Une approche globale des formats publicitaires des médias de détail

La véritable force des formats publicitaires des médias de détail ne réside pas seulement dans leur polyvalence, mais dans la manière dont ils sont déployés stratégiquement pour faire progresser les consommateurs de manière transparente dans l'entonnoir.

L'approche de l'entonnoir complet redéfinit la façon dont nous concevons les formats publicitaires. Ne se limitant plus à des étapes spécifiques de l'entonnoir, chaque format a le potentiel d'engager et d'influencer les consommateurs d'une manière beaucoup plus dynamique et contextuelle.

Bien sûr, les meilleures pratiques seront apprises au fil du temps - lespublicités vidéone devraient être utilisées qu'en haut de page ou les publicités sponsorisées en bas de page. Mais une approche complète de l'entonnoir signifie que vous n'êtes pas enfermé dans le fonctionnement d'un format publicitaire donné. L'avantage est de savoir quand et où utiliser chaque format pour délivrer le bon message au bon public et au bon moment. Il ne s'agit plus d'hypothèses prédéfinies : chaque format doit être adaptable, déployé avec précision pour répondre aux besoins des consommateurs tout au long de leur parcours.

Formats publicitaires populaires pour les médias de détail

Les annonces sponsorisées mettent en avant des produits et des marques dans les résultats de recherche ou sur les pages détaillées des produits, en s'intégrant de manière transparente dans l'expérience d'achat. Ces placements sont intrinsèquement précieux pour favoriser les conversions à bas tunnel parce qu'ils apparaissent à des points de décision critiques, parfois directement sur les pages détaillées des produits. Grâce au ciblage de la marque, ils sont hyper pertinents pour les conversions. 

Cependant, les annonces sponsorisées peuvent également être efficaces en milieu de tunnel lorsqu'elles sont ciblées sur un marché, une marque homologue ou un contexte, en particulier si vous excluez les anciens acheteurs afin de stimuler les conversions vers une nouvelle marque et la croissance du chiffre d'affaires. De manière surprenante, elles peuvent même soutenir les campagnes de sensibilisation du top-funnel en tirant parti d'un large ciblage sur le marché, le style de vie ou le contexte, en particulier avec des formats vidéo tels que la Sponsored Brand Video d'Amazon, qui sont très efficaces pour la sensibilisation.

Les publicités display sont visuellement attrayantes et polyvalentes. Elles permettent d'attirer l'attention des consommateurs et de garder votre marque en tête lorsqu'ils naviguent sur les plateformes. Leur impact dépend davantage du ciblage que du format, ce qui les rend pertinentes à différents stades de l'entonnoir, en fonction de l'audience que vous essayez d'atteindre. 

Les publicités sur site, placées directement sur les sites des détaillants, sont très efficaces pour les conversions car elles sont proches du point de vente et contextuellement pertinentes pour les acheteurs. Les publicités affichées hors site, en revanche, sont excellentes pour la sensibilisation et l'augmentation de la portée, en particulier lorsque l'on utilise le ciblage contextuel, car elles engagent les consommateurs sur leurs sites Web et contenus préférés, ce qui les ramène finalement sur le site du détaillant.

Les publicités vidéo (y compris la vidéo en ligne, le streaming et le CTV) peuvent être utilisées à n'importe quel stade de l'entonnoir. Leur expérience visuelle, sonore et émotionnelle riche et immersive permet aux marques de raconter une histoire, de démontrer les avantages d'un produit ou de créer un lien émotionnel. Elles sont particulièrement importantes pour le lancement de nouveaux produits ou de nouvelles marques, quel que soit le niveau de prix, car elles permettent de gagner des parts de marché et de stimuler la croissance du chiffre d'affaires. Bien que la télévision en continu (STV) puisse s'accompagner de CPM plus élevés, un ciblage intelligent et des segments de reciblage pour les personnes exposées aux publicités STV en font un investissement judicieux. 

Des placements pertinents sur le plan contextuel et des éléments interactifs tels que les codes QR, qui conduisent les téléspectateurs directement aux pages des produits, peuvent encore améliorer l'efficacité. L'investissement dans les publicités vidéo, en particulier pour les STV, peut offrir une portée incrémentielle impressionnante et est essentiel pour accroître la pénétration des ménages et la part de marché globale, bien au-delà des rendements obtenus en se concentrant uniquement sur les médias sur site ou les annonces de recherche de marque.

Les publicités dynamiques via DSP s'adaptent au comportement des consommateurs en temps réel, offrant un contenu personnalisé qui répond aux besoins individuels. Sur site, elles permettent aux spécialistes du marketing d'atteindre des segments d'audience très granulaires dans l'environnement d'un détaillant, garantissant que votre message est délivré précisément aux bons consommateurs au bon moment. Hors site, ces publicités peuvent être appliquées aux millions d'impressions publicitaires disponibles chaque seconde sur le web ouvert, élargissant ainsi votre portée tout en maintenant la pertinence de votre message. La valeur unique de ce format réside dans sa capacité à évoluer et à répondre aux interactions des consommateurs, en leur offrant une expérience sur mesure, pertinente et opportune.

