Was ist Inkrementalität im Marketing?

Mehr als grundlegende Analytik

Werbeaktivitäten sind über einfache Click-Tracking- und Last-Touch-Modelle hinausgewachsen. Marketingteams müssen wissen, welche spezifischen Kampagnen den Umsatz steigern, nicht nur, welche Anzeigen angeklickt werden. Das ist umso wichtiger, wenn die Budgets knapp sind und jeder Dollar zählen muss.

Inkrementalität durchbricht das Rauschen. Indem du die Ergebnisse zwischen den Zielgruppen, die deine Werbung sehen, und denen, die sie nicht sehen, vergleichst, kannst du herausfinden, welche Verkäufe aufgrund deines Marketings zustande gekommen sind und welche auch so stattgefunden hätten:

Die Wissenschaft der Inkrementalitätsprüfung

Inkrementalitätstests messen, was funktioniert, indem sie die Ergebnisse zwischen zwei ähnlichen Zielgruppen vergleichen - eine, die deine Werbung sieht, und eine, die sie nicht sieht. Es ist ganz einfach: Der Unterschied in der Marketingleistung zwischen diesen Zielgruppen quantifiziert den direkten Beitrag deines Marketings zum Umsatz. Diese Test-und-Lern-Methode eliminiert das Attributionsrauschen und zeigt, welche Taktiken echtes Geschäftswachstum fördern.

Echte Auswirkungen auf das Geschäft durch die Messung der Marketing-Inkrementalität

Die Messung des inkrementellen Lifts bietet spezifische Vorteile, die die Attribution einfach nicht bieten kann:

• Überprüfte Umsatzwirkung von spezifischen Marketinginvestitionen
• Ausgabe von Schwellenwertanzeigen für jeden Kanal
• Datengesteuerte Budgetzuweisung über alle Kanäle und Taktiken hinweg
• Cookie-unabhängige Messmethodik
• Objektiver Bewertungsrahmen für neue Marketingstrategien

Finde heraus , wie du die Inkrementalität deiner Walled Garden-Kampagnen messen und herausfinden kannst, welche Marketinginvestitionen den Umsatz steigern.

Zurechnung vs. Inkrementalität

Bei der traditionellen Attribution wird die Konversion nach festen Regeln zugewiesen, die davon ausgehen, dass jeder Touchpoint zum Verkauf beigetragen hat. Das Problem dabei? Dadurch wird oft Werbung gutgeschrieben, die den Kauf nicht beeinflusst hat. Inkrementelle Tests messen direkt Ursache und Wirkung, indem sie die Auswirkungen deines Marketings auf das Kundenverhalten durch kontrollierte Experimente isolieren. Während für die Attribution das Tracking von Einzelpersonen über verschiedene Websites hinweg erforderlich ist, arbeitet Inkrementalität mit Daten auf Gruppenebene, wodurch Cookies und individuelle IDs überflüssig werden und gleichzeitig die aktuellen Datenschutzstandards eingehalten werden.

Starke Inkrementalitätstests erstellen

Die Durchführung von Inkrementalitäts-Tests, die verlässliche Ergebnisse liefern, beginnt mit einer sorgfältigen Vorbereitung. Der Erfolg beruht auf gut zusammengestellten Testgruppen, einer qualitativ hochwertigen Datenerhebung und der Wahl von Testmethoden, die die Marketingeffektivität messen und mit deinen Werbezielen übereinstimmen:

Design der Kontroll- und Behandlungsgruppe

Bei der Inkrementalitätsmessung werden zwei Zielgruppen verglichen: eine Kontrollgruppe, die dein Marketing nicht sieht, und eine Testgruppe, die es sieht. Diese Aufteilung zeigt genau, was dein Marketing zur Basisleistung beiträgt.

Um genaue Ergebnisse zu erzielen, müssen deine Zielgruppen:

• Übereinstimmung in der demografischen Zusammensetzung und im Kaufverhalten
• Bleib während des Tests völlig getrennt
• Genügend Personen für statistische Sicherheit einbeziehen
• Unterscheiden sich nur in der Exposition gegenüber dem getesteten Marketing

Performance Marketer nutzen die Inkrementalität der Einzelhandelsmedien, um herauszufinden, welche gesponserten Platzierungen einen echten Umsatzanstieg bewirken, anstatt nur die vorhandene Nachfrage zu nutzen.

Designs testen, die funktionieren

Vermarkter können diese Testdesigns für bezahlte Medien einsetzen, um die tatsächliche Leistungssteigerung zu messen:

• Geo-Testing: Vergleich der Marketingleistung zwischen vergleichbaren Städten oder Regionen
• PSA-Tests: Öffentliche Werbespots anstelle von Markenwerbung für Kontrollgruppen
• Zielgruppenausschlüsse: Erstellen von randomisierten Holdout-Segmenten, die keine Kampagnenwerbung sehen werden
• Teilnahme an einer Auktion: Bieten ohne Anzeigenauslieferung, um eine echte Basisleistung zu ermitteln

Deine Medienkanäle, der Umfang deines Budgets und deine Messprioritäten bestimmen, welche Methode die genaueste Messung der Inkrementalität ermöglicht.

