Le Forum Omnichannel est une série mensuelle qui pose une question unique à un panel d'experts du secteur. L'animatrice du mois d'août est Joanna O'Connell, analyste du secteur. Les contributeurs de ce mois-ci sont les suivants :
- Alex Else. Responsable des solutions de produits omnicanaux, Group M Nexus.
- Gemma Spence. Vice-présidente mondiale, VMLY&R Commerce
- Lauren Bennett. Directeur des solutions de performance, Rakuten Advertising
- Aaron Goldman. CMO, Mediaocean
- Peter Galli. Directeur du marketing numérique, HART Consumer Products
Cela fait des années que nous parlons tous de la suppression des cookies. L'annonce par Google, en janvier 2020, de la suppression des cookiestiers de son navigateur Chrome a fait grand bruit. À juste titre, car le secteur de la publicité numérique repose sur ces petits bouts de code peu ragoûtants.
Depuis, Google a prolongé la durée de vie de l'industrie un nombre incalculable de fois en repoussant la date d'expiration des cookies. La dernière en date se situe aux alentours de la fin de l'année 2024. Et pourtant, malgré tous ces avertissements, de nombreux acteurs de l'écosystème publicitaire ne sont pas préparés. Cela s'explique en partie par le fait que l'on considère qu'il s'agit d'un "simple problème de cookies". Ce n'est pas le cas, c'est bien plus grave. La vraie question est de savoir comment placer les consommateurs au centre de nos efforts de marketing.
Comme le note Peter ci-dessous, le renforcement de la réglementation en matière de protection de la vie privée continuera d'avoir un impact sur la "façon dont nous avons toujours fait les choses" dans le domaine numérique.
La protection de la vie privée des consommateurs n'est pas binaire (toute la vie privée ou pas de vie privée). Et elle ne devrait pas être traitée comme telle. Fondamentalement, la protection de la vie privée consiste à donner aux consommateurs un niveau de protection de base sur l'utilisation de leurs données et, au-delà, à leur donner le pouvoir de contrôler et de faire des choix sur la manière dont leurs données sont consultées et utilisées, et par qui.
En effet, les consommateurs ne sont pas simplistes - ils peuvent à la fois accueillir favorablement la personnalisation dans certains contextes et la détester activement dans d'autres. Pour aller plus loin, Forrester dispose de nombreuses études qui montrent à quel point les consommateurs peuvent être différents dans leur compréhension de l'économie des données et dans leur aisance à l'égard de celle-ci.
Ainsi, la véritable opportunité d'être à la fois "omnicanal" et respectueux de la vie privée des consommateurs ne se limite pas à garantir la conformité. Il s'agit d'adopter de nouveaux paradigmes qui démontrent votre engagement réel à placer les consommateurs au centre de votre approche marketing. La ruée vers les données de première main est tout à fait compréhensible - la création de liens plus directs avec les consommateurs ouvre de nombreuses portes en matière de marketing. Ce thème ressort clairement des contributions de ce mois-ci.
Mais il est important de ne pas collecter des données pour le plaisir de collecter des données. Commencez toujours par la stratégie, en vous posant des questions telles que : "Quelle est notre relation avec les consommateurs ? Quelle est notre relation avec les consommateurs ? Comment veulent-ils interagir avec nous ? Comment pouvons-nous ajouter de la valeur à leur vie ? Comment pouvons-nous garantir un échange de valeur équitable ? Répondre à ce type de questions permet à votre organisation d'élaborer une approche réfléchie de la collecte et de l'utilisation des données, de la création d'expériences, du ciblage des médias, etc.
Et pendant ce temps, testez, testez, testez ! Soyez à l'aise avec ce qui va changer - de nombreuses pratiques marketing éprouvées et basées sur les données seront soit moins efficaces (par exemple, l'attribution MTA ou multi-touch, la gestion holistique de la fréquence), soit rendues presque obsolètes (le reciblage traditionnel basé sur les cookies detiers ). Élaborer une feuille de route des nouvelles techniques de ciblage (par exemple, contextuelles) à tester (garder les gagnants, jeter les perdants) dans vos campagnes de prospection. Étudier les possibilités de2nd party avec les principaux partenaires médias. Examinez les approches créatives existantes et cherchez des moyens d'attirer les consommateurs (plutôt que de les pourchasser). Investir dans la science des données et l'IA pour se préparer à un monde de données plus fragmenté.
Mais quoi qu'il en soit, faites quelque chose.
- Joanna O'Connell, analyste sectorielle
Août 2023 : Comment les changements actuels et imminents liés à la protection de la vie privée affectent-ils la capacité d'un spécialiste du marketing à développer une stratégie omnicanale complète, et comment doit-il s'y prendre ?
Alex Else
Responsable des solutions de produits omnicanaux, Groupe M Nexus
Les changements dans le domaine de la protection de la vie privée, en particulier l'avenir sans cuisson, constituent sans doute notre plus grand défi. Ils posent une véritable question sur la manière dont nous pouvons continuellement adopter des capacités d'atténuation et nous assurer que nous utilisons les changements comme une opportunité d'innovation et d'alignement.
