Le marketing des applications est un peu différent de celui du B2B ou même du B2C. Avec les applications, les marques doivent non seulement se concentrer sur l'acquisition via l'installation, mais aussi sur l'utilisation après l'installation, puis sur le remarketing auprès des personnes qui ont désinstallé. Cela peut s'avérer délicat, car chaque phase est extrêmement importante. Les grandes marques pensent généralement que leurs applications seront simplement installées et utilisées par leur base de clients - mais, encore et toujours, cela ne s'est pas avéré suffisant pour assurer le succès de l'application.
Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi le marketing applicatif est loin dans la liste des priorités des grandes marques et en haut de la liste pour les marques concurrentes. Mettez-vous à la place d'un CMO d'un détaillant Fortune 1000 et imaginez tous les problèmes et défis auxquels vous êtes confronté en tant qu'entreprise mondiale et qui pourraient vous sembler bien plus importants à traiter que le marketing d'une application, alors que vous pensez que votre grande marque peut supporter la charge.
Pourtant, l'inverse peut être vrai, et l'est trop souvent. En entrant sur le marché des applications sans stratégie offensive, une marque qui a fait ses preuves peut en fait s'exposer à de nouvelles menaces concurrentielles. Une grande marque ne peut pas se permettre de compter uniquement sur le capital de sa marque pour placer son application sur des millions d'appareils. Une stratégie marketing complète et dédiée est nécessaire, de la même manière que le lancement d'un nouveau produit, depuis la définition de l'audience jusqu'aux objectifs d'adoption et à l'analyse des canaux de commercialisation.
Investir dans une application sans Un investissement dans une application sans plan de marketing clair peut s'avérer être une énorme perte de temps et d'argent.
Bien trop souvent, le marketing des applications se résume à une approche du type "si nous le construisons, ils viendront"
Les 3 phases du marketing applicatif que les grandes marques ne réussissent presque jamais à mettre en place
Phase 1 du marketing d'application - L'application Installer
La première étape de la commercialisation d'une application consiste à inciter les consommateurs à l'installer. Pour y parvenir correctement, il faut adopter une approche en entonnoir complet : le marketing doit sensibiliser les consommateurs en amont, les informer sur les avantages au milieu et pousser les propriétaires d'appareils à franchir le dernier kilomètre qui les sépare de l'installation.
Au cours des deux dernières décennies, le marketing de recherche s'est révélé être un incroyable moteur de conversion, et cette opportunité existe désormais dans les boutiques d'applications - principalement la boutique iOS pour les utilisateurs Apple et la boutique Google Play pour les utilisateurs Android. À l'heure où le débat porte essentiellement sur la question de savoir si les marques devraient ou non utiliser la recherche payante sur le web pour leurs termes de marque - bien sûr qu'elles le devraient !bien sûr qu'elles le devraient !-le même argument vaut pour les boutiques d'applications.
Sur le web standard, enchérir sur les termes de recherche de votre marque est une pratique éprouvée, même si vous possédez le premier résultat organique sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP). Si vous ne le faites pas, vos concurrents enchériront sur les termes de votre marque et leurs annonces payantes apparaîtront au-dessus des résultats organiques, supplantant votre placement organique et perturbant l'intention manifeste du client que vous essayez de capter.
Les propriétaires d'appareils iOS qui recherchent activement des applications à installer constituent, par défaut, l'un des publics les plus engagés que les propriétaires d'applications puissent atteindre. Des opportunités telles que les annonces de recherche Apple peuvent contribuer à l'ensemble de l'entonnoir en favorisant la sensibilisation, en incitant les propriétaires d'appareils à lire la page de profil de votre application pour les informer et en s'assurant que, lorsqu'ils sont prêts à l'installer, ils le font avec votre application et non avec celle d'un concurrent.
Si vous n'utilisez pas encore les annonces de recherche Apple pour votre application, vous manquez l'un des meilleurs moyens de l'installer.
Phase de marketing applicatif #2 - Engagement de l'application
Faire en sorte qu'un consommateur télécharge votre application est une chose, mais faire en sorte qu'il l'utilise réellement en est une autre. La plupart des applications reposant désormais sur des micro-transactions pour être rentables, l'installation n'est que le début du parcours client, et non la fin.
Faible utilisation de l'application = faible valeur de l'application pour les marques
"L'application moyenne perd 77 % de ses DAU (daily average users) dans les trois jours qui suivent l'installation. Dans les 30 jours, elle a perdu 90 % de ses DAU. Dans les 90 jours, elle en a perdu plus de 95 %. C'est stupéfiant. En d'autres termes, l'application moyenne perd la totalité de sa base d'utilisateurs en l'espace de quelques mois. C'est pourquoi, sur les 1,5 million d'applications que compte le Google Play Store, seules quelques milliers d'entre elles conservent un trafic significatif.
C'est là que de nombreux développeurs d'applications échouent. Ils recherchent le coût par installation le plus bas sans suivre les efforts de marketing qui amènent réellement les utilisateurs les plus précieux. Par exemple, un canal peut avoir un coût par installation impressionnant, mais que se passe-t-il si seule une fraction de ces personnes utilise l'application ? D'un autre côté, un autre canal génère un coût par installation plus élevé - dans de nombreux cas, le budget de ce canal peut être réaffecté au convertisseur le plus efficace. Toutefois, si l'un de ces installateurs devient un utilisateur précieux de l'application, le calcul est différent.
