Dans mon précédent article, j'ai présenté les quatre premières des huit meilleures pratiques que les détaillants en ligne peuvent utiliser pour améliorer leurs annonces de listes de produits (Product Listing Ads, PLA). Vous trouverez ci-dessous un exemple de page de résultats Google pour une recherche de quadcoptère. Remarquez comment les images sautent sur la page.
Les annonces d'achat direct deviennent aussi compétitives que la recherche payante standard, il est donc important de les gérer de près afin d'obtenir les meilleurs résultats.
Voici ma deuxième série de quatre meilleures pratiques que les détaillants utilisent pour améliorer leurs campagnes PLA :
Optimiser Optimiser Optimiser Optimiser
Si vous avez plusieurs produits dans votre cible, il est inévitable que certains d'entre eux soient plus performants que d'autres. Accédez aux informations sur les performances au niveau des produits et identifiez les valeurs aberrantes pour chaque produit cible. Comme pour votre jardin de printemps, vous devez continuer à élaguer vos campagnes. Veillez donc à éliminer les produits les moins performants de la cible de produits la plus large afin de permettre aux produits les plus performants de s'épanouir. Inversement, si vous identifiez des produits très performants au sein d'une cible de produits large, retirez-les et créez des cibles de produits spécifiques pour eux. Vous pourrez ainsi gérer leurs offres séparément.
Imaginons que vous vendiez des meubles et que vos produits soient regroupés dans des cibles par type de produit et par marque. En analysant les performances de votre campagne, vous remarquez qu'une combinaison particulière de marque et de design de meubles de jardin se vend mieux que la plupart des meubles de jardin de cette marque. Vous pouvez ajouter un label pour tous les produits de ce design (disons adwords_labels=labelX), et créer une nouvelle cible de produit, qui a le type de produit, la marque , et adwords_labels comme critères de la cible de produit, et fixer une enchère plus élevée pour ceux-ci.
Dans le même temps, vous pouvez remarquer que les meubles de terrasse roses n'obtiennent pas de bons résultats dans toutes les marques. Vous pouvez créer un produit cible qui ne comprendra que des meubles roses (à l'aide de adwords_labels) et fixer une enchère plus basse pour ceux-ci.
Poser un regard positif sur les aspects négatifs
Vous pouvez vous assurer d'exclure certains produits d'une cible de produit particulière ou d'un groupe de publicités. Par exemple, vous pouvez ajouter des noms de marque en tant qu'éléments négatifs pour les cibles de produits génériques lorsque vous avez des cibles de produits de marque dans d'autres groupes de publicités. Les éléments négatifs sont définis au niveau du groupe de publicités. Par conséquent, si vous avez plusieurs cibles de produits dans un groupe de publicités, assurez-vous que les éléments négatifs sont pertinents pour toutes les cibles.
N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas d'un processus "prêt à l'emploi". Vous devrez mettre à jour vos éléments négatifs en permanence, en particulier lorsque vous mettrez à jour vos produits cibles. Une autre astuce consiste à examiner les requêtes de recherche qui déclenchent l'affichage de vos produits cibles. Vous pourriez y trouver quelques perles à ajouter à vos négatifs et vous pouvez utiliser votre plateforme de gestion des enchères (telle que Skai Search™) pour rationaliser ce processus et cette analyse.
Utiliser des stratégies d'enchères solides
Utilisez une stratégie d'enchère adaptée aux enchères de produits. Les cibles de produits ne sont pas des mots-clés. Par exemple, Google ne partage pas avec vous la position ou le score de qualité, ce qui constitue une différence majeure par rapport à la publicité payante standard. Assurez-vous que vos outils d'enchères sont capables de fonctionner et d'optimiser sans ces deux éléments. Votre plateforme de gestion des enchères doit être en mesure d'optimiser toutes les cibles de produits, même celles qui n'ont pas beaucoup d'activité. L'outil d'optimisation doit permettre d'analyser et de tirer des enseignements des cibles de produits similaires (similaires en termes de performances et de produits).
Être holistique
Suivez, attribuez et créez des rapports sur l'ensemble de vos efforts de recherche payante, qu'il s'agisse d'annonces textuelles ou d'annonces de listes de produits. Il peut arriver qu'un client clique à la fois sur votre annonce de produit et sur votre annonce textuelle au cours de son parcours vers la conversion. Il est important de comprendre comment ces deux canaux fonctionnent ensemble pour amener les utilisateurs à rechercher, parcourir et finalement acheter vos produits. Les annonces de recherche payante standard et les annonces de listes de produits peuvent être une combinaison puissante si vous comprenez le parcours de vos clients jusqu'à la conversion.
Voilà, c'est fait. Huit bonnes pratiques pour vos annonces de listes de produits. Même si les annonces de listes de produits existent depuis un certain temps, votre équipe a encore la possibilité de développer sa pratique dans ce domaine à temps pour la saison des achats de fin d'année.
Visitez Kenshoo.com/PLA pour plus d'informations sur la façon dont Skai peut vous aider à tirer le meilleur parti de vos campagnes de référencement de produits.