La recherche payante et la publicité sociale sont deux pierres angulaires des plans de marketing numérique et, pour de nombreuses organisations, elles représentent plus de 50 % de tous les budgets de publicité en ligne. Aujourd'hui, avec la publication du livre blanc de Skai , Added Value : Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre comment ces deux canaux importants fonctionnent ensemble pour atteindre les objectifs de l'entreprise.
L'efficacité de la recherche payante est bien documentée, mais sa valeur intrinsèque est indéniable, même en l'absence des mesures qui la confirment. La présence d'une marque - au moment même où le consommateur cherche à acheter, à presque toutes les étapes de son parcours - en permanence, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an, est d'une valeur inestimable. Le mot-clé est le meilleur point d'information qu'une marque puisse avoir sur un consommateur, car il révèle beaucoup de choses sur les intentions d'un individu et peut ensuite être exploité pour faire correspondre les annonces, les pages de renvoi et les offres les plus percutantes.
La publicité sociale, bien qu'un peu nouvelle, a également trouvé sa place dans les plans médias en ligne. Le niveau élevé d'interaction et l'utilité quotidienne que les réseaux sociaux offrent aux consommateurs sont des éléments clés qui en font un excellent canal publicitaire. La richesse des données qui peuvent être utilisées pour la compréhension et le ciblage, ainsi que la fonctionnalité permettant aux consommateurs de partager de manière exponentielle le contenu et les messages de la marque entre eux, se combinent pour offrir aux spécialistes du marketing un potentiel illimité de sensibilisation et d'influence sur le comportement d'achat.
Ces deux canaux produisant des résultats significatifs et représentant plus de la moitié des budgets publicitaires en ligne, l'opportunité de maximiser le pouvoir de chacun en comprenant mieux comment ils peuvent fonctionner ensemble est une initiative importante.
En fait, si vous parvenez à optimiser ces deux canaux, l'ensemble de votre marketing numérique sera très solide.
Dans Added Value : Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance, la Skai a analysé une campagne en direct d'un grand détaillant comptant plus de 2 500 magasins aux États-Unis en août et septembre 2013. Dans cette étude de marché jumelée, un groupe de consommateurs a été exposé uniquement à la publicité par moteur de recherche payant, tandis qu'un autre groupe a été exposé à la fois à la publicité par moteur de recherche payant et à la publicité sur Facebook.
Les résultats de cette étude montrent clairement que la publicité sur Facebook a un effet positif sur les performances des recherches payantes. Comme vous pouvez le voir dans ce graphique, le ROAS du groupe exposé aux publicités Facebook était 30 % plus élevé que celui du groupe exposé uniquement aux recherches payantes. Les publicités Facebook ont également amélioré d'autres indicateurs clés tels que l'AOV, le CTR et le CPA.
Nous savions que la recherche payante et la publicité sociale avaient un certain impact l'une sur l'autre et cette étude est la première d'une série que Skai publiera pour mettre à la disposition des spécialistes du marketing des données solides sur cette intersection. La Skai est particulièrement bien placée pour fournir une recherche de pointe dans ce domaine, grâce à son leadership en matière de recherche et de publicité sociale et au fait qu'elle est un développeur marketing privilégié stratégique de Facebook, avec des solutions API natives pour Facebook, FBX, Twitter, Google et Bing Ads.
Il y a donc plus à venir ! Pour l'instant, un ROAS supérieur de 30 % est un excellent point de départ. Nous conseillons vivement à tous les annonceurs qui dépensent des sommes importantes en référencement payant et sur Facebook d'effectuer eux-mêmes des tests similaires afin de mieux comprendre comment tirer parti de la puissance combinée de ces deux canaux pour atteindre au mieux vos objectifs commerciaux.
Dans le cas du détaillant que nous avons examiné, les publicités Facebook ont été considérées comme un succès en soi, générant un ROAS positif direct qui a dépassé les objectifs de la campagne. Si l'on ajoute que ces publicités Facebook ont également amélioré de 30 % le ROAS de la recherche payante, la valeur de la publicité sociale et l'impératif de gérer ces canaux de manière holistique sont encore plus évidents.
1 + 1 = 3, bien qu'il s'agisse d'une analogie quelque peu galvaudée, est certainement une équation que nous aimerions tous voir plus souvent dans nos programmes de marketing. Cette étude devrait aider les spécialistes du marketing à identifier ce modèle et à agir en conséquence dans le domaine de la recherche et du social.
Facebook® est une marque déposée de Facebook Inc.