Le commerce social pour les spécialistes du marketing de détail : Se concentrer sur X Twitter)

Elon Musk a officiellement racheté Twitter le 27 octobre 2022. Les mois qui ont suivi ont été parmi les plus chaotiques et les plus scrutés de l'histoire de la plateforme. Les changements de direction, les débats sur la sécurité de la marque et les revirements de politique ont rapidement fait la une des journaux. De nombreux spécialistes du marketing se sont discrètement demandé s'il était encore possible de miser sur cette plateforme.

Ce n'est pas le sujet de cet article.

Les questions politiques et culturelles qui entourent le X réelles, mais c'est aux marques individuelles de s'en occuper. Ce billet s'intéresse à quelque chose de différent : l'infrastructure commerciale qui est en train de se reconstruire discrètement sous le bruit.

En effet, alors que les projecteurs étaient braqués sur les politiques de modération et les réintégrations de comptes, une autre histoire a commencé à se dérouler. Celle des catalogues de produits. Les licences de paiement. Intégrations de portefeuilles. Même les achats en un clic via DM.

Pour les spécialistes du marketing qui se concentrent sur les résultats commerciaux, il ne s'agit pas de défendre une plateforme. Il s'agit de comprendre ce qui est réellement construit et de savoir si cela débloque un nouveau type de valeur pour l'ensemble du tunnel.

Si vous considérez toujours X comme un flux de prises et non de transactions, voici ce qui a changé.

L'achat de Twitter est un accélérateur pour la création de X, l'application de tout. Telle était la vision d'Elon Musk dès le premier jour, et malgré tout le chaos, la trajectoire de la plateforme a largement suivi cette étoile polaire. À un moment donné, il a même déclaré que l'objectif de Xétait de devenir "l'institution financière la plus précieuse au monde" - une déclaration qui, malgré toute son ambition, semble de plus en plus fondée à chaque mise à jour du produit et à chaque étape de l'obtention d'une licence.

Le contexte : la X dans le comportement du consommateur

X est toujours l'endroit où l'internet se rend pour parler de ce qui se passe. Pas de ce qui s'est passé. Pas de ce qui pourrait arriver. De ce qui se passe en ce moment et de ce que les gens en pensent.

Cela en fait une plateforme sociale différente. Il ne s'agit pas d'un flux d'images d'aspiration. C'est un pouls en direct de l'opinion, de la culture, de l'actualité et des tendances. Et ce positionnement est incroyablement pertinent pour le commerce.

Pourquoi ? Parce que de nombreuses décisions d'achat ne découlent pas d'une image de produit soignée - elles découlent d'un buzz. De l'engouement pour le lancement. Des réactions, des retweets et de cette fraction de seconde de FOMO lorsqu'une goutte est tombée.

C'est la valeur unique de X: il possède le moment où l'intention n' est pas encore complètement formée. Le moment de l'influence. Et si les outils de commerce peuvent rencontrer les utilisateurs à ce moment-là, lorsqu'ils découvrent, débattent et réagissent, il devient possible de raccourcir le parcours d'achat d'une manière que les autres plates-formes ne peuvent pas faire.

X a une portée publicitaire potentielle d'environ 586 millions d'utilisateurs dans le monde. C'est ce qui fait que X observée.

La pile de commerce de X: conçue pour le comportement

X a discrètement reconstruit sa base d'achat avec des outils qui poussent les utilisateurs à passer de la curiosité à la conversion sans leur demander de quitter la conversation. Les boutiques de profil permettent aux marques de présenter des catalogues de produits complets directement sur leurs X , en les synchronisant automatiquement grâce à l'intégration de Shopify. Les acheteurs peuvent parcourir jusqu'à 50 produits sans quitter l'application.

Il y a aussi les "Product Drops", conçuspour le cycle de l'engouement. Les marques peuvent publier un teaser, les utilisateurs peuvent appuyer sur "Me rappeler" et X les informera juste avant le lancement. Pas de liens à rechercher, pas d'inscription par e-mail. C'est simple et natif.

"Lorsqu'une marque que vous aimez lance quelque chose, vous voulez être le premier à saisir cette nouveauté avant qu'elle ne disparaisse. Product Drops a été conçu dans cette optique", explique Justin Hoang, chef de produit. "Les acheteurs peuvent obtenir des détails sur le produit sur la page de détails du produit, définir un rappel pour ne pas manquer le lancement et voir ce que les autres acheteurs en disent - tout cela sans quitter Twitter.

Le shopping en direct a également fait l'objet de projets pilotes. Lors d'un test avec Walmart, les téléspectateurs pouvaient regarder un spectacle en direct, publier des articles à ce sujet et acheter les produits présentés, le tout en un seul défilement. Bien que ces événements ne soient pas encore très répandus, ils donnent une idée de la manière dont X utiliser des formats en temps réel tels que Spaces ou la vidéo pour favoriser les moments d'achat impulsifs.

Selon Shopify, les commerçants utilisant X commandes sociales quadrupler. Il ne s'agit pas seulement d'une augmentation, mais d'un signal. Lorsque les outils d'achat sont conçus pour servir l'énergie déjà présente sur la plateforme, le comportement suit.

Et bien que X pas encore mis en place un système de paiement natif, les signes vont dans ce sens. L'équipe d'Elon aurait étudié la possibilité d'effectuer des achats en un clic via DM et aurait rencontré des sociétés de logiciels de commerce pour concrétiser ce projet. Si cela se concrétise, l'ensemble du parcours d'achat - de la découverte du produit au paiement - pourrait se faire sans jamais quitter l'application.