Statistisches Vertrauen in die Ergebnisse

Zuverlässige Inkrementalitätsergebnisse erfordern eine statistische Signifikanz, die bestätigt, dass deine Ergebnisse eine echte Marketingwirkung darstellen. Vier Testanforderungen zur Messung der Marketingeffektivität machen dies möglich:

• Stichprobengrößen, die zu deinen Konversionsmetriken passen
• Testzeiträume, die komplette Kaufzyklen abdecken
• Statistische Validierung mit einem Konfidenzniveau von 95%
• Berücksichtigung von Saisonalität und Marktvariablen

Mit den richtigen statistischen Standards liefern Inkrementalitätsprüfungen konkrete Beweise für Marketingentscheidungen und nicht nur interessante Datenpunkte.

Inkrementalität über alle Marketingkanäle hinweg

Die Grundsätze der Inkrementalitätsmessung gelten für alle Marketingkanäle, auch wenn die Umsetzung je nach Kanalmerkmalen und technischen Einschränkungen variiert:

Digitale Werbemessung

Such- und programmatische Tests zeigen, welche Kampagnen zu neuen Konversionen führen, anstatt dem organischen Traffic die Anerkennung zu stehlen. Diese Unterscheidung hilft Vermarktern, herauszufinden, wo Werbegelder einen tatsächlichen Umsatzanstieg bewirken und wo sie Geld verschwenden, um Verbraucher zu erreichen, die ohnehin konvertieren würden.

Gut durchdachte Tests können messen:

• Inkrementelle Leistung auf Schlüsselwort-Ebene
• Ansprechbarkeit des Publikumssegments
• Wirksamkeit des Werbeformats
• Auswirkungen der Bietstrategie

Traditionelle Marketingmessung

Auch Offline-Kanäle wie Fernsehen, Radio und Printmedien profitieren von der Messung der Inkrementalität. Obwohl sie schwieriger umzusetzen sind als digitale Tests, können Techniken wie Matched Market Testing und zeitbasierte Experimente die Auswirkungen traditioneller MMM-Kanäle auf das digitale Engagement und die Offline-Verkäufe isolieren.

Social Media Leistungstests

Das Testen sozialer Kampagnen stellt aufgrund der Datenbeschränkungen der Plattformen eine besondere Herausforderung dar, aber die meisten großen sozialen Netzwerke bieten inzwischen integrierte Testwerkzeuge. Wenn sie richtig implementiert sind, decken soziale Inkrementalitätsprüfungen auf:

• Welche sozialen Zielgruppen den höchsten ROAS liefern
• Welche kreativen Formate und Botschaften den Umsatz steigern
• Mit welcher Häufigkeit hören zusätzliche Eindrücke auf zu wirken
• Wie bezahlte soziale Kampagnen die Leistung auf anderen Kanälen beeinflussen

Erfolgsfaktoren der Inkrementalität

Marketingteams erreichen eine zuverlässige Messung der Inkrementalität, wenn sie diese Best Practices befolgen:

Zu vermeidende Prüffallen

Inkrementalitätstests scheitern, wenn Vermarkter bestimmte Fehler beim Testen machen. Achte auf diese Probleme:

1. Durchführung von Tests mit zu wenigen Verbrauchern oder für eine zu kurze Zeit
2. Erlauben, dass sich Testgruppen mit anderen Zielgruppen überschneiden
3. Tests während der Ferienzeiten oder ungewöhnlichen Verkaufszyklen
4. Ignorieren von Wettbewerbsaktivitäten oder Marktveränderungen
5. Verfolgung von Kennzahlen, die nicht mit den Geschäftszielen übereinstimmen

Wenn du diese Fehler vermeidest, erhältst du saubere Ergebnisse, die die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz genau aufzeigen und nicht nur experimentelles Rauschen.

Messtechnik-Lösungen

Inkrementelle Testplattformen vereinfachen die Durchführung von Experimenten und geben Marketingteams die Kontrolle über die Testprioritäten. Die Software übernimmt die Erstellung von Audience Splits, verfolgt die Leistungskennzahlen der Kampagne, berechnet die statistische Validität, lässt sich mit Werbeplattformen integrieren und präsentiert die Ergebnisse in zugänglichen Berichten. Da die Testinfrastruktur von speziell entwickelten Messinstrumenten verwaltet wird, können sich die Marketingverantwortlichen auf die Analyse von Leistungsunterschieden und die Umsetzung von Budgetanpassungen auf der Grundlage der nachgewiesenen Kampagnenergebnisse konzentrieren.

