourquoi attendez-vous ? Ne vaudrait-il pas mieux se donner le temps de s'adapter ? Surtout si vous avez entrepris ce processus alors que vous pouvez encore comparer ce que vous apprenez aux données et aux mesures que vous avez l'habitude d'examiner tous les jours, plutôt que de voler à l'aveuglette lorsque votre infrastructure existante ne fournit plus les mêmes informations que par le passé ?
Il est temps de commencer dès maintenant. Même si vous traversez une période au cours de laquelle vous disposez à la fois de votre MTA actuel et d'une solution pour l'avenir, la meilleure pratique consiste à commencer tôt. Ainsi, vous aurez eu l'occasion d'optimiser vos processus tout en disposant des données et des mesures sur lesquelles vous vous êtes appuyés.
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