Das Omnichannel Forum ist eine monatliche Reihe, in der eine einzelne Frage an eine Gruppe von Branchenexperten gestellt wird. Die Moderatorin im August ist die Branchenanalystin Joanna O'Connell. Zu den Teilnehmern gehören in diesem Monat:
- Alex Else. Leiter der Omnichannel-Produktlösungen, Group M Nexus.
- Gemma Spence. Global Vice President, VMLY&R Commerce
- Lauren Bennett. Direktorin, Performance Solutions, Rakuten Advertising
- Aaron Goldman. Marketingchef bei Mediaocean
- Peter Galli. Leiter Digitales Marketing, HART Consumer Products
Wir reden schon seit Jahren über die Abschaffung von Cookies. Die Ankündigung von Google im Januar 2020, dass es Cookiesvon Drittanbietern aus seinem Chrome-Browser entfernen würde, war eine RIESIGE Neuigkeit. Und das zu Recht – die digitale Werbebranche basiert auf diesen unscheinbaren kleinen Code-Schnipseln.
Seitdem hat Google die Frist für die Abschaffung der Cookies immer wieder verlängert. Der letzte Termin ist etwa Ende 2024. Trotz all dieser Warnungen sind viele in der Werbewirtschaft noch immer nicht darauf vorbereitet. Das liegt zum Teil daran, dass dies als "nur ein Cookie-Problem" angesehen wird. Das ist es aber nicht - es ist viel größer. Die eigentliche Frage lautet: Wie können wir die Verbraucher wirklich in den Mittelpunkt unserer Marketingbemühungen stellen?
Wie Peter weiter unten anmerkt, werden sich die verschärften Datenschutzbestimmungen weiterhin auf die Art und Weise auswirken, wie wir die Dinge im digitalen Bereich schon immer getan haben.
Der Schutz der Privatsphäre von Verbraucherinnen und Verbrauchern ist nicht binär (alles Datenschutz oder kein Datenschutz). Und sie sollte auch nicht als solche behandelt werden. Grundsätzlich bedeutet Datenschutz in der Praxis, dass die Verbraucher/innen ein Mindestmaß an Schutz bei der Nutzung ihrer Daten erhalten und darüber hinaus die Möglichkeit haben, selbst zu entscheiden, wie und von wem ihre Daten genutzt werden.
Weil Verbraucher nicht so einfach gestrickt sind – sie können Personalisierung in manchen Situationen gut finden, in anderen aber total ablehnen. Forrester hat das noch weiter gedacht und jede Menge Studien, die zeigen , wie unterschiedlich Verbraucher die Datenwirtschaft verstehen und wie sie damit umgehen.
Die echte Chance, sowohl „omnichannel“ als auch datenschutzfreundlich zu sein, bedeutet also mehr, als nur die Einhaltung von Vorschriften sicherzustellen. Es geht darum, neue Paradigmen zu übernehmen, die zeigen, dass du wirklich bereit bist, die Verbraucher in den Mittelpunkt deines Marketingansatzes zu stellen. Natürlich ist die Hinwendung zu First-Party-Daten absolut verständlich – die Schaffung direkterer Verbindungen zu den Verbrauchern eröffnet viele Marketingmöglichkeiten. Dieses Thema kommt in den Beiträgen dieses Monats deutlich zum Ausdruck.
Aber es ist wichtig, dass du keine Daten um der Datenerfassung willen sammelst. Beginne immer mit einer Strategie, indem du dir Fragen stellst wie: Wie ist unsere Beziehung zu den Verbrauchern? Wie wollen sie mit uns interagieren? Wie schaffen wir einen Mehrwert für ihr Leben? Wie können wir einen fairen Austausch von Werten sicherstellen? Die Beantwortung dieser Fragen ermöglicht es deinem Unternehmen, einen durchdachten Ansatz für die Datenerfassung und -nutzung, den Aufbau von Erfahrungen, die Ausrichtung der Medien und vieles mehr zu entwickeln.