Vom Testen zum unternehmerischen Handeln

Das Testen der Inkrementalität führt zu spezifischen Marketingstrategien und Budgetänderungen:

1. Ausgaben auf Kanäle verlagern, die nachweislich zusätzliche Umsätze generieren
2. Verfeinerung der Zielgruppen auf der Grundlage der Antwortquoten der Segmente
3. Ausweitung kreativer Formate, die die Leistung steigern
4. Festlegung von Ausgabenobergrenzen, wenn zusätzliche Investitionen nicht mehr funktionieren
5. Planung von Folgetests, um verbleibende Fragen zu beantworten

Die nächste Welle der Marketingmessung

Änderungen beim Datenschutz und technologische Fortschritte verändern die Art und Weise, wie Vermarkter ihre Leistung messen:

KI-basierte Algorithmen für bessere Ergebnisse

Algorithmen des maschinellen Lernens verstärken die Messung der Inkrementalität durch:

• Statistisch angepasste Testgruppen bilden
• Berechnung der idealen Testdauer und Stichprobengröße
• Erkennen von Leistungsausreißern und Datenanomalien
• Empfehlung von Ausgabenverschiebungen auf der Grundlage von Testergebnissen

Vernetzte Marketing-Strategien und -Systeme

Inkrementalitäts-Tests sind am wertvollsten, wenn sie direkt mit Plattformen zur Kampagnenausführung verbunden sind. Wenn die Testergebnisse automatisch in die Media-Buying-Systeme einfließen, können die Vermarkter die Ausgaben und die Zielgruppenansprache auf der Grundlage bewährter Leistungskennzahlen und nicht auf der Grundlage theoretischer Zuordnungen anpassen.

Messung ohne persönliche Daten

Da Cookies von Drittanbietern allmählich auslaufen, bietet die Verwendung von aggregierten Daten bei Inkrementalitätsprüfungen einen klaren Vorteil. Aktuelle Messtechniken sorgen für Genauigkeit und respektieren gleichzeitig die Privatsphäre:

• Analyse auf Zielgruppenebene, die das individuelle Tracking eliminiert
• Sichere Datenverarbeitung zum Schutz der Verbraucherinformationen
• Serverbasierte Messung statt Browser-Tracking
• Erweiterte Modellierung, die mit anonymen Daten arbeitet

Impact Navigator: Marketing-Messlösungen

Impact Navigator gibt Marketingverantwortlichen die Möglichkeit, inkrementelle Tests durchzuführen und Ergebnisse innerhalb von Wochen statt der üblichen monatelangen Prozesse zu erhalten. Die Plattform misst den Lift über alle bezahlten Medienkanäle hinweg, ohne Cookies, Geräte-IDs oder individuelles Tracking. Damit ist sie mit den aktuellen Datenschutzstandards kompatibel und zeigt gleichzeitig, welche Marketinginvestitionen den Umsatz steigern.

Mit Impact Navigator vermeiden Marketingteams verschwendete Werbeausgaben, indem sie herausfinden, was den Umsatz antreibt, die Messung an veränderte Datenschutzregeln anpassen und schnellere Optimierungen auf der Grundlage von Testdaten vornehmen. Die Plattform liefert Marketingfachleuten die nötigen Beweise, um mit Zuversicht in Kampagnen zu investieren, die ein echtes Geschäftswachstum erzielen, indem sie Attributionsannahmen durch nachgewiesene Leistungsergebnisse ersetzen.

Erfahre mehr darüber, wie du mit Impact Navigator die Inkrementalität deiner Marketingprogramme genau bestimmen und bessere Entscheidungen für dein Unternehmen treffen kannst.

Häufig gestellte Fragen

Was ist die Bedeutung von Inkrementalität?

Die Inkrementalität bezieht sich auf den zusätzlichen Geschäftseffekt, der durch eine bestimmte Marketingtaktik erzielt wird und der sonst nicht eingetreten wäre. Die Inkrementalität misst die tatsächliche Steigerung oder den Wert, der durch Marketingaktivitäten geschaffen wird, indem sie die Ergebnisse zwischen den Zielgruppen vergleicht, die mit Marketingmaßnahmen erreicht wurden, und denen, die nicht erreicht wurden.

Wie misst man Inkrementalität im Marketing?

Zur Messung der Inkrementalität im Marketing müssen kontrollierte Experimente mit Test- und Kontrollgruppen durchgeführt werden, um die Auswirkungen bestimmter Marketingmaßnahmen zu isolieren. Dabei werden statistisch ähnliche Zielgruppensegmente gebildet, nur eine Gruppe wird der getesteten Marketingaktivität ausgesetzt und dann wird der Unterschied in den Leistungskennzahlen zwischen den beiden Gruppen gemessen.

Warum ist Inkrementalität wichtig?

Die Inkrementalität ist wichtig, weil sie zeigt, welche Marketinginvestitionen wirklich zu Geschäftsergebnissen führen und welche nicht, weil sie für Konversionen verantwortlich gemacht werden, die ohnehin stattgefunden hätten. Sie hilft Marketingteams, ihre Ausgaben zu optimieren, sich auf leistungsstarke Kanäle zu konzentrieren und genauere Prognosemodelle zu erstellen, indem sie Korrelation von tatsächlicher Kausalität unterscheidet.