Comment utiliser les formats publicitaires dans l'ensemble de l'entonnoir ?

Dans les médias de vente au détail, la polyvalence des formats publicitaires permet aux spécialistes du marketing d'engager efficacement les consommateurs à n'importe quel stade de l'entonnoir. Chaque format possède des atouts uniques qui, lorsqu'ils sont exploités de manière stratégique, peuvent répondre aux besoins spécifiques des consommateurs tout au long de leur parcours. L'essentiel est de ne pas cantonner un format à un stade particulier de l'entonnoir, mais de comprendre comment les caractéristiques de chaque format peuvent influencer et guider les consommateurs à différents moments.

Pour illustrer cette flexibilité, nous utiliserons les trois mêmes formats publicitaires - les annonces sponsorisées, les annonces display et les annonces vidéo - comme exemples pour montrer comment ils peuvent être utilisés efficacement à chaque étape de l'entonnoir.

Le haut de l'entonnoir : De la prise de conscience à l'engagement précis

En haut de l'entonnoir, les formats publicitaires jouent un rôle essentiel pour capter l'attention et faire cette première impression si importante. Mais il ne s'agit pas seulement d'une question de visibilité initiale - il s'agit aussi d'engager les consommateurs d'une manière qui les touche personnellement et qui suscite leur intérêt pour votre marque. La flexibilité des formats publicitaires vous permet d'élaborer des messages qui s'alignent sur les comportements précoces des consommateurs, que ce soit par le biais de visuels attrayants, de récits captivants ou d'une pertinence axée sur la recherche.

Exemples au sommet de l'entonnoir

• Annonces sponsorisées : Ces annonces peuvent établir une forte présence lors de l'exploration initiale, garantissant que votre marque est prise en compte dès le début, en particulier lorsqu'elles sont associées à des stratégies de ciblage large telles que le ciblage du style de vie, les segments In-Market larges (personnes naviguant dans les rayons), les termes sans marque de la catégorie, ou le ciblage contextuel.
• Publicités d'affichage : Les visuels accrocheurs peuvent susciter l'intérêt et encourager les consommateurs à approfondir l'offre de votre marque. Si la créativité est importante, le ciblage est essentiel.
• Annonces vidéo : La narration par le biais de la vidéo peut favoriser une connexion émotionnelle, invitant les consommateurs à en savoir plus et à commencer leur voyage avec votre marque. Le ciblage est essentiel pour maximiser ces formats en tant que facteurs de considération en milieu de tunnel - utilisez des segments In-Market (personnes qui naviguent dans les allées), de larges segments de remarketing (personnes qui ont vu votre marque avec des fenêtres de visualisation plus longues pour plus d'échelle), des segments personnalisés de ceux qui ont vu des pages de produits de marques homologues, le ciblage contextuel et des termes de recherche liés à la catégorie.

Le milieu de l'entonnoir : Du nurturing à l'influence sur la décision

Au milieu de l'entonnoir, la stratégie passe de la simple visibilité à l'influence active sur le processus de décision du consommateur. Dans ce cas, les formats publicitaires doivent être utilisés pour intégrer les propositions de valeur uniques de votre marque dans les critères que les consommateurs utilisent pour évaluer leurs options. En exploitant stratégiquement les atouts de chaque format, vous pouvez faire en sorte que votre marque se démarque lorsque les consommateurs évaluent leurs choix.

Exemples au milieu de l'entonnoir

• Annonces sponsorisées : Dans le milieu du tunnel, mettez en avant les caractéristiques et les avantages essentiels qui permettent à votre produit de rester en tête lorsque les consommateurs comparent leurs options. Un ciblage efficace permet d'élever ces formats au niveau de la considération du milieu de l'entonnoir - qu'il s'agisse d'engager les internautes dans les allées par le biais de segments In-Market ou d'exploiter les pages de produits de marques homologues pour attirer des clients potentiels, le ciblage garantit la pertinence et l'impact.
• Publicités d'affichage: Utilisez le reciblage pour que votre marque reste présente à l'esprit, en renforçant la valeur et en influençant les consommateurs tout au long de leur processus de prise de décision. Les stratégies de ciblage doivent viser à réengager les utilisateurs en fonction de leurs interactions antérieures avec votre marque.
• Annonces vidéo: Les publicités vidéo en milieu de tunnel peuvent présenter des démonstrations ou des comparaisons de produits afin de souligner vos avantages concurrentiels. Un ciblage efficace permet de s'assurer que ces publicités atteignent les utilisateurs les plus susceptibles d'être influencés par votre message au cours de la phase de réflexion.