Und in der Zwischenzeit: Testen, testen, testen! Mach dich mit den bevorstehenden Veränderungen vertraut – viele bewährte datengesteuerte Marketingpraktiken werden entweder weniger effektiv sein (z. B. MTA oder Multi-Touch-Attribution; ganzheitliches Frequenzmanagement) oder fast überflüssig werden (traditionelles Retargeting auf Basis von Cookiesvon Drittanbietern ). Erstellen Sie einen Fahrplan mit neuen Targeting-Techniken (z. B. kontextbezogen), die Sie in Ihren Prospecting-Kampagnen testen können (behalten Sie die Gewinner, verwerfen Sie die Verlierer). Untersuchen Sie Möglichkeitenfür Second-Party-Cookies mit wichtigen Medienpartnern. Schauen Sie sich bestehende kreative Ansätze an und suchen Sie nach Möglichkeiten, Verbraucher anzulocken (anstatt ihnen hinterherzulaufen). Investieren Sie in Data Science und KI, um sich auf eine fragmentiertere Datenwelt vorzubereiten.
Aber egal, was passiert, tu etwas.
- Joanna O'Connell, Branchenanalystin
August 2023: How do the current and impending privacy-related changes affect a marketer’s ability to develop a comprehensive omnichannel strategy, and how should they navigate this?
Alex Else
Leiterin der Omnichannel-Produktlösungen, Gruppe M Nexus
Die Veränderungen im Datenschutz, insbesondere die kochfreie Zukunft, sind wohl unsere größte Herausforderung. Sie stellen uns vor die Frage, wie wir ständig neue Schutzmaßnahmen ergreifen und sicherstellen können, dass wir die Veränderungen als Chance für Innovation und Anpassung nutzen.
Jeder Kanal entfernt Cookies. Einige sind schon cookielos, andere sind dabei, sich umzustellen, aber wie schnell das geht, ist von Markt zu Markt unterschiedlich. Trotzdem hat Omnichannel schon gezeigt, dass es so funktioniert. Es berücksichtigt Datenschutzbedenken, um Größe zu erreichen, nimmt die Komplexität aller Kanäle an und sorgt für eine einheitliche Ausrichtung über alle Kanäle hinweg. Zusammen mit unserem Fokus auf die Entwicklung von Lösungen und der Schaffung von Fähigkeiten unter Verwendung erstklassiger Daten und Technologien, um ohne Cookies zu liefern, hilft Omnichannel bereits jedem Kanal, sich in die richtige Richtung zu entwickeln.
Es bleiben wichtige Fragen: Wie können wir die Erwartungen der Werbetreibenden in Bereichen wie User Journey, Retargeting, Frequency Capping usw. steuern und lenken? Omnichannel bedeutet, dass wir uns seit einiger Zeit mit diesen heiklen Fragen auseinandersetzen, indem wir die vielen ID-Lösungen in diesem kochlosen Katalysator annehmen und anführen. Derzeit sind sie noch fragmentiert, aber wir erwarten, dass sie sich in Zukunft schnell weiterentwickeln werden.
Gemma Spence
Global Vice President, VMLY&R Handel
Datenschutzrelevante Änderungen wie Cookies haben erhebliche Auswirkungen auf die Fähigkeit eines Marketers, eine umfassende Omnichannel-Strategie zu entwickeln. Diese Änderungen schränken den Zugang zu Nutzerdaten ein und setzen strengere Grenzen für Tracking, Zielgruppenentwicklung und Targeting. Infolgedessen stehen Marketingspezialisten vor Herausforderungen bei der Personalisierung, der genauen Attributionsmessung und dem Verständnis des Kundenverhaltens über alle Kanäle hinweg.
