Social Commerce für Einzelhandelsvermarkter: Fokus auf X Twitter)

Am 27. Oktober 2022 übernahm Elon Musk offiziell Twitter. Was folgte, waren einige der chaotischsten und am meisten kritisierten Monate in der Geschichte der Plattform. Führungswechsel, Debatten über die Markensicherheit und die Rücknahme von Richtlinien machten schnell Schlagzeilen. Viele Vermarkter fragten sich im Stillen: Können wir noch auf diese Plattform setzen?

Darum geht es in diesem Beitrag nicht.

Die politischen und kulturellen Fragen rund um X real, aber sie müssen von den einzelnen Marken geklärt werden. In diesem Beitrag geht es um etwas anderes: um die Handelsinfrastruktur, die unter all dem Lärm leise wieder aufgebaut wird.

Denn während das Rampenlicht auf Moderationsrichtlinien und die Wiederherstellung von Konten gerichtet war, begann sich eine andere Geschichte zu entfalten. Eine über Produktkataloge. Zahlungsverkehrslizenzen. Wallet-Integrationen. Sogar Ein-Klick-Käufe über DM.

Für Marketingspezialisten, die sich auf kommerzielle Ergebnisse konzentrieren, geht es nicht darum, eine Plattform zu verteidigen. Es geht darum zu verstehen, was tatsächlich gebaut wird - und ob es eine neue Art von Full-Funnel-Value freisetzt.

Wenn du X immer noch für einen Feed für Takes und nicht für Transaktionen hältst, hier ist, was sich geändert hat.

Der Kauf von Twitter beschleunigt die Entwicklung von X, der App für alles. Das war die Vision von Elon Musk vom ersten Tag an, und trotz des ganzen Chaos ist die Entwicklung der Plattform weitgehend diesem Nordstern gefolgt. Einmal nannte er sogar das Ziel von X, das "wertvollste Finanzinstitut der Welt" zu werden - eine Aussage, die bei allem Ehrgeiz mit jeder Produktaktualisierung und jedem Lizenzierungsmeilenstein an Boden gewinnt.

Der Kontext: Wo X in das Verbraucherverhalten X

X ist immer noch der Ort, an dem das Internet darüber spricht, was passiert ist. Nicht darüber, was passiert ist. Nicht darüber, was passieren könnte. Was jetzt gerade passiert und was die Leute darüber denken.

Das macht sie zu einer anderen Art von sozialer Plattform. Sie ist kein zurückgelehnter Feed mit aufstrebenden Bildern. Es ist ein Live-Puls von Meinungen, Kultur, Nachrichten und Trends. Und diese Positionierung ist unglaublich relevant für den Handel.

Und warum? Weil viele Kaufentscheidungen nicht aufgrund eines ausgefeilten Produktimages getroffen werden, sondern aufgrund des Buzz. Vom Hype um die Markteinführung. Von den Reaktionen, Retweets und dem Sekundenbruchteil, in dem du von einem neuen Produkt begeistert bist.

Das ist der einzigartige Wert von X: Es besitzt den Moment , bevor die Absicht voll ausgebildet ist. Der Moment des Einflusses. Und wenn die E-Commerce-Tools die Nutzerinnen und Nutzer dort abholen können - genau dann, wenn sie entdecken, diskutieren und reagieren -, können sie den Weg zum Kauf auf eine Weise verkürzen, wie es andere Plattformen nicht können.

X hat eine potenzielle Werbereichweite von etwa 586 Millionen Nutzern weltweit. Das macht X sehenswert.

Der Commerce Stack von X: entwickelt für Verhalten

X hat in aller Stille sein Shopping-Fundament mit Tools erneuert, die Nutzer/innen von der Neugier zur Konversion bewegen, ohne sie zu bitten, das Gespräch zu verlassen. Mit den Profile Shops können Marken vollständige Produktkataloge direkt auf ihren X präsentieren, die automatisch über die Shopify-Integration synchronisiert werden. Die Kunden können bis zu 50 Produkte ansehen, ohne die App zu verlassen.

