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Es ist nur logisch, dass, wenn der größte Buzz in der bezahlten Suche in der ersten Jahreshälfte die Einführung von Enhanced Campaigns (EC) war, das größte Thema in der zweiten Jahreshälfte die Auswirkungen auf die Werbetreibenden in der bezahlten Suche nach dem erzwungenen Umstellungstermin am22. Juli (auch bekannt als "EC-Day") sein wird.
Enhanced Campaigns war die größte Änderung an der Google-Plattform "in den letzten zehn Jahren", wie Bon Mercado, Head of Mobile Solutions für Nordamerika, in einem Skai am22. August erklärte, in dem wir die ersten Reaktionen der Branche einen Monat nach diesem historischen Ereignis diskutierten.
Nach fast drei Monaten seit dem EC-Tag habe ich buchstäblich Dutzende von Anfragen von Kunden, Kollegen, Fachzeitschriften und Finanzanalysten erhalten, die wissen wollten, wie sich der EC auf die Suchausgaben, die Konversionen usw. ausgewirkt hat. Sind die Kosten pro Klick (CPCs) höher? Niedriger? Gleich geblieben? Ist dies ein Segen für Google? Ist es ein Gewinn für die Konkurrenz? Wird durch diese Änderung mehr Geld in die bezahlte Suche fließen?
Bevor wir berichten, was wir gesehen haben, sollten wir einen Schritt zurückgehen. Der allgemeine Konsens im Vorfeld des EC-Day auf Konferenzen und in der SEM-Blogosphäre war, dass entweder: 1) die Werbetreibenden ihre Ausgaben zurückhalten und abwarten würden, wie sich die Umstellung auswirkt, bevor sie wieder Geld investieren, oder 2) dass die Werbetreibenden in dieser Zeit höhere CPCs erzielen würden, so dass sie mehr Geld ausgeben müssten, um die gleiche Anzahl an Conversions zu erzielen, die sie vor der Umstellung erzielt hatten.
Nach den Zahlen zu urteilen, entspricht jedoch keines dieser Szenarien dem, was tatsächlich passiert ist.
Anfang September habe ich die bezahlten Suchausgaben unserer Kunden für die Monate Juni, Juli und August analysiert und sie mit den gleichen Drei-Monats-Zeiträumen 2012 und 2011 verglichen.
Das habe ich gefunden:
Obwohl die bezahlte Suche von Jahr zu Jahr wächst, entspricht die allgemeine Kurve des Ausgabenverhältnisses 2013 in dieser Zeit ziemlich genau der der Vorjahre. Das deutet darauf hin, dass die Ausgaben der Werbetreibenden für bezahlte Suche weiterhin auf dem Niveau liegen, das wir aufgrund der jüngsten Trends erwartet haben, und dass sie während des Zeitraums der Enhanced Campaigns nicht dramatisch gestiegen oder gesunken sind.
"Die Dinge scheinen gut zu laufen. So viel zum Weltuntergangsgerede", kommentierte Larry Kim von WordStream einen aktuellen Blogpost von Brendan Buhmann, Sr. Produktmanager für Skai Search™.
Aber was ist mit den Klickkosten?
Unter EC mussten Vermarkter von bezahlter Suche die feine, granulare Kontrolle des Gebots auf Keyword-Ebene über alle Geräte hinweg gegen mobile Gebotsanpassungen auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene eintauschen, die auf dem zentralen Desktop-/Tablet-Gebot basieren.
Als ich während des Umstellungszeitraums Praktiker/innen fragte, wie sie ihre Gebotsstrategie unter dieser neuen Struktur angehen würden, sagten einige, dass sie versuchen würden, das Niveau der Vor-EG-Gebote so gut wie möglich beizubehalten, obwohl sie wussten, dass ihre neuen Gebote in bestimmten Fällen höher oder niedriger sein würden als zuvor.
Andere hingegen konzentrierten sich darauf, ihre Gebote für den Desktop gleich zu halten und legten eine globale Gebotsanpassung für Mobilgeräte fest, da sie wussten, dass sie nach dem Rollover an dieser Einstellung herumschrauben würden. In diesem Bereich gab es anscheinend viele verschiedene Denkansätze.