Toutes les chaînes suppriment les cookies. Certains n'ont déjà plus de cookies, d'autres sont en train de pivoter, mais la vitesse à laquelle cette transition s'opère varie d'un marché à l'autre. Néanmoins, l'omnichannel a déjà fait ses preuves en la matière. Il prend en compte les préoccupations en matière de protection de la vie privée pour atteindre l'échelle, embrasse la complexité de tous les canaux et favorise l'alignement entre eux. Si l'on ajoute à cela l'attention que nous portons à la recherche de solutions, à la création de capacités utilisant les meilleures données et technologies pour fournir des services sans cuisson, l'omnicanal aide déjà tous les canaux à progresser dans la bonne direction.
Des questions clés restent en suspens : Comment gérer et orienter les attentes des annonceurs dans des domaines tels que le parcours de l'utilisateur, le reciblage, le plafonnement de la fréquence, etc. L'omni-canal a permis de s'attaquer à ces questions épineuses pendant un certain temps en adoptant et en dirigeant les nombreuses solutions d'identification dans ce catalyseur sans cuisson. Actuellement, elles sont fragmentées, mais nous nous attendons à ce qu'elles évoluent rapidement par la suite.
Gemma Spence
Vice-président mondial, VMLY&R Commerce
Les changements liés à la protection de la vie privée, tels que les cookies, ont des conséquences importantes sur la capacité d'un spécialiste du marketing à élaborer une stratégie omnicanale complète. Ces changements restreignent l'accès aux données des utilisateurs et imposent des limites plus strictes en matière de suivi, de développement de l'audience et de ciblage. En conséquence, les spécialistes du marketing sont confrontés à des défis en matière de personnalisation, de mesure précise de l'attribution et de compréhension du comportement des clients sur l'ensemble des canaux.
En réalité, cela fera augmenter le coût de l'inventaire et diminuera l'efficacité. Pour naviguer efficacement dans ces changements, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur les données de première partie, obtenir le consentement et se conformer aux réglementations en matière de protection de la vie privée, qu'ils peuvent utiliser pour la DMP, la CPD et l'enrichissement en salle blanche afin d'obtenir des informations très ciblées sur les préférences, les choix et les critères de sélection de leurs principaux publics. Ils devraient explorer des technologies respectueuses de la vie privée, investir dans le ciblage contextuel, collaborer avec des partenaires de confiance et adopter des modèles d'attribution multi-touchpoint.
En outre, il est essentiel que les spécialistes du marketing se tiennent au courant des changements intervenus dans le paysage de la protection de la vie privée et adaptent leurs stratégies en conséquence. En mettant en œuvre ces approches, les spécialistes du marketing peuvent maintenir des stratégies omnicanales efficaces et respectueuses de la vie privée tout en offrant des expériences personnalisées à leurs clients.
Lauren Bennett
Directeur, Solutions de performance, Rakuten Advertising
Avant toute chose, il est primordial de respecter les réglementations les plus récentes sur le site web d'une entreprise grâce à une gouvernance des données efficace, y compris le GDPR et le CCPA. Par L'intégration de Google dans la conversation, la mise à jour des conversions améliorées et du mode de consentement (pour les pays de l'EMEA) sont les meilleurs moyens de protéger la collecte actuelle de données.
Un utilisateur attend d'un site web fiable et digne de confiance qu'il soit transparent quant aux données collectées et qu'il ait la possibilité d'y participer ou non. Gagner la confiance d'un utilisateur en utilisant une plateforme de gestion des consentements offre la meilleure opportunité d'utiliser ce qu'il partage pour des efforts publicitaires futurs et d'intégrer l'utilisateur dans les données de première partie d'une marque.
D'une manière générale, les données de première partie continuent d'être le plus grand domaine d'opportunité pour conduire une stratégie omnicanale réussie du point de vue de l'audience, de la créativité et de la performance. Sur toutes les plates-formes de marketing numérique, les données de première main sont le dénominateur commun de la réussite.
Peter Galli
Directeur du marketing numérique, Produits de consommation HART
Les changements observés ces dernières années, et les nombreux autres à venir, ont certainement modifié la manière dont nous, spécialistes du marketing numérique, pouvons cibler notre consommateur principal et mesurer le succès de nos activités.
La transition du suivi horizontal au suivi vertical est en cours depuis quelques années, mais les réglementations accrues en matière de protection de la vie privée continueront d'avoir un impact sur la "façon dont nous avons toujours fait les choses" dans le domaine numérique. À mon avis, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur trois domaines clés pour atténuer ce risque : assurer la conformité juridique avec les lois sur la protection de la vie privée en constante évolution, accroître leurs données de première partie en toute sécurité et les utiliser efficacement, et tester et apprendre grâce aux nouveaux outils qui arrivent sur le marché.
Aaron Goldman
CMO, Mediaocean
Les marées mouvantes de la dépréciation des données et de la réglementation gouvernementale ont créé un tsunami marketing. Oui, nous aimons nos métaphores marines 😉
Dans un monde sans cookies, vous devez vous baser sur les données de première main et constituer des pools d'identifiants de consommateurs avec leur consentement. Ensuite, vous pouvez utiliser des plates-formes de technologie publicitaire ou des salles blanches de données pour correspondre aux éditeurs et prendre la mer avec des messages ciblés. C'est relativement facile à faire dans les jardins clos, mais plus difficile en pleine mer, c'est-à-dire sur le web ouvert. C'est comme si on passait de la pêche en baril à la pêche en eaux profondes.
Vous allez avoir besoin d'un plus gros bateau !
Plus de détails