Außerdem gibt es Product Drops, diefür den Hype-Zyklus entwickelt wurden. Marken können einen Teaser posten, Nutzer können auf "Erinnern" tippen und X benachrichtigt sie direkt vor der Markteinführung. Kein Verfolgen von Links, keine E-Mail-Anmeldungen. Es ist einfach und nativ.

"Wenn eine Marke, die du liebst, etwas auf den Markt bringt, möchtest du als Erster in der Schlange stehen, um die heiße neue Sache zu ergattern, bevor sie weg ist. Product Drops wurde mit diesem Ziel entwickelt", erklärt Produktmanager Justin Hoang. "Auf der Seite mit den Produktdetails kannst du dich über das Produkt informieren, eine Erinnerung einstellen, damit du die Markteinführung nicht verpasst, und sehen, was andere Shopper sagen - und das alles, ohne Twitter zu verlassen.

Auch Livestream-Shopping wurde bereits erprobt. In einem Test mit Walmart konnten die Zuschauer eine Live-Show sehen, darüber posten und die vorgestellten Produkte kaufen - alles in einem Durchgang. Diese Events sind zwar noch nicht weit verbreitet, aber sie geben einen Hinweis darauf, wie X Echtzeitformate wie Spaces oder Videos nutzen X , um impulsive Kaufmomente zu unterstützen.

Laut Shopify haben sich die Bestellungen von Händlern, die X nutzen, vervierfacht. Das ist nicht nur ein Aufschwung - es ist ein Signal. Wenn Shopping-Tools entwickelt werden, um die Energie zu nutzen, die bereits auf der Plattform vorhanden ist, folgt das Verhalten.

Und obwohl X noch keinen nativen Checkout eingeführt hat, deuten die Anzeichen in diese Richtung. Elons Team hat Berichten zufolge One-Click-Einkäufe über DM erforscht und sich mit Softwarefirmen getroffen, um dies zu realisieren. Dann könnte der gesamte Einkauf - von der Produktentdeckung bis zur Bezahlung - stattfinden, ohne die App zu verlassen.

Werbung: gebaut, um zu konvertieren

In den Tagen von Twitter hatten Werbetreibende eine begrenzte, aber funktionale Auswahl an Tools, um den Handel zu fördern - vor allem einfache Bild- und Videoanzeigen sowie einige frühe Experimente mit Karussells und App-Installationsformaten. Viele dieser Tools sind immer noch verfügbar und effektiv. Aber im letzten Jahr hat sich X stärker auf Performance Marketing konzentriert und Formate und Funktionen eingeführt, die mehr als nur Impressionen erzeugen.

Mit Collection Ads können Marken zum Beispiel mehrere Produkte in einem Karussell präsentieren, zu denen jeweils ein eigener Link gehört. Dynamische Produktanzeigen, die Ende 2022 eingeführt wurden, personalisieren die angezeigten Produkte anhand des bisherigen Verhaltens. Wenn ein Nutzer ein Produkt auf der Website einer Marke anschaut, kann er es in seinem Feed zusammen mit ähnlichen Artikeln, die automatisch aus einem synchronisierten Katalog gezogen werden, wiedersehen.

Diese Formate funktionieren, weil sie der Aufmerksamkeitsspanne von Twitter entsprechen. Sie sind schnell. Sie sind visuell. Und sie bieten den Nutzern relevante Optionen, während die Absicht noch warm ist.

Um das alles zu bewerkstelligen, nutzen X das Twitter Pixel oder die neuere Conversion API. Mit diesen beiden Tools können Marken nachverfolgen, was nach einem Klick passiert - sie messen Käufe und nicht nur Interaktionen.

Und das Ziel ist klar. Laut den Updates zu den Anzeigenprodukten geht es bei diesem Vorstoß nicht nur darum, Anzeigenprodukte zu entwickeln, sondern auch darum, den ROI zu beweisen. Mit nativen Katalogen, Retargeting und intelligenter Optimierung nimmt X den unteren Trichter nun endlich ernst.