Le fond de l'entonnoir : De la conversion à l'avantage concurrentiel

L'objectif est clair au bas de l'entonnoir : assurer la conversion. Cependant, c'est également à ce stade que la concurrence est la plus féroce et que toutes les marques se disputent la décision finale du consommateur. Vos formats publicitaires doivent être optimisés pour favoriser la conversion tout en surpassant les concurrents, afin que votre marque soit celle qui remporte la vente.

Exemples au bas de l'entonnoir

• Annonces sponsorisées: Les consommateurs utilisent les recherches à chaque étape du parcours de l'acheteur, et elles sont d'autant plus efficaces que l'utilisateur est sur le point de prendre une décision. Capturez le trafic intentionnel avec des annonces déclenchées par les recherches qui proposent des appels à l'action convaincants. Le ciblage est essentiel - protégez vos mots-clés de marque et assurez-vous que vos annonces captent les recherches à forte intention.
• Annonces publicitaires: Supprimez les obstacles à l'achat grâce à des incitations telles que des remises ou des frais de port gratuits, afin d'encourager la prise de décision finale. Utilisez des annonces ciblées pour protéger vos pages détaillées de produits (PDP) et contester les mots-clés de marques similaires, afin d'empêcher les concurrents d'influencer les clients à l'étape finale.
• Annonces vidéo: Dans une approche conventionnelle, les publicités vidéo sont rarement citées comme étant utiles au bas de l'entonnoir. Cependant, vous pouvez utiliser la vidéo de manière stratégique pour renforcer la valeur de votre marque avec des témoignages ou des offres finales qui motivent la décision d'achat. Exploitez les segments de remarketing personnalisés des utilisateurs qui ont consulté vos pages de produits pour vous assurer que ces messages touchent le bon public et le poussent à la conversion.

Meilleures pratiques pour l'utilisation du format publicitaire "full-funnel

Les meilleures pratiques en matière d'utilisation des formats publicitaires dans l'ensemble de l'entonnoir sont essentielles pour garantir l'efficacité de votre stratégie et son adaptation aux besoins uniques des consommateurs à chaque étape.

Alignez stratégiquement les formats publicitaires sur l'état d'esprit du consommateur, mais évitez de les enfermer dans des étapes spécifiques de l'entonnoir. Il est essentiel de rester flexible lors du déploiement des formats publicitaires et de comprendre leur polyvalence à plusieurs étapes du parcours du consommateur. Limiter les formats à des utilisations traditionnelles peut restreindre l'impact. Au contraire, reconnaissez leur flexibilité et adaptez votre approche pour engager les consommateurs de manière significative, où qu'ils se trouvent dans leur parcours. Par exemple, augmenter les enchères et les budgets pour les placements en tête de recherche ou sur la page de détail du produit (PDP) peut aider à capturer un trafic à fort potentiel et à générer des conversions de manière efficace.

Exploitez les données pour améliorer le ciblage et les messages dans tous vos formats publicitaires. Il ne s'agit pas seulement de faire correspondre un format publicitaire à une étape de l'entonnoir - la clé réside dans un ciblage précis. Utilisez les données de première main du détaillant pour créer des segments de remarketing personnalisés pour les acheteurs qui ont consulté vos pages de produits, ainsi que ceux qui ont consulté des pages de produits de marques similaires. Utilisez un équilibre entre des fenêtres de consultation courtes (intention d'achat élevée, donc enchères plus élevées pour ces segments précieux) et des fenêtres de consultation plus longues (intention plus faible, mais taille de l'audience plus importante). Le ciblage basé sur les données permet de s'assurer que vos publicités sont vues par les bonnes personnes et qu'elles sont réellement attrayantes.

Testez et optimisez en permanence pour développer un point de vue solide sur où et quand utiliser chaque format publicitaire. La clé de la maîtrise du full-funnel retail media est une stratégie informée et adaptable, fondée sur une analyse continue et des expériences de test et d'apprentissage. Concentrez-vous principalement sur deux facteurs : l'emplacement de la publicité et la stratégie de ciblage, qui ont le plus d'impact, suivis par la création, le plafonnement de la fréquence, les paramètres de visualisation et les niveaux d'enchère. Évaluez et affinez constamment votre approche pour rester efficace dans le paysage en constante évolution des médias de vente au détail, car le comportement des consommateurs et les capacités des plateformes ne cessent d'évoluer.

Concentrez-vous sur l'expérience du consommateur en comprenant ce dont vos clients ont besoin à chaque étape de l'entonnoir. Chaque interaction doit être conçue pour répondre à ces besoins et dépasser les attentes. Les efforts en amont de l'entonnoir se concentrent sur le storytelling de la marque et les messages sur le style de vie, en milieu d'entonnoir sur les détails du produit et la différenciation des caractéristiques, et en aval de l'entonnoir sur un mélange de messages de vente de caractéristiques et de prix/promo. Il est essentiel de tester et d'apprendre avec des approches créatives qui améliorent le parcours global du consommateur, en veillant à ce que vos formats publicitaires contribuent à une expérience de marque positive et percutante qui favorise à la fois les conversions et la fidélité à long terme.