Par conséquent, si votre application n'est pas utilisée, elle n'a aucune valeur pour votre entreprise. Pour une marque de commerce de détail, les applications sont un autre canal qui peut générer des ventes. Pour les marques de services financiers, les applications sont là pour apporter de la commodité et créer une plus grande confiance dans votre marque et une autre raison de rester client. Les éditeurs de presse et autres comptent sur les pages vues pour générer des ventes de publicité. Tous ces modèles de profit nécessitent l'utilisation de l'application, et pas seulement son installation.
Les applications ne doivent pas être commercialisées comme un produit à vente unique. Elles doivent être commercialisées comme un service d'abonnement qui sait qu'il doit constamment insister sur la valeur qu'il apporte à son public pour qu'il achète à nouveau, ou comme un restaurant qui veut que ses clients reviennent manger.
Les utilisateurs essaient un grand nombre d'applications mais décident de celles qu'ils veulent "arrêter d'utiliser" dans les 3 à 7 premiers jours", écrit Ankit Jain de Gradient Ventures. Pour les applications "décentes", la majorité des utilisateurs retenus pendant 7 jours restent beaucoup plus longtemps. La clé du succès est de rendre les utilisateurs accros pendant cette période critique des 3 à 7 premiers jours".
Alors, comment rester en tête de liste et devenir une habitude ?
Pour maintenir l'engagement des utilisateurs et augmenter la valeur de l'application tout au long de sa vie, il est nécessaire d'adopter une approche marketing permanente. Les nouvelles fonctionnalités doivent être commercialisées à la fois dans l'application et dans le monde réel. Même si vous disposez d'une application gratuite sans micro-achat ni fonctionnalité de vente au détail - comme une application bancaire - l'application ne génèrera pas la valeur commerciale pour laquelle elle a été conçue sans l'engagement de l'utilisateur. Vous pouvez même créer des segments spécifiques d'utilisateurs de votre application et les recibler sur le web en fonction des parties de l'application qu'ils ont utilisées et de celles qu'ils n'ont pas utilisées. Par exemple, s'il existe une fonctionnalité spécifique de l'application qu'un groupe d'utilisateurs n'a pas encore utilisée, vous pouvez vous adresser à eux pour favoriser l'adoption de cette fonctionnalité.
Phase de marketing applicatif #3 - La réinstallation
HVoici ce qui différencie les applications de la plupart des produits achetés. Imaginez que vous consacriez autant de temps, d'argent et d'énergie à inciter un consommateur à installer votre application et qu'il la désinstalle un mois plus tard.
En effet, les données issues de diverses études sur l'utilisation des applications au cours des dernières années montrent que 25 à 35 % des applications sont supprimées dans les 30 premiers jours suivant leur installation.
Les applications sont désinstallées aussi souvent qu'elles sont installées
Pourquoi les applications sont-elles supprimées ?
Manque d'espace. C'est généralement la première raison pour laquelle les consommateurs déclarent avoir supprimé des applications, et c'est particulièrement vrai pour certains smartphones Android bon marché dont la capacité est limitée. Au fur et à mesure que l'appareil se remplit de musique, de photos, de vidéos et d'autres applications, les utilisateurs doivent choisir les applications qu'ils peuvent conserver pour faire de la place à d'autres.
Elles ne fonctionnent pas. La technologie ne fonctionne pas toujours comme prévu et, bien souvent, ce n'est pas l'application elle-même qui est en cause, mais plutôt des problèmes de réseau ou de système d'exploitation. Cependant, les applications sont en danger avec deux tiers des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête réalisée en 2017 ont déclaré avoir désinstallé une application si elle ne fonctionnait pas bien après la première utilisation. La pilule est dure à avaler pour les développeurs d'applications qui misent tout leur business sur l'utilisation des applications.
J'ai essayé mais je n'ai pas aimé. Il est tellement facile d'installer une application, ce qui est un peu une arme à double tranchant pour les développeurs d'applications, car il est tout aussi facile de les désinstaller. Souvent, surtout avec les applications gratuites, il n'y a pas de pénalité pour les essayer. Il suffit de cliquer sur le bouton d'installation et de l'essayer. Mais si l'application ne tient pas ses promesses ou si l'utilisateur décide simplement d'essayer quelque chose d'autre, il est assez facile de la supprimer et de la réinstaller plus tard s'il y a une raison de le faire.
Il y a probablement autant de raisons pour lesquelles les utilisateurs d'applications suppriment des applications qu'il y a d'utilisateurs d'applications. C'est pourquoi il est important de persévérer dans votre marketing. À l'échelle mondiale, le taux de réinstallation des applications peut atteindre 42 % du nombre total d'installations. Cela signifie que plus de 2 installations sur 5 sont en fait le fait d'utilisateurs qui réinstallent des applications qu'ils avaient précédemment supprimées.
Les spécialistes du marketing d'applications doivent reconnaître que la réinstallation fait partie intégrante de l'économie des applications et continuer à insister sur leur valeur auprès des utilisateurs existants en sachant qu'un jour, ces personnes seront peut-être d'anciens utilisateurs qui seront peut-être prêts à les essayer à nouveau.
Conclusion : L'absence de planification est un plan d'échec
L'opportunité des applications est énorme pour les marques. Qu'il s'agisse de marques traditionnelles qui étendent un autre point d'engagement ou un canal de vente pour les clients ou d'une marque challenger qui cherche à développer une activité via une application, le temps passé par les consommateurs avec des appareils mobiles et des applications augmente d'une année sur l'autre.
Ce que les marques ne peuvent pas faire, c'est s'attendre à ce que leur nom de marque et leur base de clients existants créent un public pour l'application. Il est clair qu'un véritable plan marketing est nécessaire aux trois phases (l'installation, l'engagement de l'utilisateur, la réinstallation) pour contribuer à créer de la valeur pour l'entreprise.
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