Und was sagen die Zahlen?
Anfang des Monats haben wir unsere Daten für das dritte Quartal 2013 veröffentlicht, aus denen hervorging, dass die CPCs im Vergleich zum Vorquartal nur um 4% gestiegen sind.
Oberflächlich betrachtet, bedeuten 4 % nicht, dass EC einen großen Einfluss auf die Klickkosten hatte. Allerdings handelt es sich hierbei um eine aggregierte Kennzahl für alle unsere Kunden, und manchmal sagt eine einfache Zahl nicht alles aus.
Unten siehst du ein Tortendiagramm, in dem ich die QoQ CPC-Änderungen nach Kunden auf unserer Plattform dargestellt habe.
Fast die Hälfte (42%) aller Skai Search-Kunden hatte relativ gleichbleibende CPCs (+/- 10%) von Q2 auf Q3. Wenn ein Werbetreibender zum Beispiel Q2 mit einem durchschnittlichen CPC von 0,50 USD beendet hat, lag Q3 irgendwo zwischen 0,45 und 0,55 USD.
Bei mehr als der Hälfte der Werbetreibenden stiegen oder fielen die CPCs jedoch um mindestens 10 %.
Lasst uns das in einen Kontext setzen. Nur weil ein Werbetreibender mehr pro Klick bezahlt, bedeutet das nicht immer, dass die Effizienz seiner bezahlten Suchbemühungen abnimmt. Wenn du mehr für qualitativ hochwertigere Klicks bezahlst, die besser konvertieren, kann sich die Kapitalrendite (ROI) tatsächlich verbessern.
Zum Beispiel sind $2,00-Klicks, die eine Konversionsrate von 3% erzeugen, wertvoller als $1,00-Klicks mit einer Konversionsrate von 1%. In diesem einfachen Beispiel:
- $1000, die für $1,00 Klicks ausgegeben werden, würden 10 Konversionen erzeugen ($1000 @ $1 pro Klick = 1.000 Klicks X Konversionsrate)
- $1000, die für $2,00 Klicks ausgegeben werden, würden 15 Konversionen erzeugen ($1000 @ $2 = 500 Klicks x Konversionsrate)
Dieses Beispiel zeigt, dass die CPCs bei einigen Werbetreibenden zwar gestiegen sind, aber nicht klar ist, ob dies absichtlich geschah oder ein Nebenprodukt der Enhanced Campaigns war. Nur die Zeit wird es zeigen...
Was können wir also aus den Ausgaben und CPC-Zahlen des dritten Quartals über die Auswirkungen von Enhanced Campaigns lernen?
Letztendlich stimmen die Werbetreibenden mit ihrem Geldbeutel ab. Unsere Infografik zu den vierteljährlichen Trends zeigt, dass die weltweiten Ausgaben für bezahlte Suche im Vergleich zum Vorjahr um 10 % und im Vergleich zum Vorquartal um 3 % gestiegen sind. Die erste Grafik zeigt, dass sich die Ausgaben im Jahr 2013 in den Monaten Juni, Juli und August ähnlich entwickelt haben wie in den letzten Jahren.
Die Tatsache, dass fast die Hälfte der CPCs der Werbetreibenden unverändert geblieben sind, deutet darauf hin, dass der EC die Dinge nicht so sehr durcheinander gebracht hat, wie viele in der ersten Jahreshälfte vorhergesagt hatten. Bislang scheinen die Vermarkter mehr positive als negative Berichte über die EC zu veröffentlichen.
Das mobile Zeitalter ist angebrochen. Googles Umstellung auf Enhanced Campaigns folgt den Verbraucherinnen und Verbrauchern in die Multi-Device-Welt und richtet sich besser auf die Zukunft des digitalen Marketings aus als auf die Vergangenheit.
Obwohl es bei solchen Änderungen immer eine gewisse Angst vor dem Unbekannten gibt, scheint es, dass die Angst größtenteils unbegründet war und sich die harte Arbeit, die Search Marketer, Agenturen und Technologiepartner in die Vorbereitung auf die EC gesteckt haben, ausgezahlt hat.
Lasst uns alle an diese Lektion denken, wenn in Zukunft neue Curveballs auf uns geworfen werden.