Die Realität ist, dass dies die Kosten für das Inventar in die Höhe treibt und die Effektivität verringert. Um diese Veränderungen erfolgreich zu meistern, sollten sich Vermarkter auf First-Party-Daten konzentrieren, ihre Zustimmung einholen und die Datenschutzbestimmungen einhalten, die sie für DMP, CPD und Clean Room Enrichment nutzen können, um zielgerichtete Einblicke in die Präferenzen und Auswahlkriterien ihrer Kernzielgruppen zu erhalten. Sie sollten datenschutzfreundliche Technologien erforschen, in kontextbezogenes Targeting investieren, mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenarbeiten und Multi-Touchpoint-Attributionsmodelle anwenden.
Darüber hinaus ist es für Marketingfachleute von entscheidender Bedeutung, sich über Veränderungen in der Datenschutzlandschaft auf dem Laufenden zu halten und ihre Strategien entsprechend anzupassen. Durch die Umsetzung dieser Ansätze können Marketingfachleute effektive und datenschutzbewusste Omnichannel-Strategien verfolgen und ihren Kunden gleichzeitig personalisierte Erlebnisse bieten.
Lauren Bennett
Direktor, Performance-Lösungen, Rakuten Werbung
In erster Linie ist die Einhaltung der neuesten Vorschriften auf der Website eines Unternehmens mit effektiver Datenverwaltung von größter Bedeutung, einschließlich GDPR und CCPA. Von Die Einbindung von Google in die Konversation, die Aktualisierung von Enhanced Conversions und der Consent Mode (für die EMEA-Länder) sind die besten Möglichkeiten, um die aktuelle Datenerfassung zu schützen.
Ein Nutzer erwartet, dass eine zuverlässige und vertrauenswürdige Website offen sagt, welche Daten gesammelt werden, und ihm die Wahl lässt, ob er mitmacht oder nicht. Wenn man das Vertrauen eines Nutzers durch eine Einwilligungsmanagement-Plattform gewinnt, hat man die beste Chance, die von ihm geteilten Infos für zukünftige Werbemaßnahmen zu nutzen und ihn als Teil der First-Party-Daten einer Marke zu gewinnen.
First-Party-Daten sind nach wie vor die größte Chance, um eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie aus Sicht der Zielgruppe, der Kreativität und der Leistung voranzutreiben. Bei allen verschiedenen Plattformen für digitales Marketing sind First-Party-Daten der gemeinsame Nenner für den Erfolg.
Peter Galli
Direktorin für digitales Marketing, HART Verbraucherprodukte
Die Veränderungen, die wir in den letzten Jahren erlebt haben, und viele weitere, die noch kommen werden, haben sicherlich die Art und Weise verändert, wie wir als digitale Vermarkter unsere Hauptkunden ansprechen und den Erfolg unserer Aktivitäten messen können.
Der Wechsel von horizontalem zu vertikalem Tracking läuft schon seit ein paar Jahren, aber die strengeren Datenschutzregeln werden weiterhin Einfluss darauf haben, wie wir im digitalen Bereich „immer schon gearbeitet haben“. Ich denke, dass Marketingleute sich auf drei wichtige Bereiche konzentrieren sollten, um dieses Risiko zu verringern: sicherstellen, dass die sich ständig ändernden Datenschutzgesetze eingehalten werden, ihre First-Party-Daten sicher ausbauen und effektiv nutzen sowie neue Tools, die auf den Markt kommen, testen und daraus lernen.
Aaron Goldman
CMO, Mediaocean
Die wechselnden Gezeiten der Datenverknappung und der staatlichen Regulierung haben einen Marketing-Tsunami ausgelöst. Ja, wir lieben unsere Meeresmetaphern 😉 .
In einer Welt ohne Cookies musst du dich an den Daten von Erstanbietern orientieren und mit deren Zustimmung einen Pool von Verbraucher-IDs anlegen. Dann kannst du Ad-Tech-Plattformen oder Daten-Clean-Rooms nutzen, um dich mit Publishern abzustimmen und mit gezielter Werbung in See zu stechen. Das ist innerhalb von Walled Gardens relativ einfach, aber auf offener See, äh, im offenen Web, ist es schwieriger. Das ist so, als würdest du vom Fischen in einer Tonne zum Hochseefischen wechseln.
Du wirst ein größeres Boot brauchen!
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