Publicité : conçue pour convertir

À l'époque de Twitter, les annonceurs disposaient d'un ensemble d'outils limités mais fonctionnels pour stimuler le commerce, essentiellement axés sur les images et les vidéos publicitaires de base, avec quelques premières expériences de carrousels et de formats d'installation d'applications. La plupart de ces outils sont toujours disponibles et efficaces. Mais au cours de l'année écoulée, X davantage orienté vers le marketing à la performance, en lançant des formats et des fonctionnalités conçus pour faire plus que générer des impressions.

Par exemple, les annonces de collection permettent aux marques de présenter plusieurs produits dans un carrousel que l'on peut faire défiler, chacun avec son propre lien. Les annonces dynamiques de produits, lancées fin 2022, personnalisent les produits affichés en fonction du comportement antérieur. Si un utilisateur consulte un produit sur le site d'une marque, il le reverra peut-être dans son fil d'actualité, accompagné d'articles similaires tirés automatiquement d'un catalogue synchronisé.

Ces formats fonctionnent parce qu'ils sont adaptés à la capacité d'attention de Twitter. Ils sont rapides. Ils sont visuels. Et ils offrent aux utilisateurs des options pertinentes alors que l'intention est encore chaude.

Pour faire fonctionner tout cela, les X utilisent le Pixel Twitter ou l'API Conversion, plus récente. Ensemble, ces outils permettent aux marques de suivre ce qui se passe après un clic, en mesurant les achats et pas seulement les engagements.

Et l'objectif est clair. D'après les mises à jour des produits publicitaires, il ne s'agit pas seulement de créer des produits publicitaires, mais de prouver le retour sur investissement. Avec les catalogues natifs, le reciblage et l'optimisation intelligente désormais en place, X prend enfin le bas de l'entonnoir au sérieux.

Commerce des créateurs : monétisation de l'audience, pas seulement des impressions

X a été clair : les créateurs sont un élément clé de sa feuille de route en matière de commerce. Et pas seulement au sens promotionnel du terme. La plateforme développe activement des moyens permettant aux créateurs de gagner de l'argent grâce à leur audience, à la fois par le biais du contenu et, de plus en plus, par des transactions.

Les espaces payants et les abonnements (anciennement Super Follows) ont été les premiers signes de cette évolution. Les hôtes peuvent faire payer l'accès à un son en direct ou à des tweets premium, les paiements étant gérés par Stripe. Il ne s'agit pas seulement de contenu, mais aussi de commerce, superposé à la conversation.

Les pourboires et les paiements in-app ont suivi, y compris des expériences avec les crypto-monnaies via Strike et Bitcoin Lightning. Et sous le capot, X jeté les bases de quelque chose de plus évolutif : un système de récompenses natif qui permettrait aux fans d'acheter des pièces et de donner des pourboires aux créateurs, transformant ainsi l'engagement en revenu direct.

X a versé plus de 5 millions de dollars aux utilisateurs éligibles au cours du premier mois de son programme de partage des revenus. Bien que certaines de ces fonctionnalités soient encore en phase de déploiement ou de test, l'intention est claire. X ne veut pas que les créateurs aient à se connecter pour monétiser. Il veut qu'ils gagnent sur la plateforme.

Et avec l'arrivée en ligne d'infrastructures de paiement telles que X et Visa Direct, ces revenus pourraient bientôt circuler plus vite et plus loin. Pour les créateurs qui construisent déjà leur marque à l'intérieur de la chronologie, ce changement est important.

Prochaine étape : construire l'application "tout compris" du début à la fin

Ce que X construire ne ressemble pas au commerce traditionnel, ni à une tentative de recréer une vitrine de commerce électronique ou d'imiter un onglet d'achat en boucle fermée.

Il s'agit plutôt d'intégrer le commerce dans les comportements qui fonctionnent déjà : conversation, fandom, influence, immédiateté. Elle ne cherche pas à s'approprier l'ensemble de l'entonnoir. Elle vise plutôt à prendre le contrôle du segment le plus volatile et le plus précieux - l'espace entre l'étincelle et l'action.

Paiements, partenariats, contenus achetables, monétisation des créateurs, tout cela tend vers une seule chose : rapprocher la transaction de l'endroit où se trouve l'attention.

Il n'est peut-être pas propre. Il ne convient peut-être pas à tout le monde. Mais si vous êtes un spécialiste du marketing et que vous pensez en termes d'entonnoir complet, il est de plus en plus difficile de l'ignorer.

X ne se contente pas de reconstruire. Il réorganise ce à quoi le commerce peut ressembler lorsque l'on part d'un signal et non d'une étagère.

À retenir : un commerce conçu pour attirer l'attention, pas seulement pour inciter à l'action

X n'est peut-être pas la première plateforme à laquelle les spécialistes du marketing pensent lorsqu'ils planifient des supports de vente. Mais il est de plus en plus difficile de l'ignorer.

Des boutiques de profil aux dépôts de produits en passant par la monétisation gérée par les créateurs, X assemble les pièces d'un nouveau type de commerce, plus proche de l'influence que de l'encaissement. Il n'essaie pas de remplacer votre site de commerce électronique. Il essaie de rendre chaque moment entre la découverte et l'achat plus fluide, plus naturel et plus lié au comportement en temps réel.

Pour les spécialistes du marketing qui élaborent des stratégies de tunnel complet, il s'agit d'un signal à surveiller. X ne se contente pas de rechercher des conversions. Il construit autour des types d'attention qui mènent à ces conversions.