Creator Commerce: Monetarisierung durch das Publikum, nicht nur durch Impressionen

X hat es deutlich gemacht: Kreative sind ein wichtiger Teil seiner Commerce-Roadmap. Und das nicht nur im Sinne von Werbung. Die Plattform schafft aktiv Möglichkeiten für Kreative, an ihren Followern zu verdienen - sowohl durch Inhalte als auch zunehmend durch Transaktionen.

Ticketed Spaces und Subscriptions (ehemals Super Follows) waren die ersten Anzeichen für diesen Wandel. Gastgeber können für den Zugang zu Live-Audio oder Premium-Tweets Geld verlangen, wobei die Auszahlungen über Stripe abgewickelt werden. Es geht nicht nur um Inhalte, sondern auch um den Handel mit Gesprächen.

Es folgten Tipps und In-App-Zahlungen, einschließlich Experimenten mit Kryptowährungen über Strike und Bitcoin Lightning. Und unter der Haube X den Grundstein für etwas Skalierbareres gelegt: ein natives Belohnungssystem, mit dem Fans Münzen kaufen und den Schöpfern Trinkgelder geben können, um Engagement in direktes Einkommen zu verwandeln.

X hat im ersten Monat seines Umsatzbeteiligungsprogramms mehr als 5 Millionen Dollar an berechtigte Nutzer ausgezahlt. Auch wenn sich einige dieser Funktionen noch im Anfangsstadium befinden, ist die Absicht klar. X möchte nicht, dass die Urheber/innen einen Link setzen müssen, um Geld zu verdienen. Es will, dass sie auf der Plattform Geld verdienen.

Und mit Zahlungsinfrastrukturen wie X und Visa Direct, die bald online gehen, könnten diese Einnahmen schneller und weiter fließen. Für Kreative, die ihre Marke bereits innerhalb der Timeline aufgebaut haben, ist diese Veränderung wichtig.

Was kommt als Nächstes: Die App für alles von innen nach außen bauen

Was X aufbaut, sieht nicht nach traditionellem Handel aus und versucht auch nicht, ein E-Comm-Schaufenster nachzubauen oder einen geschlossenen Shopping-Tab zu imitieren.

Stattdessen wird der Handel mit den Verhaltensweisen verknüpft, die bereits funktionieren: Konversation, Fandom, Einfluss, Unmittelbarkeit. Es geht nicht darum, den gesamten Trichter zu beherrschen. Stattdessen zielt es darauf ab, die Kontrolle über das volatilste und wertvollste Segment zu übernehmen - den Raum zwischen Funke und Aktion.

Zahlungen, Partnerschaften, Shoppable Content, Monetarisierung von Urhebern - all das zielt auf eines ab: die Transaktion näher an den Ort zu bringen, an dem die Aufmerksamkeit liegt.

Es ist vielleicht nicht sauber. Es ist vielleicht nicht für jeden geeignet. Aber wenn du als Vermarkterin oder Vermarkter in Full-Funnel-Begriffen denkst, wird es immer schwieriger, sie zu ignorieren.

X ist nicht nur ein Neuaufbau. Es geht darum, wie der Handel aussehen kann, wenn man vom Signal und nicht vom Regal ausgeht.

Das Fazit: Kommerz für Aufmerksamkeit, nicht nur für Aktion

X ist vielleicht nicht die erste Plattform, an die Vermarkter denken, wenn sie Shoppable Media planen. Aber es wird immer schwieriger, sie zu ignorieren.

Von Profilshops über Produktdrops bis hin zu kreativer Monetarisierung setzt X die Teile einer neuen Art von Handelsplattform zusammen - eine, die näher am Einfluss als an der Kasse liegt. Es geht nicht darum, deine E-Comm-Site zu ersetzen. Vielmehr geht es darum, jeden Moment zwischen Entdeckung und Kauf reibungsloser, nativer und stärker mit dem Echtzeitverhalten verbunden zu machen.

Für Vermarkter, die Full-Funnel-Strategien entwickeln, ist dies das Signal, auf das man achten sollte. X ist nicht nur auf der Jagd nach Conversions. Er baut auf die Art von Aufmerksamkeit, die zu ihnen führt.